Раздел 1 стратегические аспекты маркетинга

РАЗДЕЛ 1 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА

Тесты

а) производить то, что можно произвести;

б) производить и продавать то, что нужно потребителю;

в) продавать то, что нужно производителю.

2. Какую систему представляет собой маркетинг:

а) производственную;

б) сбытовую;

в) производственно-сбытовую.

3. Поддерживающий маркетинг связан с:

а) стремлением сохранить существующий спрос;

б) стремлением увеличить объем продаж;

в) стремлением превратить потенциальный спрос в реальный.

4. Развивающий маркетинг связан с:

а) иррациональным спросом;

б) необходимостью превратить потенциальный спрос в реальный;

в) отсутствием спроса.

5. Стимулирующий маркетинг связан с:

а) отсутствием спроса;

б) чрезмерным спросом;

в) негативным спросом.

6. Демаркетинг связан с:

а) отсутствием спроса;

б) чрезмерным спросом;

в) негативным спросом.

7. Маркетинг начинается с:

а) разработки и производства товара;

б) изучения рынка и запросов потребителей;

в) информационной рекламной кампании.

8. К задачам аналитической функции маркетинга не относятся:

а) изучение потребителей;

б) изучение структуры рынка;

в) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

9. Ремаркетинг связан с:

а) отсутствием спроса;

б) чрезмерным спросом;

в) снижающимся спросом.

10. Синхромаркетинг связан с:

а) отсутствием спроса;

б) чрезмерным спросом;

в) колеблющимся спросом.

11. К задачам сбытовой функции маркетинга относятся:

а) организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

б) организация сервиса;

в) управление качеством.

12. Функции маркетинга в управлении качеством:

а) разработка новой продукции;

б) определение потребностей рынка в продукции;

в) установление требований потребителей к качеству товара.

13. Какой вид маркетинга следует применять в следующей ситуации: магазин имеет стабильно высокий объем реализации и руководство довольно ходом дел:

а) поддерживающий;

б) конверсионный;

в) демаркетинг.

14. Какой вид маркетинга следует применять, когда "число желающих попасть в театр значительно превышает количество мест в зале"?

а) демаркетинг;

б) ремаркетинг;

в) синхромаркетинг.

15. Какой вид маркетинга следует применить в следующей ситуации "люди неохотно проходят диспансерные медицинские обследования"?

а) конверсионный;

б) демаркетинг;

в) ремаркетинг.

16. Какой вид маркетинга следует применить в следующей ситуации: "спрос на белый хлеб традиционной выпечки падает"?

а) ремаркетинг;

б) поддерживающий;

в) демаркетинг.

17. Фермер выращивает яблоки. Спрос на рынке значительно выше предложения. Фермер сосредоточил свои усилия на увеличении объемов производства. Какая концепция маркетинга объясняет его действия?

а) концепция совершенствования производства;

б) социальная концепция;

в) концепция интенсификации коммерческих усилий.

18.Рыночный спрос на капусту значительно отстает от предложения. Покупателей, прежде всего - интересует экологическая чистота продукта. Фермер сокращает применение минеральных удобрений и ядохимикатов на своем участке земли. Какая концепция маркетинга объясняет его поведение?

а) социальная концепция;

б) концепция совершенствования производства;

в) концепция интенсификации коммерческих усилий.

19. Внимание покупательницы в магазине привлекает красивая, но дорогая шляпа. Продавец уверен, что товар клиентке весьма к лицу, при этом он доверительно сообщает, что таких шляп было несколько штук и эта последняя. Какой концепции придерживается в этом случае продавец?

а) концепция интенсификации коммерческих усилий;

б) социальная концепция;

в) концепция совершенствования производства.

20. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга:

а) МП-СБ;

б) ИП-МП-СС-СБ;

в) МП-СС-СБ;

(ИП - изучение потребителей, СБ - сбыт, МП - массовое производство, СС - стимулирование сбыта).

SWOT -анализ.

    Применяемый для анализа среды SWOT-анализ – сила (Strength), слабость (Weakness), возможности (Opportunities), и угрозы (Threats) – является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Одной из часто используемых качественных методик проведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы (рис.).

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны 1. 2. 3. …	Возможности 1. 2. 3. …
Слабые стороны 1. 2. 3. …	Угрозы 1. 2. 3. …

Рисунок -  Таблица четырехпольного SWOT-анализа

Приведем примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде.

