Анализ внешней среды предприятия

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов.

    Существует два основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики.

    Данный вид анализа может проводиться с использованием простой четырехпольной матрицы (рис. 1.1).

Социальные факторы	Технологические факторы
1. 2. 3. …	1. 2. 3. …
Экономические факторы	Политические факторы
1. 2. 3. …	1. 2. 3. …

Рисунок - Четырехпольная матрица STEP-анализа

Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением как базовых социокультурных параметров населения, образа его жизни и среды обитания, так и демографической ситуации в стране, в конкретном регионе в частности.

Воздействие технологических изменений на организацию проявляется в стремлении организации опередить своих конкурентов за счет своевременного использования результатов НИОКР.

    Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в изменении темпов курса национальной валюты, темпов инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Центрального банка Российской Федерации и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации.

    Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности организации и проявляется не только в положении государства в международном сообществе, но и в отношении организации со всеми ветвями власти.

    Все четыре указанных компонента внешней среды взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на организацию должен быть скорректирован с учетом того, что изменение одного из факторов может создавать новые возможности для организации, так и нести новые угрозы. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику.

    Приведем примеры факторов макросреды по группам.

Политические: влияние на экономику правительства, находящегося у власти; позиция правительства по отношению к различным отраслям; нормативные акты и иные документы, регламентирующие экономику и отрасль; законодательные ограничения отдельных видов деятельности; уровень исполнения законов в стране.

Экономические: уровень и динамика валового национального продукта, валового внутреннего продукта, национального дохода; уровень дефицита государственного бюджета; уровень инфляции, безработицы, ставок налогов; уровень ставки рефинансирования ЦБ РФ; уровень и динамика реальных и номинальных доходов населения.

Социальные: динамика соотношения классов и социальных групп в обществе; тенденции демографических показателей; уровень миграции населения; уровень культурного развития и его динамика.

Технологические: государственные приоритеты развития науки и техники; мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний; тенденции развития новых подходов к производству товаров и услуг, новых процессов и оборудования, технологий; государственные инновационные программы, проекты; обеспеченность природными ресурсами; состояние окружающей среды и оценка влияния на нее.

SWOT -анализ.

    Применяемый для анализа среды SWOT-анализ – сила (Strength), слабость (Weakness), возможности (Opportunities), и угрозы (Threats) – является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Одной из часто используемых качественных методик проведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы (рис.).

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны 1. 2. 3. …	Возможности 1. 2. 3. …
Слабые стороны 1. 2. 3. …	Угрозы 1. 2. 3. …

Рисунок -  Таблица четырехпольного SWOT-анализа

Приведем примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде.

Сильные стороны: адекватные финансовые ресурсы, высокая квалификация, хорошая репутация у покупателей, известный лидер рынка, подходящая технология, преимущества в области издержек, преимущества в области конкуренции, наличие инновационных способностей и возможности их реализации, проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны: нет ясных стратегических направлений, ухудшающаяся конкурентная позиция, устаревшее оборудование, отставание в области исследований и разработок, недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами, слабое представление о рынке, маркетинговые способности ниже среднего.

Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение производственной линии, добавление сопутствующих продуктов, вертикальная интеграция, ускорение роста рынка.

Угрозы: возможность появления новых конкурентов, рост продаж замещающего продукта, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства, возрастающее конкурентное давление, изменение потребностей и вкуса потребителей, неблагоприятные демографические изменения

В маркетинговых исследованиях часто опрашивают выбранные группы дистрибьюторов, потребителей, их ответы рассматриваются как типичные для данной группы.

Данные, т.е. факты и цифры, связанные с исследуемой проблемой, можно разбить на два основных класса:

1) первичные;

2) вторичные.

Первичные данные — те, которые должны быть собраны специально для решения данной проблемы.

Вторичные данные — те, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой.

Внутренние вторичные данные — это финансовая отчетность (балансы, расшифровки, отчеты), результаты проведенных исследований, списки клиентов, их отзывы и т.п.

Внешние вторичные данные — это сведения, опубликованные в различных статистических справочниках, специализированных изданиях, периодической печати и т.д.

Существует несколько способов сбора исходных данных для маркетинговых целей: наблюдение за поведением людей, проведение опросов, эксперименты и панель.

Наблюдение за поведением людей является важным способом сбора данных об их поведении в различных ситуациях. В ряде развитых стран применяются устройства, присоединяемые к телевизорам, с целью регистрации времени просмотра и выбора программ. Член семьи, просто включающий телевизор или начинающий смотреть определенную программу, должен нажать кнопку на этом устройстве и затем еще раз нажать ее при выключении телевизора или прекращении просмотра. Данные по телефонным линиям поступают на предприятие, проводящее исследования. Данные о рейтингах телевизионных программ используются, в частности, рекламодателями.

