Выявление объекта и предмета исследования

Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с форму­лировкой рассматриваемой проблемы. Объект и предмет исследова­ния соотносятся между собой как общее и частное.

Объект исследования — это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

В качестве объекта исследования могут выступать:

• реальные физические и юридические лица (например потребите­ли, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.);

• процессы и экономические механизмы (например процесс при­нятия решения о покупке, функционирование рыночного меха­низма, изменение факторов макросреды и т. д.);

• сферы деятельности (например отрасль, сектор рынка);

• регионы (географические рынки);

• товары.

Предмет исследования — это та часть объекта или его свойства, ко­торые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Например, объектом исследования могут выступать потребители, предметом же исследования — структура их потребностей, поведение при выборе конкретного товара, их образ жизни или реакция на конк­ретные маркетинговые стимулы. Выбор предмета исследования в каж­дом случае будет продиктован формулировкой проблемы.

Цели маркетингового исследования

Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопро­сы: “Как будет использована информация?”, “Для чего она предназ­начена?”, “К какому результату приведет исследование?”. Например, ответить на вопрос: “Каковы причинно-следственные связи между падением объемов продаж и изменением упаковки товара?” или, напри­мер, выяснить сущность объекта исследования — описать набор ха­рактерных черт целевого потребителя.

 

Формирование рабочей гипотезы

В ходе выявления проблемы проводится предварительный анализ воз­можных причин возникновения проблемы. На основе имеющейся ин­формации строится предположение о возможных действиях с целью разрешения рассматриваемой проблемы.

Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми дей­ствиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, тре­бующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследова­ния (в проблему недостающей информации для принятия решения). Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

1. Достоверность.

2. Конкретность — служит основой для решения, а не только объяс­няет суть явления.

3. Проверяемость — должна быть предусмотрена возможность про­верки гипотезы на эмпирическом материале.

4. Формализованность — основные предположения гипотезы дол­жны опираться не только на логические доводы, но и быть изме­римыми.

Методы генерирования рабочих гипотез

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все твор­ческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа — логические методы (систематико-логические), вторая — ин­туитивно-творческие.

Логические методы генерирования рабочих гипотез

В основе этой группы методов лежит выяснение совокупности элемен­тов проблемной ситуации, т. е. разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение нахо­дится путем комбинации частных решений. К группе логических методов относятся метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, морфологический метод, метод дерева решений, метод логико-смы­слового моделирования проблем. Рассмотрим некоторые из них.

Метод анализа круга проблем

Метод анализа круга проблем заключается в установлении взаимосвя­зи “причина—следствие”, дабы построить иерархическую структуру проблемы.

Метод реализуется следующей последовательностью шагов (рис. 2):

Рис. 2. Алгоритм генерирования рабочих гипотез на основе анализа круга проблем

 

1. Формируется каталог проблем по основным направлениям деятель­ности (финансы, персонал, производство, НИОКР, снабжение и т. д.).

2. Перечень проблем структурируется в матрицу, один вектор кото­рой — перечисление направлений деятельности, другой — пере­числение проблем по каждому направлению.

3. Между ячейками матрицы (между проблемами) устанавливают­ся отношения причинности (что является причиной, что — след­ствием). Обозначить характер отношений можно, например, стрелками.

4. Выстраивается последовательность проблем по принципу: решение предшествующей проблемы способствует решению последую­щих. Таким образом, проблемы “нулевого” уровня не имеют при­чин, проблемы последнего уровня — следствий.

Метод контрольных вопросов

Метод контрольных вопросов (контрольных листов) заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Допускаются разнообразные фор­мулировки одного и того же вопроса, поскольку использование новых символов для выражения идеи может подтолкнуть к генерированию новой. Этот метод более продуктивен при организации работы в не­сколько этапов по 1,0—1,5 часа с достаточно длительными перерывами.

Метод контрольных вопросов по своей сути аналогичен процедуре маркетингового аудита и призван выявить вопросы, требующие углуб­ленного рассмотрения.