Сильные стороны: адекватные финансовые ресурсы, высокая квалификация, хорошая репутация у покупателей, известный лидер рынка, подходящая технология, преимущества в области издержек, преимущества в области конкуренции, наличие инновационных способностей и возможности их реализации, проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны: нет ясных стратегических направлений, ухудшающаяся конкурентная позиция, устаревшее оборудование, отставание в области исследований и разработок, недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами, слабое представление о рынке, маркетинговые способности ниже среднего.

Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение производственной линии, добавление сопутствующих продуктов, вертикальная интеграция, ускорение роста рынка.

Угрозы: возможность появления новых конкурентов, рост продаж замещающего продукта, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства, возрастающее конкурентное давление, изменение потребностей и вкуса потребителей, неблагоприятные демографические изменения

В маркетинговых исследованиях часто опрашивают выбранные группы дистрибьюторов, потребителей, их ответы рассматриваются как типичные для данной группы.

Данные, т.е. факты и цифры, связанные с исследуемой проблемой, можно разбить на два основных класса:

1) первичные;

2) вторичные.

Первичные данные — те, которые должны быть собраны специально для решения данной проблемы.

Вторичные данные — те, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой.

Внутренние вторичные данные — это финансовая отчетность (балансы, расшифровки, отчеты), результаты проведенных исследований, списки клиентов, их отзывы и т.п.

Внешние вторичные данные — это сведения, опубликованные в различных статистических справочниках, специализированных изданиях, периодической печати и т.д.

Существует несколько способов сбора исходных данных для маркетинговых целей: наблюдение за поведением людей, проведение опросов, эксперименты и панель.

Наблюдение за поведением людей является важным способом сбора данных об их поведении в различных ситуациях. В ряде развитых стран применяются устройства, присоединяемые к телевизорам, с целью регистрации времени просмотра и выбора программ. Член семьи, просто включающий телевизор или начинающий смотреть определенную программу, должен нажать кнопку на этом устройстве и затем еще раз нажать ее при выключении телевизора или прекращении просмотра. Данные по телефонным линиям поступают на предприятие, проводящее исследования. Данные о рейтингах телевизионных программ используются, в частности, рекламодателями.

Данные личных наблюдений также представляют весьма ценный источник информации. В этом случае наблюдатели по согласованию с потребителями наблюдают за способами использования своих товаров. Этот подход достаточно гибок, однако весьма дорог и недостаточно надежен, поскольку разные наблюдатели могут прийти к разным выводам при оценке одного и того же события. Кроме того, наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяют понять причину (например, почему клиент покупает или не покупает тот или иной товар).

Данные опросов маркетологи получают в результате выяснения мнений, отношений, осведомленности, намерений, причин определенного поведения клиентов. Подобные вопросы перечислены в анкетах; важно сосредоточиться на вопросах, имеющих конкретное отношение к исследуемой проблеме. Маркетинговые исследования, направленные на генерацию гипотез, должны выявить неизвестные положения, которые будут оцениваться в дальнейшем.

Фокус-группы являются неформальным объединением из 6 — 10 человек, относящихся к бывшим, настоящим или будущим потребителям, которые в присутствии руководителя обсуждают, что им нравится или не нравится в товарах предприятия и его конкурентов, как они используют эти товары, каковы их потребности, которые эти товары пока не удовлетворяют. Запись на видеомагнитофон позволяет маркетологам и менеджерам проанализировать реакцию потребителей. Неформальное общение и участие руководителя дискуссии позволяют выявить идеи, которые вряд ли возникнут при личном опросе.

При оценке гипотез маркетолог анализирует и проверяет идеи с целью выработки рекомендаций по осуществлению маркетинговых акций. Проверка обычно заключается в проведении почтовых, телефонных или личных опросов большого числа существующих, прошлых или будущих потребителей. Выбирая один из способов опроса, маркетолог должен оценить ожидаемое соотношение стоимости проведения опроса и качества собранной информации.

При проведении экспериментов данные получают в тщательно контролируемых условиях с целью анализа причин и результатов. При этом переменными являются условия и поведение потребителей. В качестве условий в этом случае могут рассматриваться экспериментальные независимые переменные и условия внешней среды. Экспериментальные независимые переменные контролирует экспериментатор; условия внешней среды определяются внешними факторами и не поддаются контролю.

