Алгоритм выбора спортсмена-амбассадора

ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

В данной статье рассматривается проблематика выбора спортсмена в качестве амбассадора для рекламы. Проводится анализ факторов успеха участия спорт-сменов в рекламной деятельности. Один из ключевых моментов – выдвижение ряда рекомендаций: на что ориентироваться бренду при выборе спортсмена в качестве лица бренда.

Ключевые слова: амбассадор, спортсмен, реклама, рекламная кампания, бренд, рынок, медийность, выбор, аудитория.

 

AN ALGORITHM OF SELECTING AN AMBASSADOR-ATHLETE

FOR EFFECTIVE ADVERTISING

This article deals with the problem of selecting an athlete as an ambassador for
advertising. The success factors of athletes' participation in advertising are analyzed. One of the key points is to put forward a number of recommendations on what a brand should focus on when choosing an athlete as the face of the brand.

Keywords: Ambassador, athlete, advertising, advertising campaign, brand, market,
media, choice, audience.

 

На сегодняшний день рынок становится ареной борьбы огромного числа брендов за внимание зрителя, а хорошая реклама стала новым видом современного искусства. К производству рекламного ролика присоединяются мировые режиссеры, участвуют талантливые операторы и настоящие селебрити. Производители пускают в ход все известные и новомодные инструменты с целью зацепить своего потребителя и убедить его совершить покупку. В связи с этим звезды уже давно являются неотъемлемой частью традиционных медийных рекламных кампаний и контент-маркетинговых стратегий.

Амбассадор бренда – это социально активная личность, которая демонстрирует симпатию к бренду, повышает узнаваемость и продвигает ее «в народ» [1]. На сегодняшний день мы можем встретить известных спортсменов не только в рекламе спортивных марок – именитых атлетов все чаще стали подключать к продвижению брендов, никак не связанных со спортом. Причины две: для привлечения внимания накануне массовых глобальных спортивных мероприятий с целью максимального медиаохвата; потому что они лидеры мнений и имеют огромную аудиторию, пересекающуюся с целевой аудиторией бренда.

Как правило, каждый спортсмен обладает набором качеств, за которые в личной борьбе сражается большинство из нас: целеустремленность, живость ума, ловкость, спортивность, признание и многое другое. Спортсмен изначально уважаем публикой. Спортсмены – категория медийных личностей, которая обладает популярностью среди аудитории за пределами страны-представительницы. Олимпийский чемпион известен на весь мир среди фанатов конкретного вида спорта. Хоккеист, совершивший драфт КХЛ-НХЛ, уж известен на рынке США и так далее. Фанат хочет перенять черты сильного, быстрого, спортивного игрока и может стать целевой аудиторией для рекламодателя, который использует такого игрока для поддержки продукта. Помимо этого, рекламная интеграция со спортсменом способна расширить восприимчивую аудиторию по принципу: поклонники спортсмена – поклонники вида спорта – поклонники спорта – поклонники здорового и активного образа жизни.

Успешный спортсмен обладает долгой репутацией. Согласно показанным результатам в течение своей карьеры, популярность может не сходить со спортсмена еще долгие годы, особенно если он ведет активную жизнь в медиапространстве. Пример – Ляйсан Утяшева. Гимнастка, завершившая карьеру в 2006 г., сегодня является одной из самых популярных телеведущих, блогером, моделью. После завершения спортивной карьеры большинство спортсменов стараются задействовать свою медийность в рекламных кампаниях, что, в свою очередь, иногда становится успешными и громкими коллаборациями между спортсменами и брендами. Еще один пример – бессрочный контракт Дэвида Бэкхэма с компанией Adidas [2].

 Для того, чтобы рекламная кампания имела определенный успех, необходимо правильно подобрать амбассаддора [3]. В ходе маркетингового анализа был выявлен следующий ряд рекомендаций: на что ориентироваться бренду при выборе спортсмена.

1. Территория популярности.

