Понятие «интернет-реклама». Показатели эффективности интернет-рекламы

 

Современное общество потребления не может существовать без постоянного спутника – рекламы.

В федеральном законодательстве под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[2].

Реклама стала постоянным спутником человека. Распространятся по-разному: через печатные и аудиовизуальные СМИ, информационные агентства, видеохостинги и т.д. В последние годы распространению рекламы стал «помогать» интернет, открывший новые возможности для рекламы, PR, маркетинга. Интернет-реклама ‒ это реклама, размещаемая в сети интернет. То есть распространение рекламного сообщения через Интернет при помощи специализированных программно-аппаратных средств, социальных сетей, мессенджеров, обеспечивающих ключевые характеристики данного типа рекламирования:

‒ таргетируемоеть (наличие механизма выделения из всех посетителей тех из них, которые относятся к целевой аудитории или мишени);

‒ управляемость (возможность настраивать параметры таргетинга в течение рекламной кампании);

‒ точность подсчета количества рекламных контактов (в отличие от традиционной рекламы, интернет-реклама может обходиться без услуг исследовательских агентств, определяющих рейтинг рекламного носителя). [3]

Интернет-реклама преследует сразу несколько целей по отношению к своему потребителю.

Во- первых – бизнесу нужно увеличивать продажи товаров, услуг, как с помощью традиционных каналов сбыта, так и с помощью онлайн-продаж через интернет. 

Во-вторых, нужно достигнуть взаимоувязанной совокупности следующих результатов:

‒ формирование и повышение спроса на товары и услуги среди пользователей сети интернет;

‒ позиционирование товаров и услуг для потребителей – пользователей сети интернет;

‒ пропаганда в сети интернет потребительских свойств товара;

‒ продвижение в интернете торговых марок;

‒ увеличение присутствия на рынке;

‒ создание каналов параллельного сбыта (параллельного традиционным каналам продаж);

‒ повышение имиджа фирмы.

Интернет-реклама, как правило, позволяет посетителю продолжить коммуникацию с рекламодателем и объектом рекламирования – при щелчке кнопки мышки при наведенном на рекламное объявление курсору, посетитель переходит на интернет-ресурс рекламодателя или другую страницу сайта, содержащую развернутую информацию об объекте рекламирования и (или) рекламодателе.

Реклама всегда направлена на определенную целевую группу, выделенную на ранней стадии создания рекламного продукта по ряду факторов (возрастной, профессиональный, географический и т.д.). Целевая группа всегда составляет множество реципиентов. Первоначальный адресат информации часто становится ее источником для других получателей, становясь промежуточным, связующим звеном и, таким образом, может способствовать продвижению сообщения в качестве лидера мнения.

Современный рынок рекламы и масс-медиа принято подразделять на две группы методов воздействия на массовое сознание: медиаориентированный и медиацентристский[4].

Первая группа рассчитана на людей, которые являются активными потребителями информации и критически ее анализируют, выбирая из информационного потока только те моменты, которые особенно интересны. Эта область рассчитана на тех, кому очень сложно что-то «навязать», и со стороны которых встречается активное сопротивление техникам внушения.

Вторая группа ориентирована на пассивную аудиторию, безликую массу − на людей, которые подвержены легкому воздействию и управлению со стороны. Для таких людей создается иллюзия, искусственный мир, который внедряется различными каналами в сознание. 

Для успешности рекламных акций в сети, специалистам приходится постоянно помнить о психологии рекламы, отдельной отрасли психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления.

Для целей оценки эффективности интернет-рекламы важно учитывать ряд определенных параметров: вид компании и ее цель, применяемые инструменты, маркетинговые каналы, деятельность конкурентов. Более проще определяется экономическая эффективность, результативность имиджевой рекламы определяется гораздо сложнее. Итоговым критерием оценки является полученная прибыль.

