Идентификация проблемы исследования

Идентификация проблемы исследования

Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма (организация) хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии пробле­мы на основании проявления некоторых симптомов: например изме­нение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие ситуации, зачас­тую совершенно неожидаемые.

О проблеме можно говорить и в случае недостатка информации о состоянии внешней и внутренней среды (воз­можностях и угрозах, силе и слабости) на этапе разработки планов стра­тегического или тактического уровня. Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингово­го исследования. Описание проблемы предполагает не только изложение ее симпто­мов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симп­томы.

Выявление проблемы дает представление о возможном направле­нии исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем иссле­дования, хранящихся в арсенале фирмы. Для начала полезно иденти­фицировать тип проблемы, воспользовавшись общей классификацией.

Классификация проблем исследования

В основе классификации проблем исследования лежит несколько при­знаков:

• характер исследования;

• характер источника;

• масштаб распространения;

• время действия;

• широта круга затрагиваемых интересов; .,,

• глубина проблематики.

Согласно перечисленным классификационным признакам, в табл. 1 выделено несколько видов проблем.

Таблица 1. Классификация проблем исследования

Классификационный признак	Виды
По характеру исследования	Гносеологические (логико-познавательные) проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
По характеру источника	Проблемы, порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой фирмы)
По масштабу распространения	Локальные проблемы Региональные проблемы Общенациональные проблемы Международные проблемы
По времени действия	Краткосрочные проблемы Среднесрочные проблемы Долгосрочные проблемы
По широте круга затрагиваемых интересов	Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине проблематики	Одноплановые проблемы Системные проблемы

 

По характеру исследования проблемы делятся на гносеологические (логико-познавательные) и предметные проблемы, связанные с конк­ретным источником. Гносеологические проблемы — это проблемы не­достатка знаний. Решение их связано с познанием сущности, природы и структуры явления, послужившего причиной возникновения про­блемы.

В ситуации предметных проблем не изучается структура причин; эти вероятные причины, как правило, известны и указываются в опи­сании проблемы. Детальному изучению здесь подлежат характеристи­ки источника проблем, т. е. те характеристики, по которым требуется выявить и устранить отклонение, чтобы решить проблему. В качестве источника проблемы могут выступать, во-первых, непредвиденные изменения во внешней среде предприятия (как микро, так и макро), например изменение поведения потребителей, действия конкурентов, поставщиков, посредников и т. д. Во-вторых, источником проблемы может выступать деятельность самой фирмы, планируемые в ней из­менения, например расширение ассортимента за счет выведения но­вого товара, запуск новой рекламной кампании и др.

Одноплановые проблемы имеют достаточно очевидные причины и не требуют проведения комплексного исследования. Такая пробле­ма затрагивает лишь какую-либо из сторон явления. Системные про­блемы связаны с проявлением достаточно большого числа взаимосвязанных факторов, поэтому их исследование сопряжено с более масш­табными мероприятиями.

Приемы осмысления проблемы

Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих фак­торов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Для этих целей могут быть использованы следующие приемы:

• анализ результатов производственно-хозяйственной деятельно­сти или сбыта;

• экспертный опрос руководителей и специалистов;

• привлечение консультантов к участию в маркетинговых меро­приятиях;

• моделирование проблемы.

Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности

Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта — самый простой и часто используемый способ, поскольку осу­ществляется фирмой в целях контроля выполнения годового и более длительного во времени планов. Таким образом, реализация этой про­цедуры не требует дополнительных ресурсов (временных и человече­ских) при условии, конечно, что ее выполнение включено в должностные обязанности специалистов по планированию. Однако анализ произ­водственно-хозяйственной деятельности или анализ сбыта может выявить множество взаимосвязанных проблем. Например, анализ по­казывает, что падение объемов продаж происходит на фоне роста от­пускной цены на реализуемый товар, в этом случае исследователя заинтересуют не только результаты функционально-стоимостного ана­лиза, но и ситуация на рынке, действия конкурентов, поставщиков, покупательная способность потребителей, изменение законодательства (в части налогообложения). На формирование результатов производ­ственно-хозяйственной деятельности влияют многочисленные факто­ры; для точной диагностики проблемы и ее вероятных причин необ­ходима процедура анализа в полном объеме, а это может оказаться слишком трудоемким и потребовать большого массива подробной ин­формации о текущих производственно-хозяйственных процессах.

