Психологические приемы воздействия на потребителя

ГОСТИНИЧНЫХ ПРОДУКТОВ

Ввиду множества факторов и в результате процесса глобализации и развития транспортных связей путешествия становятся более популярными. Гостиничная индустрия растет, а также развивается конкуренция за внимание потребителя. Для этого часто применяются психологические методы воздействия на клиентов.

Ключевые слова: психология, гостиничная индустрия, психологическое воздей-ствие, подсознание, потребители.

 

PSYCHOLOGICAL METHODS OF INFLUENCING CONSUMERS

OF HOTEL PRODUCTS

Due to many factors, including result of globalization and the development of transport links, travel is becoming more popular. The hotel industry is growing, as well as competition for the attention of consumers. For this purpose, psychological methods of influencing the clients have been used.

Keywords: psychology, hotel industry, psychological influence, subconscious,
consumers.

 

В мире современных технологий активно используются различные способы и каналы продвижения продуктов и услуг. Многие рекламные продукты скрывают в себе психологическую составляющую, влияющую на подсознание. Тем самым человек не замечает, как решил сделать ту или иную покупку вне зависимости от необходимости.

Определенные факторы способствуют заинтересованности человека в покупке продукта или услуги. Например, рекомендация члена семьи или знаменитости может быть сильной. Возраст, культура, отношение или восприятие потребности человека также могут влиять на восприимчивость человека к маркетинговым методам.

В маркетинге создание воздействия на потребителей является сложной задачей. Маркетологи включают психологическую тактику в свои маркетинговые стратегии, чтобы задействовать поведение потребителей. Это позволяет им находить способы более эффективного привлечения клиентов.

Потребительская психология – это специальная область, которая изучает влияние мыслей, убеждений, чувств и восприятия на то, как люди покупают товары и услуги и относятся к ним [2. – С. 129]. Одно из определений описывает это как «изучение отдельных лиц, групп или организаций и процессов, которые они используют для выбора, защиты, использования и утилизации продуктов, услуг, опыта или идей для удовлетворения потребностей и воздействий, которые эти процессы оказывают на потребителя и общество».

Затем появилось такое понятие, как когнитивная предвзятость, определенная в 2018 году. Она является «систематической ошибкой в ​​мышлении, которая влияет на решения и суждения, которые люди принимают». Таким образом, когнитивные иска-жения часто являются результатом того, как люди запоминают событие или насколько они обращают внимание на свое окружение. В статье за ​​январь 2018 г., опубликованной на веб-сайте Entrepreneur.com, перечислены различные психологические стратегии, которые маркетологи используют, чтобы повлиять на поведение потребителей и изменить восприятие покупателя в свою пользу. Некоторые из них – это:

- эффект «приманки» (в ценах продукта маркетологи предлагают потребителям возможность сэкономить);

- эффект «знакомого лица» (маркетологи увеличивают знакомство с продук-том за счет повторного воздействия);

- эффект «дефицита» (ограниченность ведет к увеличению спроса).

Существуют отдельные психологические методы, которые активно используют, в том числе для продвижения гостиничного продукта. Каждый человек не раз видел рекламу отеля, которая полна ярких красок, однако в реальности оказывается, что цвета совершенно отличаются: все кажется в разы темнее, либо цвета кажутся не такими насыщенными. Причина этому – так называемая «цветовая психология». Она исследует, как оттенки влияют на поведение человека. В своем руководстве по пониманию психологии цвета Quick Sprout – компания, предоставляющая услуги по продвижению бизнеса – приписывает 11 процентов своих новых клиентов и 20 процентов доходов тому продукту, который отображает ярко-красную полосу в верхней части веб-страниц. Использование ярких цветов является одним из способов реализации цветовой психологии и воздействия на потребителей. Цветовая психология – это широкое поле.

Оно включает в себя:

- значение определенных цветов;

- как цвета влияют на эмоции;

- влияние контрастирование темных и ярких цветов на психологическое состояние.

Согласно Quick Sprout, более 92 процентов людей считают, что визуальная при-влекательность является главным фактором, влияющим на принятие решения о покупке, по сравнению с другими сенсорными ощущениями, такими как вкус или запах.

Исследования нейробиологии показали, что люди делают покупки, основываясь на эмоциях, а не на логике [4. – С. 1]. Желание часто является причиной, которая заставляет нас что-то покупать. Особенно сильно этот аспект оказывает влияние на формирование маркетинговой стратегии в гостиничной индустрии, так как современный гость покупает не только непосредственно услуги, предоставляемые гостиницей, но и опыт и эмоции.

Таким образом, с точки зрения маркетолога, есть очень веская причина обратить-ся к эмоциям потребителя [4. – С. 2]. И отличный способ сделать это – задействовать чувства. В конце концов, путешествие – это явно чувственный опыт, это время, когда чувства покупателей часто оживляются новыми взглядами и впечатлениями.