Любая рекламная деятельность предполагает увеличение сбыта товара или услуг, поэтому определение экономической эффективности является актуальной задачей как для рекламодателя, так и для рекламного агентства. Именно экономическая эффективность рекламы позволяет оценить использование каналы коммуникации, определить направленность и действенность рекламного воздействия на целевую аудиторию, что в итоге позволит повысить результативность рекламной деятельности.

Для оценки эффективности необходимо сопоставить поставленные цели и достигнутые результаты.

Основные цели, которые ставит перед собой рекламодатель: 

‒ формирование спроса;

‒ формирование доверия к компании;

‒ рост продаж;

‒ поддержание товарооборота и т.д.[5]

Цели рекламной компании принято делить на коммерческие и коммуникативные, следовательно, и эффективность рекламной кампании может быть рассмотрена в двух ипостасях: коммуникативной и экономической.

Эффективность рекламной кампании, проводимой в Интернете связано с достижением намеченных ранее эффектов. Анализ полученных целей сравнивается с затратами финансовыми, понесенные в связи с выполнением работ.

В настоящее время мы можем воспользоваться такими показателями эффективности рекламной кампании как: CTR, CPA, CPC, SOV, ПСК. Чаще всего эти коэффициенты находят использование в рекламных кампаниях в сети, кампаний в поисковых системах, а также вопросам, связанным с интернет-общественностью и интернет-сервисов.

Наиболее часто для оценки эффективности интернет рекламы используют следующие показатели:

1. Хит – количество просмотренных страниц в единицу времени определяет мощность сайта с точки зрения рекламы.

2. Хост –уникальный пользователь, просматривающий страницу.

3. СTR – кликабельность рекламы (рассчитывается как отношение переходов по рекламному объявлению к общему числу показов.

4. CTB — показатель, отражающий отражает конверсию посетителей в покупателей, 

5. CTI — показатель, определяющий количество посетителей, проявивших активность на сайте и др.

Эти данные собирается специальными счетчиками, установленными на веб-сайтах. Ряд ресурсов (Google Analytics, Яндекс.Метрика) позволяют анализировать информацию в автоматическом режиме.

Click Through Rate (CTR) - мы можем определить соотношение кликов к показам. Он определяет интерес к конкретной рекламе и отношения числа кликов к количеству показов объявления. Является очень широко используемым показателем эффективности маркетинговых кампаний в Интернете. Чем больше окажется величина этого показателя, тем более эффективным является кампанией. CTR-показатель очень полезно при определении эффективности кампании email-маркетинга стоит, однако кроме него можно также использовать другие датчики.

Cost Per Action (CPA) - это показатель, который определяет, какова стоимость конверсии. Он определяет соотношение финансовых расходов, потраченных на рекламу, к количеству конверсий (созданных акций). Этот показатель показывает какая цена нужна для завоевания интереса пользователя, который будет выполнять желательно в кампании действия.

Cost Per Click (CPC) - измеритель определяет, какова цена одного клика в определенную рекламу в интернете. Это индикатор эффективности продвижения в Интернете.

Share Of Voice (SOV) - этот показатель отражает, какая часть от общего числа показов оказывается фактическую рекламой вашего предприятия.

Индикатор SOV помочь в расследовании участия рекламы определенной марки в отношении рекламы всех марок с той же категории продуктов или услуг, находящихся в обращении в течение определенного периода времени.

Cost Per Thousands Exposers (CPT) - определяет цену частоты появления вашей рекламы.

Также узнаваемость бренда является очень важным измерителем эффективности проводимых маркетинговых мероприятий в Интернете. Определяет, как компания воспринимается в сознании потребителей, и что она известна и воспринимается в положительном свете.

Специфика Интернета позволяет относительно точно измерить степень выполнения поставленных задач и достижения целей. Поэтому стоит воспользоваться тем, что мы можем применить несколько показателей, которые помогут в оценке эффективности проводимых мероприятий в интернет-маркетинге. Благодаря этому можно будет оптимизация выполняемых действий не только после окончания кампании, но и в ее процессе. На курсе мы: ибо контролировать выполняемые действия и изменять отдельные их аспекты. Если указанный аспект кампании окажется неэффективным, мы можем сразу же принять меры для улучшения его эффективности.