Экспертный опрос руководителей и специалистов

Экспертные оценки широко применяются в практике выявления про­блем, поскольку, по мнению исследователей, позволяют получить срав­нительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации.

Экспертный опрос руководителей подразделений сбыта, торговых представителей может прояснить ситуацию, поскольку эти лица в силу своих обязанностей контактируют с посредниками и потребителями, имеют возможность изучать их реакцию на предлагаемую фирмой продукцию, получают информацию о действиях конкурентов. Другие специалисты, например отдела снабжения, могут помочь в проясне­нии проблем, связанных с используемыми ресурсами. Таким образом, исследователь должен соединить локальные представления о пробле­мах фирмы в единую концепцию.

Экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой орга­низации позволяет быстро оценить проблему, сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных задач. В то же время аналити­ческое обоснование проблемы, как правило, отсутствует; на формули­ровку проблемы могут оказать влияние существующие традиции уп­равления; довольно трудно оценить степень полноты и достоверности информации о структуре проблемы. Не стоит игнорировать и возмож­ное нежелание отдельных специалистов “погрузиться” во все пробле­мы, поскольку в этом случае может обнаружиться недостаточная ком­петентность лица, допустившего ошибочное решение.

Привлечение консультантов

Привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях позволяет выявить проблемы управления маркетинговой деятельно­стью. Это профессиональный подход, поскольку сторонние консуль­танты обладают, как правило, высокой квалификацией, которая по­зволяет не только выявить проблемы в реализации маркетинговых процедур, но и определить пути их разрешения. Однако на практике проведение всеобъемлющей процедуры маркетингового аудита про­блематично, поскольку процесс обычно требует больших временных и финансовых затрат и не является полностью конфиденциальным.

Моделирование проблемы

Моделирование проблемы позволяет выделить основные факторы в структуре рассматриваемой ситуации (в том числе и количествен­ные соотношения). Модели качественного типа помогают представить проблему во взаимосвязи с возможными причинами и способствуют выявлению состава необходимой информации. Модели количествен­ного типа помогают оценить степень влияния отдельных факторов. Однако применение, например, экономико-математических моделей ограничено из-за трудоемкости их создания и многочисленных огра­ничений по их использованию. Применение качественных моделей тре­бует высокой квалификации исследователя и не позволяет оценить значимость выделенных для изучения переменных.

Метод анализа круга проблем

Метод анализа круга проблем заключается в установлении взаимосвя­зи “причина—следствие”, дабы построить иерархическую структуру проблемы.

Метод реализуется следующей последовательностью шагов (рис. 2):

Рис. 2. Алгоритм генерирования рабочих гипотез на основе анализа круга проблем

 

1. Формируется каталог проблем по основным направлениям деятель­ности (финансы, персонал, производство, НИОКР, снабжение и т. д.).

2. Перечень проблем структурируется в матрицу, один вектор кото­рой — перечисление направлений деятельности, другой — пере­числение проблем по каждому направлению.

3. Между ячейками матрицы (между проблемами) устанавливают­ся отношения причинности (что является причиной, что — след­ствием). Обозначить характер отношений можно, например, стрелками.

4. Выстраивается последовательность проблем по принципу: решение предшествующей проблемы способствует решению последую­щих. Таким образом, проблемы “нулевого” уровня не имеют при­чин, проблемы последнего уровня — следствий.

Метод контрольных вопросов

Метод контрольных вопросов (контрольных листов) заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Допускаются разнообразные фор­мулировки одного и того же вопроса, поскольку использование новых символов для выражения идеи может подтолкнуть к генерированию новой. Этот метод более продуктивен при организации работы в не­сколько этапов по 1,0—1,5 часа с достаточно длительными перерывами.

Метод контрольных вопросов по своей сути аналогичен процедуре маркетингового аудита и призван выявить вопросы, требующие углуб­ленного рассмотрения.

Метод дерева решений

Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу “каждое действие является следствием предыдущего”. Таким образом, решение проблемы струк­турируется поэтапно с учетом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения.

