Коммерческая социальная реклама

 

Критерий	Коммерческая реклама	Социальная реклама
предназначение	Продвижение на рынок товара/бренда	Гуманизация общества и формирование ценностей
Предмет	Товар, услуга, компания	Идея, обладающая социальной ценностью
Цели	Создать осведомленность, убедить, напомнить	Привлечь внимание к социальной проблеме, изменить отношение к проблеме
Размещение	Платное	Чаще бесплатное
Измерение эффективности	Можно измерить с помощью опросов, фокус-групп	Трудно измерить. нельзя быстро увидеть изменение сознания и установок

 

 

Задачи социальной рекламы

 

• Формирование общественного мнения

• Привлечение внимания к социальной проблемам

• Побуждение к решению социальных проблем

• Демонстрация социальной ответственности бизнеса

• Изменение поведенческих моделей в обществе

• Укрепление институтов гражданского общества

• Формирование позитивного отношения к власти

Социальная реклама в СССР

 

Тематика советской социальной рекламы:

1910-1930е: Популяризация советской власти, прославление коммунистических ценностей, равноправие мужчин и женщин, помощь голодающим, борьба с неграмотностью, экономические преобразования, безопасность

1940-е Военная тематика («Все для фронта, все для победы!»)

Послевоенный период: тема восстановления страны, ликвидация последствий войны

 

Отличия социальной рекламы от пропаганды

 

• Пропаганда направлена на изменение взглядов, социальная реклама на ознакомление с проблемой (менее идеологична, конфликтна)

• В пропаганде могут использоваться методы, запрещенные в социальной рекламе (дезинформация, фальсификация, цензура)

• Социальная реклама использует принцип альтернативы (нет ориентации на врага)

• Социальная реклама предполагает обратную связь

• Пропаганда — навязывание, социальная реклама — формирование мнения на осознании полезности

 

Воздействие на эмоции как инструмент социальной рекламы

 

Эмоции страха: если переборщить, включаются защитные механизмы

Эмоция стыда: пропускание через себя, то, что скрывал, выставляется на всеобщее обозрение

Эмоция страдания: желание уменьшить страдание, устранить причину

Эмоция, связанна с угрозой потери: риск что-то потерять (рак груди)

Эмоция интереса: необычный сюжет, желание досмотреть до конца

Эмоция радости

 

ЛЕКЦИЯ 14: СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

 

Информационное общество

 

Информационное общество — понятие, которое характеризует постиндустриальное общество в контексте «информационной» революции. Информация — ключевой фактор производства

 

С конца 60-х гг ХХ века и до наших дней предложено множество толкований того, что такое информационное общество. При все разнообразии акцентов информационное общество рассматривается в рамках основных концепций как обладающее следующими характеристиками:

• высокий уровень развития компьютерной техники

• информационных и телекоммуникативных технологий

• наличие мощной информационной инфраструктуры

• увеличение возможностей доступа к информации для все более широкого круга людей

 

Информация и знания становятся в информационную эпоху стратегическим ресурсом общества, сопоставляемым по значению с ресурсами природными, людскими и финансовыми

 

Развитие информационных технологий создает предпосылки для колоссальных политических и социальных преобразований.

Информационные технологии приводят к качественным переменам. В сфере производства мы видим демассификацию, индивидуализацию товаров и услуг

Увеличивается темп внедрения технических новшеств, происходит «быстрое устаревание» товаров, формируется новая «культура потребления»

 

Согласно М. Кастельсу, для информационного общества характерны следующие черты:

 

• Наиболее ценным сырьем является информация

• Новые технологии имеют эффект всеохватности: они затрагивают все сферы социальной жизни

• Для любых систем и отношений, использующих новые информационные технологии, характерна сетевая логика. Они все соединены между собой невидимой сетью Интернет

• Информационные технологии основаны на гибкости, процессы в них обратимы, модифицируемы, изменяемы. Практические любые компьютерные действия мы можем записать с помощью кода, повторять их еще раз, удалять, изменять и дополнять

• Увеличивается конвергенция конкретных технологий в высокоинтегрированной системе, в которой изолированные технологические траектории становятся буквально неразличимыми. Технологии, помимо всего прочего, стремятся к стандартизации и упрощению. Все действия в итоге сводятся к нажатию одной кнопки.