Воздействие интернет-рекламы, а посетителя можно определить, как актовое и пассивное. Пассивное воздействие оказывают текстовые блоки, баннеры, публикации на новостных сайтах, и другие рекламные носители. Такие носители не находятся под контролем пользователя.

К активному воздействию рекламы следует отнести то действие, которое вызвано рекламой на пассивную рекламу. Самое распространенное действие -переход пользователя по рекламной ссылке на веб-сайт рекламодателя.

Рассмотрим эффективность различных видов рекламы в интернете[6].

1. Имиджевая реклама. Главная задача имиджевой рекламы – сформировать у целевой аудитории положительный отзыв компании, выстраивание позитивных ассоциаций, формирование имиджа на подсознательном уровне. Эффективность такой рекламы определяться наиболее полным раскрытием преимуществ и конкурентных особенностей компании. Оценка имиджевой рекламы во многом основана на уникальности - привлечение внимание, отличие от конкурентов. Предусматривается широкий охват аудитории, высокая частота трансляции. Ожидаемым результатом является повышение лояльности к бренду, позитивное восприятие. Следует отметить, что проведение такой компании требует значительного объема денежных средств. 

2. Продвижение продукта. При определении эффективности рекламы такого формата следует учитывать результат убеждения целевой аудитории в необходимости этого продуктов. Реклама продукта формирует и поддерживает спрос. Такая реклама схожа с имиджевой широтой аудиторией, высокой частотой показов, ориентацией на креатив и нестандартность. Способы продвижения рекламы такого типа: мнение эксперта, партнёрство с лидерами мнений.

3. Торговля реклама своей задачей ставит цель повышения объема продаж. Такая реклама ориентирована на подготовленную аудиторию, т.е. на людей, которые заинтересованы в приобретении товара и услуги. В таком случае не целесообразно рекламировать характеристики и преимущества товара, он выбирает место продажи, поэтому внимание следует уделить условия покупки – скидками, акциям, бонусам и т.д. Аудитория таргетированная, частота сообщений может быть относительно низкой, уровень креатива – минимален, так как важно показать реальную выгоду. 

Эффективность такой рекламы оценивается по повышению продаж товара.

Выше мы указали, в чем измеряется эффективность конкретных маркетинговых инструментов. В целом же рекламную кампанию оценивают по двум большим критериям.

Рекламную компанию традиционно оценивают по двум основным критериям – экономическому и коммуникативному.

Основа экономического критерия эффективности рекламы – окупить собственную стоимость и получение прибыли. Этот критерий важен при проведении торговой рекламной кампании, направленной на продажу конкретного товара. Для определения эффективности по экономическому критерию можно использовать следующие показатели:

ROI (Return on investment) — это окупаемость инвестиций, которая определяет убыточность или прибыльность бизнеса. Для расчета необходимо учитывать себестоимость, объем инвестиций и дохода:

ROI = (Доходы, полученные за рекламу – Расходы на Рекламу)/ Затраты на Рекламу * 100%

‒ стоимость привлечения одного клиента.

Индикатор конверсии позволяет сравнивать эффективность трафика, созданных рекламу и не относится к цене стоимость конверсии, то есть стоимость привлечения одного желаемого действия.

Стоимость конверсии = затраты на рекламу/ количество полученных преобразований.

Индикатор конверсии относится непосредственно к стоимости. Значение индикатора не должна превышать ту часть прибыли от продажи одного продукта, которую единицы определены, мы в состоянии инвестировать в рекламу. Исключением может быть ситуация, когда преобразование является для нас, за счет привлечения клиентов, а не за счет сделки. Это имеет значение в том случае, когда после первой покупки клиент вернется снова. Тогда стоимость конверсии может быть даже выше, чем величина первой покупки, если, конечно, нашла-это стратегия компании.

Для повышения эффективности деятельности в интернете приоритет следует стремиться к максимизации ROI.