Как и при использовании цвета, маркетологи могут манипулировать эмоцио-нальными изображениями, чтобы сделать рекламу более эффективной. В рекламе обычно используется шесть универсальных эмоций – счастье, гнев, отвращение, грусть, страх и удивление. Психологические исследования показали, что эмоционально обусловленные события, как правило, помогают людям формировать сильные воспоминания, связанные с универсальными эмоциями. Реклама может заставить потребителя почувствовать одну или несколько эмоций и отреагировать, поскольку большинство исследований показали, что возбуждение на высоком уровне имеет тенденцию создавать самые запоминающиеся впечатления у потребителей. Таким образом, гостиничным организациям сегодня необходимо иметь четкий план эмоционального анализа в рекламе для достижения бизнес-целей.

При продвижении гостиничных услуг следует применять элементы эстетики, полагаясь на такие образы, как форма, композиция и текстура. Эстетика, привлекающая внимание потребителя, фокусируется на форме и содержании рекламы, будь то цифровая или печатная реклама. Компании, которые концентрируются на стилизованных рекламных изображениях, осознают важность художественного выражения [1. – С. 137]. Таким образом, маркетинговые кампании, в которых применяется эстетика, имеют больше шансов на популярность и успех, потому что они обращаются к мыслям и чувствам потребителей. Поскольку самая эстетическая категория – это красота, потребители должны видеть в разработанных рекламных образах возвышенную гармонию и идиллию, и эта положительная реакция связана с использованием цвета и эмоциональным анализом. Применение эстетики позволяет создавать изображения, привлекательные для привлечения потребителей к продуктам компании.

Важным аспектом при влиянии на потребительное поведение также является ощущение единства. Принцип единства относится к силе общей идентичности и объясняет, что мы более открыты для убеждения, когда мы являемся частью группы.

Принцип единства также может быть использован в качестве убедительного маркетингового инструмента гостиничного предприятия. Сообщая потребителям, что у гостиницы одинаковые ценности или общее дело, она может превратить их из простых клиентов в лояльных защитников бренда.

Один простой способ – настроить сообщения программы лояльности гостиницы. Можно использовать особую терминологию, чтобы гости чувствовали себя частью эксклюзивного клуба, например, VIP-доступ. Если клиенты чувствуют себя частью внутреннего круга, это может помочь им почувствовать себя более близкими к бренду.

Единство также может быть достигнуто путем включения гостей в миссию. Например, экологически чистый отель может пригласить своих гостей помочь с общественными проектами или попросить их принять участие в уборке.

Самоуважение находится на вершине иерархии потребностей Маслоу. Люди хотят быть частью эксклюзивной группы и закрытого сообщества. Вот почему рекламная копия часто говорит потребителю: «Мы не для всех. Мы для тебя. Потому что ты особенный» [3. – С. 14]. 

Тем не менее, гостиницы всегда должны иметь в виду, будет ли эта эксклюзив-ность быть успешной стратегией привлечения в долгосрочной перспективе. Такая стратегия успешно используется гостиницами высокого класса и известного бренда, например, сетями Hilton, Ritz, Hyatt, Four Seasons для привлечения потребителей с высоким уровнем дохода.

Проверенный способ заставить гостей чувствовать себя ценными – награждать их, например, баллами программы лояльности, дать им почувствовать себя частью сообщества гостиничной организации. Не секрет, что поддержание хороших отношений с существующими клиентами является ключом к долгосрочному успеху любой компании, в том числе гостиничной.

Говоря об эксклюзивности при продвижении гостиничных услуг, следует рассматривать приемы, используемые для повышения конверсии. Если компания ведет свой сайт или блог, они могут быть весьма полезны. Первый подход заключается в блокировке общего доступа к некоторым статьям, которые будут доступны только для подписчиков компании. Также можно делать рассылки новостей, доступные для «эксклюзивной» группы потребителей. 

Маркетологи хорошо знают о предрасположенности людей к любви к различным историям. Сегодня крупнейшие мировые бренды используют этот метод для налажи-вания связей с клиентами. 

Истории выходят за рамки продуктов и услуг, чтобы раскрыть «сердце и душу» гостиничного бренда. Они позволяют клиентам понять кое-что о том, что собой представляет бренд, какова его история происхождения, какие у него цели и ценности. Не следует недооценивать время и ресурсы, которые нужны для того, чтобы выстроить положительное отношение покупателей к бренду. Гостиницы часто используют свой сайт, чтобы рассказать свою историю и выделиться среди конкурентов.

Маркетологи десятилетиями используют знания о психологии людей, чтобы влиять на принятие решений клиентами. Реализуя некоторые из приведенных выше идей, современные гостиничные организации смогут завоевать сердца и умы своих гостей и подтолкнуть их на один шаг ближе к бронированию. Понимая и используя психологические рычаги, которые есть у каждой личности, организация узнает, что влияет на поведение гостей, почему так происходит, и, самое главное, как использо-вать эту информацию для формирования грамотной стратегии, эффективной в долгосрочной перспективе.

Список литературы

1. Антонова Н. В. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения. – Высшая школа экономики, национальный исследовательский университет. – М.: Изд. дом Высш. шк. экономики, 2017.

2. Бур А. Потребитель 3.0: пер. с нем. К. Темирсултановой. – М.: Эксмо, 2015.

3. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – 17-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.

4. Ünal Y. The Effect of Colour on Human Body and Psychology // International Journal of Life Sciences Research. – Vol. 3. – Issue 4. – 2015.

 

 

Е. П. Недомолкина

Научный руководитель И. П. Кульгачев

(РЭУ им. Г. В. Плеханова)