Необходимо определить, на какой рынок нацелена рекламная кампания. Идет ли речь о крупном мировом бренде, молодой российской компании с небольшим потенциалом внутри страны или о бренде с перспективой расширения рынка продаж. Пример: Алина Загитова, юная российская фигуристка, олимпийская чемпионка 2018 г. знаменита не только на родине, в России, но и обладает не меньшей популярностью в Японии. Сегодня Алина является лицом японского бренда Shiseido, мирового бренда, рекламная кампания которого охватила страну-родину и бренд, являясь медийным лицом компании.

2. Возраст.

Великие легендарные спортсмены своего времени обладают большим доверием среди более старшего поколения или поколения Y. Пример: вряд ли реклама с легендарной фигуристкой Ириной Родниной воздействует на молодую девушку с посылом использовать определенную марку косметики. В то же время старшее поколение, увидев рекламу с Ириной, обратило бы внимание на рекомендуемый бренд.

3. Характеристики.

Важное значение в рекламных интеграциях со спортсменами принимают их личные характеристики: рост, телосложение, стиль и образ, характеристика поведения и прочее. Пример: Николай Валуев, политик сегодня и профессиональный боксер в прошлом, скорее всего, неудачно бы смотрелся в рекламе электросамокатов. Вышла бы неудачная рекламная интеграция, диссонанс которой вызывал бы лишь насмешку.

4. Ассоциации.

В рекламных кампаниях можно и нужно использовать прямые и косвенные ассоциации с конкретным спортсменом. В ходе мини-опроса «с чем ассоциируется теннисист Даниил Медведев» распространенными ответами были: элегантность, стиль, сдержанность. Эти ассоциации могут натолкнуть на мысли о возможной коллаборации Даниила с премиальными брендами: марками дорогих часов, автомобилей премиум-класса и прочее.

5. Вид спорта.

Очевидным примером сотрудничества бренда и спортсмена будет основа его профессиональной деятельности: реклама экипировки и снаряжения. Другим уровнем мастерства отдела маркетологов станет неочевидное применение вида спорта в рекламной кампании. Пример: визуальное сопоставление фигуриста на льду и марки автомобиля, демонстрирующего безопасность и комфорт в опасных условиях. Не стоит развивать идеи с участием спортсмена исключительно вокруг его деятельности, вида спорта [4].

Задача маркетологов – задействовать публичность атлета для завоевания доверия и любви аудитории. Пиар продукта с участием звезды спорта побуждает его многотысячную публику полюбить данный продукт. Когда фанат видит, как его кумир рекламирует чипсы, это заставляет его верить, что легенда футбола питает слабость именно к данной марке чипсов. Фанат хочет ему соответствовать, а в таком простом действии этого очень легко достичь. С другой стороны, бренды могут успешно задействовать характеристики вида спорта, которые ассоциируются с рекламируемым продуктом. Экстремальные виды спорта олицетворяют драйв, эмоцию, скорость, энергию, заряд. Пример подобной рекламной интеграции – реклама энергетических напитков [5]. Идеальный союз ассоциативного ряда вида спорта, спортсмена, и рекламируемого продукта.

В статье рассмотрены основные начальные параметры, на которые создателям рекламы стоит обратить внимание при выборе спортсмена для кампании. В заключение: верный выбор «звезды» для рекламы – это лишь половина успеха кампании. Сегодня, когда потребитель избалован предложением, в игру вступает креативность – козырь, которым необходимо правильно распорядиться. 

 

Список литературы

1. Билюк А. А., Гончарова Н. Ю. Использование Одного Из Инструментов Smm Для Продвижения Онлайн Фитнес-Услуг // Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Экономика». – 2019. – № 2. – С. 45–55.

2. Приемы Рекламы и Public Relations: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений. – 7-е изд. – 2016.

3. Миллер Д. Метод StoryBrand: расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились: практическое пособие. – М.: Альпина Паблишер, 2020.

4. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: пер. с англ. – М.: Филин. – 2018.

5. Степанова О. Н. Маркетология спорта: инструментарий социолога: учебное пособие. – М.: Советский спорт, 2015.

 

Г. А. Чернышев

Научный руководитель Н. Ю. Гончарова

(РЭУ им. Г. В. Плеханова)