Тема 3. Управление маркетинговой деятельностью

Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание управления маркетинговой деятельностью.

Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

    Существуют следующие уровни стратегий:

1. Корпоративный – определяет стратегии взаимодействия с рынком и согласование потенциала предприятия с требованиями рынка.

2. Функциональный – решения, позволяющие выбрать предприятию целевые рынки и разработать комплекс маркетинга для выбранных рынков.

3. Инструментальный – позволяет предприятию выбрать способы наилучшего использования инструментов маркетинга на целевом рынке.

Корпоративные стратегии подразделяются на 3 вида стратегий:

1. Портфельные стратегии – это решения о том, с чем (какими товарами, услугами и/или их комплексами) предприятие выйдет на рынок.

2. Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

3. Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды.

Разработка и реализация стратегических решений в данной иерархии позволяет выбрать способы работы на рынке, наиболее эффективные с точки зрения использования ресурсов и достижения целей предприятия.

Портфельные стратегии.

Каждое предприятие производит определенный набор товаров и услуг – номенклатуру. Поскольку предприятие реализует свои товары различным группам покупателей разных рынков и сегментов, очевидно, что рентабельность продаж разным группам также может различаться. Здесь имеет место понятие бизнес-портфеля – совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления.

Основные критерии структурирования бизнес-портфеля:

1. Ассортиментные категории и позиции товаров и услуг.

2. Отдельные марки товаров и услуг.

3. Работа в разных регионах/филиалах.

4. Группы потребителей.

5. Сегменты потребителей

6. СХП.

7. Процессы и процедуры обслуживания клиентов.

8. Новые объекты на международных рынках.

Матрица БКГ определяет роль каждой единицы бизнес-портфеля как области стратегической деятельности предприятия по отношению к двум переменным факторам: темпу роста рынка и относительной доли предприятия на данном рынке. Модель основана на том, что темпы роста объемов продаж товаров предприятия на рынке и его соответствующая доля являются важными факторами при определении стратегических решений.

Краткая характеристика четырех категорий в портфеле представлена на рисунке.

 

«Звезда»:	«Трудный ребенок»:
- лидер растущего рынка - высокий темп роста продаж - значительная прибыль - для финансирования роста необходимы значительные инвестиции - «звезда» обычно переходит в категорию «Дойная корова»	- начальная точка большинства выпускаемых на рынок товаров - высокий темп роста продаж - потребность в финансировании исследований и разработок - низкий показатель прибыльности – вследствие вышеперечисленных факторов
«Дойная корова»:	«Собаки»:
- лидер рынка с низкими темпами роста - прибыльный продукт - приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиции на рынке	- невыгодная себестоимость - обычно имеет низкий коэффициент прибыльности или убыточен - ограниченные возможности роста рынка - товар перешедший из «Дойной коровы» - неудачный новый товар - часто социально значимый товар

Высокая                                                                             Низкая Доля рынка

 

 

Рисунок - Характеристики продуктов в матрице БКГ

Модель БКГ позволяет принимать целый ряд стратегий по каждой категории продуктов в портфеле предприятия.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Модель развития товара/рынка И. Ансоффа позволяет одновременно использовать несколько стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.

Матрица развития товара/рынка представлена на рисунке 2.7.

                                          Существующие                    Новые

                                                      продукты                       продукты

Стратегия проникновения на рынок	Стратегия создания продукта
Стратегия создания рынка	Стратегия диверсификации

 

Существующие рынки

 

 

Новые рынки
        

Рис. - Модель И. Ансоффа развития товара/рынка

 

 

Характеристики отдельных стратегий.

1. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Предприятие стремится расширять сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью политики выбора каналов движения товаров, ценовой политики и политики продвижения.

2. Стратегия создания рынка – это ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки. К различным типам новых рынков относятся новые географические рынки, рынки други стран (экспорт), новые демографические рынки, рынки различных потребителей, рынки нового применения существующих товаров.

3. Стратегия разработки товара применяется, когда новый товар предлагается имеющимся клиентам на существующих рынках. Возможные варианты новых товаров: усовершенствованные товары, товары в новой упаковке, новая расфасовка, новые модификации товара, товар рыночной новизны.

4. Диверсификация – это ситуация, когда новые товары предлагаются на новых рынках. Это смена сферы деятельности предприятием, выход в новые виды бизнеса.

Gap -анализ - это анализ расхождения между поставленными целями и ожидаемыми результатами от неизменной политики действий. В анализе общее несоответствие исследуется более тщательно и разделяется на части: операционный и стратегический разрыв. Модель Gap-анализа представлена на рис.

Рис. - Модель gap-анализа

Gap-анализ позволяет выбрать способ заполнения выявленного разрыва между поставленными стратегическими целями в плановом периоде и тем финансовым результатом, который компания могла иметь в тот же период времени без применения стратегического подхода.

Операционный разрыв может быть заполнении двумя способами:

¾ путем повышения производительности, снижения издержек, улучшения системы продаж, уменьшения скидок, повышения эффективности торгового персонала;

¾ путем дальнейшего проникновения на рынок, например увеличения доли рынка, расширения использования товара.

 Стратегический разрыв можно заполнить несколькими путями:

¾ расширение рынка, например нахождение новых групп пользования, выход на новые сегменты, географическое расширение;

¾ развитие товара;

¾ диверсификация и продажа новых товаров на новых рынках.

 

Тесты

1. Стратегия сегментации - это:

а) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей;

б) освоение новых зарубежных рынков;

в) освоение производства новых товаров.

2. Стратегия диверсификации - это:

а) освоение производства новых товаров;

б) освоение новых зарубежных рынков;

в) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей.

3. Стратегия интернационализации - это:

а) освоение новых зарубежных рынков;

б) освоение производства новых товаров;

в) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей.

4. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу, политикой ценообразования. Необходимо определить, с чем связана работа фирмы:

а) фирма, выпускающая продукцию производственного назначения;

б) фирма, занимающаяся производством потребительских товаров;

в) фирма, действующая в области сервиса.

5. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров. Определить направление маркетинговой стратегии:

а) стратегия диверсификации;

б) стратегия развития рынка;

в) стратегия проникновения на рынок;

г) стратегия разработки товара.

6. Фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков:

а) стратегия диверсификации;

б) стратегия развития рынка;

в) стратегия проникновения на рынок;

г) стратегия разработки товара.

7. Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели распределения сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы. Определить направление маркетинговой стратегии:

а) стратегия диверсификации;

б) стратегия развития рынка;

в) стратегия разработки товара.

8. Фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке: для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Определить направление маркетинговой стратегии:

а) стратегия диверсификации;        

б) стратегия развития рынка,

в) стратегия разработки товара.

9. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по единой цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности фирма ориентирована на:

а) маркетинговую концепцию;

б) сегментацию рынка;

в) стратегию концентрации;

г) стратегию массового рынка.

10. Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна если:

а) в товарной политике фирма использует стратегию дифференциации;

б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого сегмента;

в) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.