Коммуникативный критерий показывает, как целевая аудитория отнестись к рекламному сообщению, насколько изменилось восприятия товара или бренда, какое количество человек было охвачено. Этот критерий наиболее важен при продуктовой рекламе и имиджевой рекламе, поскольку основная цель – это формирование положительного имиджа.

В этом случае для определения эффективности следует считать:

‒ формирование положительных ассоциаций с брендом;

‒ узнаваемость;

‒ общественный резонанс;

‒ запоминаемость;

‒ упоминание в СМИ и социальных сетях[7].

Чаще же исследование эффективности маркетинговых акций недостаточно. По мере развития рынка интернет-рекламы все большее внимание обращается на эффективность деятельности. Порталы, рекламные сети и владельцы сайтов все чаще включают элемент эффективности в разработке предложений для рекламодателей, выходя, таким образом, удовлетворить потребности и растущей конкуренции.

В случае последней модели - это рекламодатель объявления берет на себя часть риска за успех нашей операции маркетинговой образом, с точки зрения интернет магазина данная модель является наиболее предпочтительным.

Именно эффекты продаж по отношению к цене объявления должны быть решающими или выборе объявление, кампании в ссылках авторами, рассылки, или, может быть, действия в социальных сетях.

Каждый рубль, направленный на рекламу-это инвестиция, которая должна вернуть генерируя прибыль.

Если расходы относительно легко определить, тосложнее точное измерение доходов. Большинство аналитических инструментов, таких как Google Analytics позволяет измерять конверсии (отчет целей) или сделки (если один пользователь приобрел две разные товары, но сделал одно преобразования и две операции).

Точное измерение эффектов маркетинговой деятельности в Интернете является самым простым в магазинах, которые осуществляют продажу только в канале онлайн. Дело осложняется, если помимо онлайн-продаж мы даем нашим клиентам возможность покупки по телефону или в стационарных точках обслуживания. Измерение продажи созданных через интернет-рекламы в каналах не - возможен, но трудно проведения каждой маркетинговой акции. Это отдельный вопрос.

Во-первых, перед началом акции маркетинговой стоит убедиться в том, что аналитический инструмент, какой у будет возможность сообщить конверсии и если на нашем сайте реализованы соответствующие коды.

Во-вторых, нужно определить объем прибыли, с одной преобразования. Важно также является ли преобразование всегда равняется продажи. Вы должны знать, какой процент пользователей отказывается от покупки, если в случае последнего обновления запасов выяснится, что товара мы не можем продать в соответствующем изначально срок.

В-третьих, дождаться эффекты. Стоит знать привычки покупок клиентов, среднюю и медиану значения корзину и распределение количества дней, разделяющих первый визит в магазине со дня покупки. Как правило, чем выше стоимость покупки, тем больше дней нужно ждать на конверсию. Зная привычки покупателей, нам будет легче определить момент, когда надо приступить к расследованию эффективности акций.

Знания о поведении клиентов позволяет также определить соответствующую срок файл «cookie» («cookie», duration), с которым пользователь «помечается», при нажатии на наше объявление. Часть продаж может сделать после долгого времени от действия маркетинговой и аналитическая система может их не результатами. Поэтому срок жизни cookie-должна быть достаточно длинной.

В-четвертых, знать принципы работы инструмента установить специальный телефонный фильтр для. Сделав измерения эффективности в Интернете, вы должны быть также в курсе, какой источник происхождения заказчика указывается через нашу статистику как эффективное.

Доступные и популярные средства статистические принимают во внимание чаще всего на последние или первые источник трафика, как то, что принесло успех игнорируя другие – что явно является упрощением.

Таким образом, для объективной оценки эффективности рекламной кампании в интернете, важно принимать во внимание несколько параметров:

‒ цель кампании;

‒ вид;

‒ каналы продвижения;

‒ маркетинговые инструменты.

Оценка эффективности интернет-рекламы предусматривает технические, организационные, экономические, коммуникативные и прочие аспекты. Целесообразно по каждому из критериев проводить оценку эффективности и в соответствии с результатами принимать меры по совершенствованию рекламной деятельности.