Рынок интернет-рекламы в России

 

По мере развития онлайн-ресурсов с середины 2000-х гг. в России и в мире сформировалась тенденция к сокращению объемов производства печатных СМИ, сопровождаемая передислокацией рекламы со страниц газет и журналов в интернет-носители. Ранее мы сообщали, что в России только в течение 2006–2009 гг. объем рекламы в печати снизился с 24,4 % до 16,1 %, а доля рекламы, размещенной в Интернете, наоборот, увеличилась с 3,2 % до 9,3 %.

В следующем десятилетии эта тенденция сформировалась в устойчивый тренд, демонстрируя дальнейшее снижение[8] объемов рекламы, размещаемой в печатных СМИ, и соответствующее этому уменьшение объемов их производства. В России объем рекламы, размещенной в 2017 г. в газетах, составил в денежном выражении 8,7 млрд. руб., что соответствовало уменьшению на 12 % от объемов 2016 г.: сравним это с объемом российского рынка интернет-рекламы в 2017 г. в сумме 166,3 млрд. руб. (+ 22 % к 2016 г.) или с объемом рекламы на основных каналах телевидения – 165,6 млрд. руб. (+ 13 % к 2016 г.).

Снижение объемов производства печатных СМИ окончательно сформировалось в генеральный тренд по всему миру примерно к 2010 г. При этом в России этот тренд обладает собственной спецификой, состоящей в отмене государственных субсидий на почтовую доставку (на 3,5 млрд. ежегодно с 2014 г.), в повсеместном сокращении киосковых сетей в результате применения административных мер, росте цен на бумагу для производства газет и др. Еще одним фактором, оказывающим негативное воздействие на положение печати и характерным для российских реалий, является спад читательского интереса к содержательному наполнению изданий, формируемому под влиянием новых, модернизированных форм государственной цензуры.

Весь комплекс перечисленных факторов предопределил то, что, по данным[9] Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), приводимым в мониторинге Департамента СМИ и рекламы г. Москвы за 2019 г., «сегмент российских газет в среднесрочной перспективе продолжит демонстрировать отрицательные темпы роста. Отрицательная динамика будет наблюдаться как в объеме рекламы (при среднегодовом темпе роста минус 8,5 %), так и в сокращении тиражей. Журнальный сегмент имеет более высокий потенциал в среднесрочной перспективе за счет положительной динамики рекламы и за счет роста потребления платного цифрового контента[10].

«В качестве же примера того, что тренд на снижение производства печатных СМИ характерен не только для России, можно привести данные из доклада И. Басса на XV ежегодном форуме «Издательский бизнес / Publishing Expo» в 2019 г. о положении печати в Израиле: здесь «доходы печатных изданий от рекламы упали на 10-15 %, однако их доля все еще превышает долю на других развитых рынках. В Израиле печатные СМИ получают 16 % рекламных доходов, а в США – 12-13 %. Доходы прессы складываются из рекламы и подписки, доля подписки постоянно падает».

Как показывают результаты последнего исследования IAB и PWC, четвертый квартал 2020 года отметился динамикой развития интернет-рекламы на уровне 17%. Благодаря этому в масштабе целого года цифровая связь выросли на 4,9% год к году, что вылилось в рекордное значение на уровне 5,2 млрд рублей. Основным фактором роста стало транслирование рекламных объявлений в мобильных устройствах, а также в социальных сетях.

Несмотря на то легкого падения, зафиксированного в марте (-1%), - первый квартал 2020 года завершился хорошим индексом роста для интернет-рекламы (6% год к году). Во втором квартале, однако, цифровой канал, как и другие сми, начал сокращаться: в апреле было зафиксировано снижение стоимости на 60 млн. руб., а в следующем о более чем 40 млн грн. В общей сложности в этом квартале значение рекламы в интернете снизился на 9%. Последующие месяцы это было уже, однако, постепенное восстановление утраченных бюджетов. Между июнем и сентябрем онлайн-рынок вырос на 5%, а в последние месяцы года на 17%.

2020 год завершился для рынка цифровой рекламы очередным повышением значения и нарушения магической границы – впервые в истории расходы превысили 5 миллиардов рублей. Рыночные данные показывают, что весь рынок рекламы сократился, а большинство форматов зафиксировала падения. Эта тенденция, явившись digital, который является беспроигрышным победителем прошлого года. Большие затраты на рекламные пришли, в основном, из двух областей – SEM и видео. Высокая динамика роста в сегменте маркетинга-это результат большого ускорения цифровой трансформации и очень быстрого развития деятельности e-commerce. Компании, которые перед пандемией не присутствовали в digital пришлось быстро перейти от деятельности традиционных на цифровые. Увеличения в сегменте видео, то эффект повышенного потребления конкретного контента российских интернет-пользователей, в первую очередь, игры и сервисов VoD. Дальнейшее развитие онлайн-рекламы выгляит весьма оптимистичным – будет цифровым только набирает обороты, в то же время трудно предсказать, когда закончится пандемия, что приводит к тому, что конкретные типы средств массовой информации будут на этом получать огромные доходы.

