Тема «Маркетинговая концепция управления рынком»

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX — ХХ столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

В начале ХХ в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины ХХ в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.

Существует множество определений маркетинга, наиболее известное из которых сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций».

В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция. Можно назвать семь основных концепций маркетинговой деятельности:

1) совершенствования производства;

2) совершенствования товара;

3) интенсификации коммерческих усилий (сбыта);

4) «чистого» маркетинга;

5) социально-этического маркетинга;

6) экологического маркетинга;

7) маркетинга партнерских отношений.

Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

Согласно концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество — постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.

Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах:

1) обязательное удовлетворение запросов потребителя;

2) интеграция и координация всех усилий предприятия;

3) нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются:

¾ удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;

¾ отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

¾ использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

¾ внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;

¾ соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения проблем защиты окружающей среды, нехватки ресурсов и т.д.

Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности.

Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. В настоящее время некоторые авторы, например, Ян Х. Гордон и О.А. Третьяк говорят о новом лице маркетинга.

Ян Х. Гордон трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

Тесты

а) производить то, что можно произвести;

б) производить и продавать то, что нужно потребителю;

в) продавать то, что нужно производителю.

2. Какую систему представляет собой маркетинг:

а) производственную;

б) сбытовую;

в) производственно-сбытовую.

3. Поддерживающий маркетинг связан с:

а) стремлением сохранить существующий спрос;

б) стремлением увеличить объем продаж;

в) стремлением превратить потенциальный спрос в реальный.

4. Развивающий маркетинг связан с:

а) иррациональным спросом;

б) необходимостью превратить потенциальный спрос в реальный;

в) отсутствием спроса.

5. Стимулирующий маркетинг связан с:

а) отсутствием спроса;

б) чрезмерным спросом;

в) негативным спросом.

6. Демаркетинг связан с:

а) отсутствием спроса;

б) чрезмерным спросом;

в) негативным спросом.

7. Маркетинг начинается с:

а) разработки и производства товара;

б) изучения рынка и запросов потребителей;

в) информационной рекламной кампании.

8. К задачам аналитической функции маркетинга не относятся:

а) изучение потребителей;

б) изучение структуры рынка;

в) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

9. Ремаркетинг связан с:

а) отсутствием спроса;

б) чрезмерным спросом;

в) снижающимся спросом.

10. Синхромаркетинг связан с:

а) отсутствием спроса;

б) чрезмерным спросом;

в) колеблющимся спросом.

11. К задачам сбытовой функции маркетинга относятся:

а) организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

б) организация сервиса;

в) управление качеством.

12. Функции маркетинга в управлении качеством:

а) разработка новой продукции;

б) определение потребностей рынка в продукции;

в) установление требований потребителей к качеству товара.

13. Какой вид маркетинга следует применять в следующей ситуации: магазин имеет стабильно высокий объем реализации и руководство довольно ходом дел:

а) поддерживающий;

б) конверсионный;

в) демаркетинг.

14. Какой вид маркетинга следует применять, когда "число желающих попасть в театр значительно превышает количество мест в зале"?

а) демаркетинг;

б) ремаркетинг;

в) синхромаркетинг.

15. Какой вид маркетинга следует применить в следующей ситуации "люди неохотно проходят диспансерные медицинские обследования"?

а) конверсионный;

б) демаркетинг;

в) ремаркетинг.

16. Какой вид маркетинга следует применить в следующей ситуации: "спрос на белый хлеб традиционной выпечки падает"?

а) ремаркетинг;

б) поддерживающий;

в) демаркетинг.

17. Фермер выращивает яблоки. Спрос на рынке значительно выше предложения. Фермер сосредоточил свои усилия на увеличении объемов производства. Какая концепция маркетинга объясняет его действия?

а) концепция совершенствования производства;

б) социальная концепция;

в) концепция интенсификации коммерческих усилий.

18.Рыночный спрос на капусту значительно отстает от предложения. Покупателей, прежде всего - интересует экологическая чистота продукта. Фермер сокращает применение минеральных удобрений и ядохимикатов на своем участке земли. Какая концепция маркетинга объясняет его поведение?

а) социальная концепция;

б) концепция совершенствования производства;

в) концепция интенсификации коммерческих усилий.

19. Внимание покупательницы в магазине привлекает красивая, но дорогая шляпа. Продавец уверен, что товар клиентке весьма к лицу, при этом он доверительно сообщает, что таких шляп было несколько штук и эта последняя. Какой концепции придерживается в этом случае продавец?

а) концепция интенсификации коммерческих усилий;

б) социальная концепция;

в) концепция совершенствования производства.

20. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга:

а) МП-СБ;

б) ИП-МП-СС-СБ;

в) МП-СС-СБ;

(ИП - изучение потребителей, СБ - сбыт, МП - массовое производство, СС - стимулирование сбыта).