Исследуемые изменения поведения потребителя называют зависимой переменной. Экспериментатор стремится изменить независимые переменные и затем установить изменения зависимой переменной.

В маркетинговых экспериментах независимыми переменными являются элементы комплекса маркетинга: свойства товара, цена, средства продвижения. Идеальной зависимой переменной обычно является изменение объема продаж. Если его нельзя использовать в качестве зависимой переменной, то рассматривают другие факторы, тесно связанные с объемом продаж, например анализ предпочтений или намерений. Сложность проведения исследований связана с тем, что условия внешней среды могут существенно исказить результаты эксперимента и повлиять на зависимые переменные.

Панель представляет собой выборку потребителей или предприятий, которые используются для одних и тех же измерений.

Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования. Нас интересует рынок и положение предприятия на нем, а также воздействие на предприятие рыночной среды.

Анализ рынка позволяет:

¾ определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем;

¾ определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;

¾ изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);

¾ изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;

¾ прогнозировать (моделировать) перспективы товара;

¾ определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.

Анализ рынка — основа для разработки тактики и стратегии предприятия (как в настоящем, так и в будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции — наиболее важных элементов анализа.

Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.

При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований (среды, потребителя, товара, предприятия).

Тесты

1.Наблюдение – это:

а) процесс изучения поведения потребителей и фиксирование результатов действия в реальных ситуациях;

б) процесс изучения поведения потребителей в контролируемых условиях, где изменяются один или несколько факторов, а остальные остаются без изменений;

в) процесс построения математической, графической или иной модели, контролируемых или неконтролируемых факторов, и экспериментирование (на создание модели) влияния этих факторов на объект исследования.

2. Указать, какое из высказываний относится к маркетинговому исследованию рынка и продаж:

а) прогноз объема продаж;

б) тестирование продукта;

в) исследование и испытание различных видов упаковки.

3. К маркетинговому исследованию продукта относится:

а) получение информации о конкурентах;

б) разработка концепции тестирования продукта;

в) выявление системы предпочтений потребителей.

4. К маркетинговому исследованию цен относится:

а) исследование местоположения складов;

б) исследование эффективной рекламной деятельности;

в) исследование местоположения точек розничной торговли.

5. К маркетинговому исследованию продвижения продукта относится:

а) исследование эффективности различных средств массовой информации;

б) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта;

в) исследование местоположения сервисных служб.

6. Указать какое из высказываний относится к исследованию по доведению продукта до потребителя:

а) исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом;

б) исследование эффективности рекламной деятельности;

в) исследования местоположения сервисных служб.

7.. Внешним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) сообщения торгового персонала самой организации;

б) информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний;

в) бюджетные отчеты.

8. Внешним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) данные международных организаций, правительства, официальной статистики;

б) данные маркетинговых исследований;

в) бюджетные отчеты.

9. Внутренним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) сообщения торгового персонала самой организации;

б) научные исследования, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями);

в) информация, полученная с выставок и ярмарок.

10. Внутренним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) бюджетный отчет;

б) научные исследования, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями);

в) научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.

Портфельные стратегии.

Каждое предприятие производит определенный набор товаров и услуг – номенклатуру. Поскольку предприятие реализует свои товары различным группам покупателей разных рынков и сегментов, очевидно, что рентабельность продаж разным группам также может различаться. Здесь имеет место понятие бизнес-портфеля – совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления.

Основные критерии структурирования бизнес-портфеля:

1. Ассортиментные категории и позиции товаров и услуг.

2. Отдельные марки товаров и услуг.

3. Работа в разных регионах/филиалах.

4. Группы потребителей.

5. Сегменты потребителей

6. СХП.

7. Процессы и процедуры обслуживания клиентов.

8. Новые объекты на международных рынках.

Матрица БКГ определяет роль каждой единицы бизнес-портфеля как области стратегической деятельности предприятия по отношению к двум переменным факторам: темпу роста рынка и относительной доли предприятия на данном рынке. Модель основана на том, что темпы роста объемов продаж товаров предприятия на рынке и его соответствующая доля являются важными факторами при определении стратегических решений.