В 2020 году общая картина российского рынка рекламы в интернете не изменилась. Вы по-прежнему доминирует графическая реклама (display и видео) почти половина акций на рынке рекламы в интернете. Маркетинг в поисковых системах по-прежнему получает около трети всех заказов, хотя – стоит в этом месте обратить внимание на высокую динамику данного сегмента в 2020 году (13%) – увеличил свою долю более чем на 2 п. п.

COVID-19 стал крупнейшим препятствием для основных рекламных форматов. Этот сегмент сократился на 8%. Неожиданным может быть одновременно тот факт, что e-mail маркетинг, который до сих пор записывал последовательное снижение, в кризисный период выросла более чем на 3%. В свою очередь, крупнейшими победами 2020 года оказалась мобильный маркетинг и социальные сети. Оба эти сегменты выросли более чем на 20%.

 

 

Таблица 1 - Суммарный объем рекламы в различных СМИ

Сегменты	2020 год, млрд руб.	динамика, %
Телевидение	169.0	-3%
в т.ч. Основные каналы	161.4	-4%
Тематические каналы	7.6	5%
Радио	11.2	-30%
Пресса	8.0	-47%
в т.ч. Газеты	2.8	-50%
Журналы	5.1	-45%
Out of Home*	32.2	-27%
в т.ч. Наружная реклама	27.1	-22%
Транзитная реклама	3.4	-38%
Indoor-реклама	1.4	-50%
Реклама в кинотеатрах	0.3	-75%
Интернет	253.0	4%
в т.ч. Search	104.5	1%
Видео (инстрим)*	20.8	5%
Прочее	127.7	6%
ИТОГО по сегменту рекламы в медиа	473.4	-4%
ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг	90.9	-25%

 

Значение телевизионных бюджетов снизилась в 2020 году до 169,9 млрд. рублей, т. е. на -3%. Конец года был для этого средства довольно хорошим – в четвертом квартале расходы выросли на 2,4%. На самом деле уже с июля прошлого года. рынок начал возвращаться к относительно нормальному сстоянию. Рекламодатели научились работать в новой пандемической реальности. Адаптировал свою связь к ситуации, и, несмотря на ограничения и ослабления конъюнктуры, не ограничивают инвестиции в рекламу по ТВ.

В 2020 году стоимость бюджетов радиостанций составила 11,2 млрд. руб. и снизилась на -30 %. Во втором квартале радио сильно почувствовало последствия пандемии - расходы на рекламу были сокращены более чем на 40% в апреле и мае. Во второй половине года рынок стабилизировался – в третьем квартале значение бюджетов снизился всего на 2,5%, а в четвертом на 4,2%. По данным последних исследований, средний суточный охват радио по всему 2020 году в возрастной группе 15-75 снизился на 3,3 п. процента. по отношению к предыдущему году. Сильнее всего уменьшился радиус действия сформирован в автомобиле. Из-за пандемии россияне меньше перемещались, это касается как поездок на работу, так и отдыха.

Интересно, что и в Израиле эксперты также отмечают спад поступлений от рекламы на телевидении. Так, И. Басс (данные из его доклада на издательском форуме в 2019 г. мы приводили выше) отмечает, что «финансовый кризис, а затем и полная реорганизация общественного вещания, смена владельцев коммерческих каналов привели к стагнации доходов ТВ»[11]. «Несомненно, что к причинам стагнации поступлений от рекламы на израильском ТВ, перечисленным И. Бассом, следует причислить также передислокацию внимания рекламодателей и медиабайинговых агентств к рекламоносителям в Интернете: это то общее, что роднит ситуации с поступлениями от рекламы в израильском и российском ТВ.

В период пандемии пострадали все сегменты рекламного рынка, но в разной степени. Интернет на российском рынке в какой-то момент впервые за все время наблюдения сократил рекламные бюджеты (во 2-м квартале они упали на 11%), но по итогам года все-таки вышел в положительную зону. Телевидение относительно успешно преодолело кризисный год и впервые с 2009 года нарастило свою долю на рекламном рынке, продемонстрировав в последнем квартале 2020 года рост на 5%. Рекламные бюджеты наружной рекламы, радио и прессы в отдельные месяцы сокращались в 2-3 раза, но к концу года ситуация постепенно начала выправляться. При этом суммарная доля радио, прессы и наружной рекламы на российском рекламном рынке всего за год сократилась почти в полтора раза – с 15.2 до 10.8%.

В отдельных подсегментах рекламного рынка динамика была еще более разнонаправленной. Так, рекламные бюджеты на тематическом телевидении и в видео-рекламе по итогам 2020 году увеличились на 5%, тогда как в газетах и индор-рекламе они сократились в 2 раза, а в кинотеатрах даже в 4 раза. Существенно пострадала и региональная реклама, объемы которой сократились примерно на[12] 19%.