Метод дерева решений заимствован из области исследования опе­раций, где он применяется для оптимизации решений; кроме того, ме­тод применим для построения прогнозов и выработки многоступенча­тых решений.

Метод реализуется в следующей последовательности: разрабатыва­ются альтернативные решения проблемы — возникает “вилка” реше­ний. Каждое альтернативное решение может быть реализовано в раз­ных условиях среды (благоприятных и неблагоприятных) — это своеобразные оптимистический и пессимистический варианты среды.

Поэтому следующий уровень оценивает возможное развитие ситуа­ции, создавая “вилку” ожиданий. В идеале исследование должно пред­сказать условия среды и вероятность наступления того или иного ис­хода принимаемого решения.

Общий алгоритм построения дерева решений представлен на рис. 3.

Рис. 3. Алгоритм построения дерева решений

 

Метод аналогий

Формирование рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуществ­ляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Глав­ное при использовании данного метода заключается в определении степени схожести этих двух ситуаций.

В настоящее время для генерирования концепций новых продуктов популярен метод стимулирования творческих идей на основе поиска аналогий с природой. Метод получил название “бионика”. Идея мето­да была предложена Штееле в 1965 г. и заключается в переносе прин­ципов эволюции растительного и животного мира на техническое раз­витие товара. Подробнее с методом можно ознакомиться в работе Ханса Хершгена “Маркетинг: основы профессионального успеха”.

Метод “мозгового штурма”

Для генерирования рабочих гипотез успешно может применяться ме­тод “мозгового штурма”.

Процесс генерирования идей относительно гипотез исследования группой специалистов должен быть разделен во времени с обсужде­нием, оценкой и выбором наиболее приемлемых вариантов. При вы­движении идей не требуется их обоснование, все без исключения идеи протоколируются. Оценка и отбор гипотез производятся на последу­ющем этапе.

Развитием метода “мозгового штурма” является метод 635. Дан­ный метод был разработан Рорбахом и заключается в специальном рег­ламенте организации работы команды. Числа, давшие название методу, означают, что в совещании принимает участие 6 человек, которые в те­чение 5 минут должны разработать минимум 3 предложения по реше­нию проблемы. Предложения заносятся в формуляр и передаются со­седнему участнику по часовой стрелке, в течение последующих 5 минут участники должны дополнить или изменить полученные от соседей идеи или написать еще 3 новые. После того как каждый участник по­работал с каждым формуляром, идеи подвергаются анализу и оценке. Метод более прост в организации и не выдвигает высоких требований к участникам, но некоторое количество идей будет продублировано.

Метод синектики

Этот метод был предложен Вильямом Гордоном и построен на комби­нации методов “мозгового штурма” и аналогий. “Синектика” означа­ет соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Использование метода позволяет проанализировать пробле­му с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наобо­рот, найти знакомое в незнакомом. “Отчуждение” проблемы проис­ходит путем формирования ассоциаций с другими сферами жизни, однако отсутствие знаний в других областях способно создать пробле­мы для использования этого метода.

Последовательность работы по методу синектики:

1. Формулируется проблема, участники структурируют проблему и обобщают имеющиеся сведения по ней. Вся информация фик­сируется.

2. Проблема “отчуждается” через подбор ассоциаций из области природы, техники, политики, общества или путем смены про­странства, времени, сферы деятельности или культуры.

3. Осуществляется анализ прямых аналогий и возврат к исходной проблеме, для условий которой адаптируется решение.

Идентификация проблемы исследования

Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма (организация) хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии пробле­мы на основании проявления некоторых симптомов: например изме­нение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие ситуации, зачас­тую совершенно неожидаемые.

О проблеме можно говорить и в случае недостатка информации о состоянии внешней и внутренней среды (воз­можностях и угрозах, силе и слабости) на этапе разработки планов стра­тегического или тактического уровня. Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингово­го исследования. Описание проблемы предполагает не только изложение ее симпто­мов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симп­томы.

Выявление проблемы дает представление о возможном направле­нии исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем иссле­дования, хранящихся в арсенале фирмы. Для начала полезно иденти­фицировать тип проблемы, воспользовавшись общей классификацией.