Краткая характеристика четырех категорий в портфеле представлена на рисунке.

 

«Звезда»:	«Трудный ребенок»:
- лидер растущего рынка - высокий темп роста продаж - значительная прибыль - для финансирования роста необходимы значительные инвестиции - «звезда» обычно переходит в категорию «Дойная корова»	- начальная точка большинства выпускаемых на рынок товаров - высокий темп роста продаж - потребность в финансировании исследований и разработок - низкий показатель прибыльности – вследствие вышеперечисленных факторов
«Дойная корова»:	«Собаки»:
- лидер рынка с низкими темпами роста - прибыльный продукт - приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиции на рынке	- невыгодная себестоимость - обычно имеет низкий коэффициент прибыльности или убыточен - ограниченные возможности роста рынка - товар перешедший из «Дойной коровы» - неудачный новый товар - часто социально значимый товар

Высокая                                                                             Низкая Доля рынка

 

 

Рисунок - Характеристики продуктов в матрице БКГ

Модель БКГ позволяет принимать целый ряд стратегий по каждой категории продуктов в портфеле предприятия.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Модель развития товара/рынка И. Ансоффа позволяет одновременно использовать несколько стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.

Матрица развития товара/рынка представлена на рисунке 2.7.

                                          Существующие                    Новые

                                                      продукты                       продукты

Стратегия проникновения на рынок	Стратегия создания продукта
Стратегия создания рынка	Стратегия диверсификации

 

Существующие рынки

 

 

Новые рынки
        

Рис. - Модель И. Ансоффа развития товара/рынка

 

 

Характеристики отдельных стратегий.

1. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Предприятие стремится расширять сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью политики выбора каналов движения товаров, ценовой политики и политики продвижения.

2. Стратегия создания рынка – это ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки. К различным типам новых рынков относятся новые географические рынки, рынки други стран (экспорт), новые демографические рынки, рынки различных потребителей, рынки нового применения существующих товаров.

3. Стратегия разработки товара применяется, когда новый товар предлагается имеющимся клиентам на существующих рынках. Возможные варианты новых товаров: усовершенствованные товары, товары в новой упаковке, новая расфасовка, новые модификации товара, товар рыночной новизны.

4. Диверсификация – это ситуация, когда новые товары предлагаются на новых рынках. Это смена сферы деятельности предприятием, выход в новые виды бизнеса.

Gap -анализ - это анализ расхождения между поставленными целями и ожидаемыми результатами от неизменной политики действий. В анализе общее несоответствие исследуется более тщательно и разделяется на части: операционный и стратегический разрыв. Модель Gap-анализа представлена на рис.

Рис. - Модель gap-анализа

Gap-анализ позволяет выбрать способ заполнения выявленного разрыва между поставленными стратегическими целями в плановом периоде и тем финансовым результатом, который компания могла иметь в тот же период времени без применения стратегического подхода.

Операционный разрыв может быть заполнении двумя способами:

¾ путем повышения производительности, снижения издержек, улучшения системы продаж, уменьшения скидок, повышения эффективности торгового персонала;

¾ путем дальнейшего проникновения на рынок, например увеличения доли рынка, расширения использования товара.

 Стратегический разрыв можно заполнить несколькими путями:

¾ расширение рынка, например нахождение новых групп пользования, выход на новые сегменты, географическое расширение;

¾ развитие товара;

¾ диверсификация и продажа новых товаров на новых рынках.

 

Тесты

1. Стратегия сегментации - это:

а) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей;

б) освоение новых зарубежных рынков;

в) освоение производства новых товаров.

2. Стратегия диверсификации - это:

а) освоение производства новых товаров;

б) освоение новых зарубежных рынков;

в) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей.

3. Стратегия интернационализации - это:

а) освоение новых зарубежных рынков;

б) освоение производства новых товаров;

в) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей.

4. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу, политикой ценообразования. Необходимо определить, с чем связана работа фирмы:

а) фирма, выпускающая продукцию производственного назначения;

б) фирма, занимающаяся производством потребительских товаров;

в) фирма, действующая в области сервиса.

5. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров. Определить направление маркетинговой стратегии:

а) стратегия диверсификации;

б) стратегия развития рынка;

в) стратегия проникновения на рынок;

г) стратегия разработки товара.

6. Фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков:

а) стратегия диверсификации;

б) стратегия развития рынка;

в) стратегия проникновения на рынок;

г) стратегия разработки товара.

7. Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели распределения сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы. Определить направление маркетинговой стратегии:

а) стратегия диверсификации;

б) стратегия развития рынка;

в) стратегия разработки товара.

8. Фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке: для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Определить направление маркетинговой стратегии:

а) стратегия диверсификации;        

б) стратегия развития рынка,

в) стратегия разработки товара.

9. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по единой цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности фирма ориентирована на:

а) маркетинговую концепцию;

б) сегментацию рынка;

в) стратегию концентрации;

г) стратегию массового рынка.

10. Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна если:

а) в товарной политике фирма использует стратегию дифференциации;

б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого сегмента;

в) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.

 

Товарные стратегии.

Товар — это основное средство удовлетворения потребно­стей. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потреби­тельскими качествами и активно продвигать его на рынке.

Товарный ассортимент — это со­вокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей фун­кцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в уме­нии воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и ус­луги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Ассортиментные стратегии могут быть на­правлены на:

¾ расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);

¾ прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

¾ модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим тре­бованиям).

Предприятие может управлять ассортиментом путем увеличения числа товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также сокращения их числа.

Другим важным основанием для управления развитием това­ра является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распрост­ранения товара на рынке. Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыще­ния рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение при­были, предприятие также по-разному строит свою рыноч­ную деятельность в расчете на возможно более полное ис­пользование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой при­нято объяснять существенными изменениями темпов рос­та продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в про­изводственную программу предприятия.

Марочные товары усиливают ценностную значимость про­дукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, под­черкивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных пре­имуществ и затрат на их достижение.

Проведениемарочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

¾ выбор наименования марки;

¾ определение рыночной силы марки;

¾ выработка марочной стратегии.

Рыночная сила марки определяется степенью потребитель­ского предпочтения. Такое предпочтение связано с добав­ленными инструментальными и эмоциональными характе­ристиками товаров, а также активностью проведения рек­ламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с использованием следующих методов:

а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособ­ность торговой марки и, следовательно, рыночный по­тенциал (силу) знака.

б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи тор­говых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном време­ни.

Как правило, указанные методы используются в комбина­ции.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потен­циальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.

Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные мароч­ные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

«Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же мароч­ное название дается для различных вариантов продукта.

Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продоволь­ственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех това­ров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компани­ей, и т.д.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии осно­ваны на придании видимого разнообразия продуктам фир­мы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегмен­тах рынка и др.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформиро­вать лояльность потребителей к товарной марке предприя­тия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и кар­тинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд.

 Ценовые стратегии

      В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия.    

        Стратегические вопросы ценообразования решают на стадии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен.

1. Стратегия премиальных наценок — назначение высокой цены за товар высокого качества.

2.  Стратегия глубокого проникновения — назначение низкой цены за товар невысокого качества.

3. Стратегия повышенной ценностной значимости — назначение относительной невысокой цены за товар высокого качества. Эта стратегия является атакующей ценовой стратегией, направленной против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Опасностью этой стратеги является то, что в восприятии потребителей из высших слоев общества этот товар может потерять свой престиж.

4. Стратегия завышенной цены — компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Опасность ценовой стратегии: потребитель рано или поздно обнаружит, что цена за товар не соответствует его реальной цене.

5.  Стратегия снятия сливок (стратегия ограбления) — установление первоначально высокой цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Первоначально устанавливается максимально возможная высокая цена для верхнего «слоя» потребителей. По мере того, как первоначальный темп продаж замедляется или конкуренты могут вывести на рынок товар-заменитель, цена на товар несколько снижается для привлечения следующего «слоя» потребителей. Таким образом происходит постепенное снижение цены, и компания привлекает новые сегменты покупателей слой за слоем.

Из всех указанных  в таблице стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к продавцу.

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться.

Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста.

Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет организации минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара.

  В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования:

выход на новый рынок – сниженные цены на товары по сравнению с конкурентами и товарами, реализуемыми на освоенных рынках; следует учесть последствия падения рентабельности;

введение нового товара – установление максимально высокой цены, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднюю для отрасли; цель – максимизировать прибыль, пока новый рынок не стал предметом конкурентной борьбы;