В 2020 году рекламные доходы операторов наружной рекламы снизились на 38,8%, то есть в 2,8 млрд. рублей. Второй квартал был для таких компаний величайшим кризисом в истории мониторинга. С рынка исчезло более 2/3 бюджетов. Последующие месяцы принесли небольшое улучшение, однако, ни движение в городах, и рекламные бюджеты не вернулись к уровню предыдущего года. Например, в сентябре текущего года количество пассажиров приходилось около 62% считается путешественников с периодом до пандемии. По истечению 2020 года размер бюджетов, выделяемых в газетах и журналах снизилась соответственно на 29,6% и 37,4%. Сам второй квартал был для печатных СМИ еще хуже. Снижение составило соответственно 43,8% и 56,6%. Осень и новогодний праздничный период были немного лучше, что не позволяет с оптимизмом смотреть в будущее.

Пандемия ускорила тенденцию оттока рекламных бюджетов из прессы в интернет, и кажется, что даже в текущем году рекламодатели не вернутся в печатную прессу с большими бюджетами.

ТОП-10 категорий по объёмам рекламы в Интернете[13]:

1. Услуги в области торговли - 22%

2. Транспорт и сопутствующие товары - 14%

3. Финансовые услуги - 13%

4. Лекарственные препараты и БАДы - 7%

5. Услуги связи - 6%

6. Компьютерная техника и ПО - 5%

7. Продукты питания - 5%

8. Услуги по операциям с недвижимостью - 4%

9. Товары для красоты и здоровья - 4%

10. Безалкогольные напитки - 3%

«В этих условиях, как следует из доклада И. Басса, израильские медиа, например, «активно используют возможности интернета, используются оффлайн и онлайн средства доставки. Публикуются не только видео материалы, но и подкасты. Интегрированные, мультиплатформенные медиа играют все большую роль. Крупные рекламодатели и рекламные агентства все более активно используют достижения хай-тека»[14]. И здесь следует отметить, что под термином «интегрированных» медиа докладчик с очевидностью имеет ввиду явление, укрепившееся в российской научной и медиа-среде под названием конвергенции. При том, что расхождения в понимании этого термина наблюдались с момента его появления. Так, российский эксперт Т.В. Фирсова обращает внимание на многообразие определений этого термина, вызванное различными трактовками его смысла: «Конвергенция – это слияние различных видов средств массовой информации и технологий (радио, телевидения, газетной и фотожурналистики) в рамках онлайн-редакции СМИ; слияние технологий и услуг в рамках подразделений одного издательского дома или телекоммуникационной компании. Конвергенция понимается одновременно как технологический процесс в журналистике и как прикладной термин, как слияние формы и как слияние содержания»[15].

«Слияние же различных технологий и видов СМИ в рамках онлайн-редакции в свою очередь следует ассоциировать с процессом дигитализации СМИ (которым, к слову, сегодня отличается не только мировой и отечественный рынок медиа, но и все другие сектора рынка и направления деятельности человека, включая науку и культуру). При этом масштабная, плановая дигитализация российских медиа, то есть использование нового, прогрессивного способа передачи и распространения информации (а за ней и рекламы), началась примерно с середины 2000-х гг., то есть с видимым опозданием в сравнении с началом этого процесса в Западной Европе и США. Эксперты приводят данные, согласно которым, например, «информацию на сайте РИА “Новости” редакция начала размещать в 2001 году, в 2007 году была предпринята “мультимедийная стратегия развития». В западных СМИ аналогичные процессы происходили уже, по меньшей мере, с 1994 года – первый интернет-браузер появился в 1993 году, а в 1994 году у западных СМИ появились первые сайты.

«К 2020 г. ситуация в России и в мире в отношении использования возможностей дигитализации и конвергенции кардинально изменилась. Исследователи отмечают, что на телевидении, например, «конвергенция привела к появлению огромного количества площадок потребления контента». Исследования одновременного потребления среди прочего показали, что в 77 % случаев аудитория использовала для просмотра одной и той же программы второй экран (то есть экран компьютера или мобильного устройства), причем в 44 % случаев – для получения дополнительной информации о самой просматриваемой программе. Эксперты и менеджмент телевизионных компаний увидели в этом «потенциал удержания аудитории и стали развивать технологии «второго экрана» – чтобы удержать аудиторию у своего бренда на двух экранах одновременно»[16].

«Изложенное выше позволяет прогнозировать, во-первых, дальнейшее сокращение доли печатных медиа в общем объеме развивающихся СМИ в мире: спад производства этого вида СМИ спровоцирован и сопровождается соответствующими показателями спада поступлений от рекламы.

Объем рекламы, размещаемой на различных платформах и носителях в Интернете, продолжит увеличение – как за счет роста объема рекламного рынка в целом, так и за счет передислокации в интернет-носители рекламы из традиционных видов СМИ»[17].

В качестве рекомендации для традиционных видов СМИ в сложившихся условиях (не в последнюю очередь в целях их самосохранения) предлагается сосредоточиться не на конкуренции с интернет-носителями информации и рекламы, включая онлайн-медиа, а на активном использовании преимуществ процесса дигитализации и конвергентных способов производства и передачи информации и рекламы.

 

 

Глава 2. Особенности взаимодействия с аудиторией при продвижении товаров и услуг с помощью интернет-рекламы на примере газеты
«Про Город Чебоксары»