Данные личных наблюдений также представляют весьма ценный источник информации. В этом случае наблюдатели по согласованию с потребителями наблюдают за способами использования своих товаров. Этот подход достаточно гибок, однако весьма дорог и недостаточно надежен, поскольку разные наблюдатели могут прийти к разным выводам при оценке одного и того же события. Кроме того, наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяют понять причину (например, почему клиент покупает или не покупает тот или иной товар).

Данные опросов маркетологи получают в результате выяснения мнений, отношений, осведомленности, намерений, причин определенного поведения клиентов. Подобные вопросы перечислены в анкетах; важно сосредоточиться на вопросах, имеющих конкретное отношение к исследуемой проблеме. Маркетинговые исследования, направленные на генерацию гипотез, должны выявить неизвестные положения, которые будут оцениваться в дальнейшем.

Фокус-группы являются неформальным объединением из 6 — 10 человек, относящихся к бывшим, настоящим или будущим потребителям, которые в присутствии руководителя обсуждают, что им нравится или не нравится в товарах предприятия и его конкурентов, как они используют эти товары, каковы их потребности, которые эти товары пока не удовлетворяют. Запись на видеомагнитофон позволяет маркетологам и менеджерам проанализировать реакцию потребителей. Неформальное общение и участие руководителя дискуссии позволяют выявить идеи, которые вряд ли возникнут при личном опросе.

При оценке гипотез маркетолог анализирует и проверяет идеи с целью выработки рекомендаций по осуществлению маркетинговых акций. Проверка обычно заключается в проведении почтовых, телефонных или личных опросов большого числа существующих, прошлых или будущих потребителей. Выбирая один из способов опроса, маркетолог должен оценить ожидаемое соотношение стоимости проведения опроса и качества собранной информации.

При проведении экспериментов данные получают в тщательно контролируемых условиях с целью анализа причин и результатов. При этом переменными являются условия и поведение потребителей. В качестве условий в этом случае могут рассматриваться экспериментальные независимые переменные и условия внешней среды. Экспериментальные независимые переменные контролирует экспериментатор; условия внешней среды определяются внешними факторами и не поддаются контролю.

Исследуемые изменения поведения потребителя называют зависимой переменной. Экспериментатор стремится изменить независимые переменные и затем установить изменения зависимой переменной.

В маркетинговых экспериментах независимыми переменными являются элементы комплекса маркетинга: свойства товара, цена, средства продвижения. Идеальной зависимой переменной обычно является изменение объема продаж. Если его нельзя использовать в качестве зависимой переменной, то рассматривают другие факторы, тесно связанные с объемом продаж, например анализ предпочтений или намерений. Сложность проведения исследований связана с тем, что условия внешней среды могут существенно исказить результаты эксперимента и повлиять на зависимые переменные.

Панель представляет собой выборку потребителей или предприятий, которые используются для одних и тех же измерений.

Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования. Нас интересует рынок и положение предприятия на нем, а также воздействие на предприятие рыночной среды.

Анализ рынка позволяет:

¾ определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем;

¾ определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;

¾ изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);

¾ изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;

¾ прогнозировать (моделировать) перспективы товара;

¾ определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.

Анализ рынка — основа для разработки тактики и стратегии предприятия (как в настоящем, так и в будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции — наиболее важных элементов анализа.

Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.

При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований (среды, потребителя, товара, предприятия).

Тесты

1.Наблюдение – это:

а) процесс изучения поведения потребителей и фиксирование результатов действия в реальных ситуациях;

б) процесс изучения поведения потребителей в контролируемых условиях, где изменяются один или несколько факторов, а остальные остаются без изменений;

в) процесс построения математической, графической или иной модели, контролируемых или неконтролируемых факторов, и экспериментирование (на создание модели) влияния этих факторов на объект исследования.

2. Указать, какое из высказываний относится к маркетинговому исследованию рынка и продаж:

а) прогноз объема продаж;

б) тестирование продукта;

в) исследование и испытание различных видов упаковки.

3. К маркетинговому исследованию продукта относится:

а) получение информации о конкурентах;

б) разработка концепции тестирования продукта;

в) выявление системы предпочтений потребителей.

4. К маркетинговому исследованию цен относится:

а) исследование местоположения складов;

б) исследование эффективной рекламной деятельности;

в) исследование местоположения точек розничной торговли.

5. К маркетинговому исследованию продвижения продукта относится:

а) исследование эффективности различных средств массовой информации;

б) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта;

в) исследование местоположения сервисных служб.

6. Указать какое из высказываний относится к исследованию по доведению продукта до потребителя:

а) исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом;

б) исследование эффективности рекламной деятельности;

в) исследования местоположения сервисных служб.

7.. Внешним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) сообщения торгового персонала самой организации;

б) информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний;

в) бюджетные отчеты.

8. Внешним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) данные международных организаций, правительства, официальной статистики;

б) данные маркетинговых исследований;

в) бюджетные отчеты.

9. Внутренним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) сообщения торгового персонала самой организации;

б) научные исследования, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями);

в) информация, полученная с выставок и ярмарок.

10. Внутренним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) бюджетный отчет;

б) научные исследования, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями);

в) научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.