• Социальные изменения подчиняются закону отношений между технологией и обществом, который предложил Мелкин Кранцберг: «Первый закон Кранцберга гласит: технология не хорошая, не плоха и не нейтральна». Направление, в котором будет использована та или иная технология, зависит от тех, кто ее использует — от общества

Медиа и коммуникация

 

Особенно ярко сегодня информационные технологии развиваются в городах. Современный город — это город медийный. Медиа и цифровые сети диктуют горожанам определенный образ жизни, формируют представления о пространстве и времени, влияют на управление городом и архитектуру

 

«Современный город — это медийно-архитектурный комплекс, возникающий в результате распространения пространственных медийных платформ и создания гибридных пространственных ансамблей» (Маккуайр)

 

СМИ (и медиа) меняют конфигурацию пространственных и временных параметров восприятия и опыта, позволяя нам слышать и даже действовать дистанционно

Мы говорим о способности преодолевать пространство и сжимать время с помощью различных поколений медиа (от телеграфа до интернета)

Трансформация телефонного диалога: от «Х дома?» (стационарный телефон) до «Ты где?» (мобильный телефон)

 

Распространение цифровых сетей изменяет экономическую, политическую, культурную сферы. Мы видим и ощущаем «мир без границ», границы становятся все более проницаемы.

 

Одновременно медиа становятся элементами, организующими общественное пространство современного города: она везде — большие экраны, камеры наблюдения, компьютеризированные системы управления дорожным движением и др.

 

По Маклюэну, медиа становятся средой обитания. Интересно, что вопрос «Где твой дом?» сегодня заменяется на вопрос «Что такое дом?» («цифровое кочевничество»)

Современные медийные технологии «переустраивают» человеческое тело, время и пространство. «Мы видим мир оттуда, где нас нет, где мы ни разу не были». Сначала фотографии, кино, затем интернет, виртуальные технологии

 

По мере развития техники и технологий на первый план выходит тема «аннигиляции (трансформации, сжимания) пространства и времени» (появление автомобиля, телефона, радио, кино, ТВ, интернета).

Новые медийные технологии укореняются, ассимилируются. Происходит рутинизация, а одновременно желание развития и изменения.

 

Феномен «Большого брата»

 

• Дж. Оруэлл «1984». Полная утрата частного пространства. Телеэкран, который нельзя выключить. «Большой Брат видит тебя».

• Феномен «большого брата»: трансляция с помощью веб-камер в Интернете «частной жизни». 1996 г студентка Дженифер Рингли начала живое онлайновое вещание из своей комнаты в общежитии. Камера включалась каждые две минуты. Это стало успешным коммерческим продуктом Подглядывания.

• Сегодня многие люди не воспринимают камеры как знак тотального контроля. Наобороь, тот факт, что «Я» заслуживаю фотографирования или съемки, говорит о том, что «Я — уникальная личность». Отказ от частного пространства ради развлечения публики. (Популярность haul-video — видеозаписей похода за покупками или демонстрации купленных вещей, размещенных в сети)

• Вместо страха перед наблюдением сегодня многие испытывают страх перед тем, что за ними не наблюдают. «Я существую, только если на меня все время смотрят» (С.Жижек)

• Вуайеризм дополняется нарциссизмом. При этом раньше люди дозировали количество личной информации, которую можно разглашать. «ношение маски — сущность вежливости» (Р. Сеннет). Сегодня акцент — на «исповеди», раскрытии интимности (тело, чувства и др)

• Участники «Большого брата» играют в естественность, усиленно выстраивая образ самих себя и управляя впечатлениями о себе. Это перфоманс. Игра в «я просто хотел быть самим собой».

• В «Большом брате» дружба и сотрудничество носят краткосрочный характер и приносят в жертву принципу: «победитель может быть только один». Я, «самость», как товар (за который голосуют). Это разовый товар, от которого можно отказаться в пользу более результативного. Стремление выставлять себя напоказ превращается в привычку и сопровождается привычным наблюдением за другими

 

Развитие социальных медиа

 

• Первые электронные доски объявлений появились в 70е гг ХХ века

• прорыв — появление таких сервисов как IRC, ICQ (первая популярная система мгновенных сообщений)

• 90е — появление сайтов знакомств, первых социальных сетей (classmates.com)

• 2000е — youtube, Myspace, Twitter

• В России 2006г — Одноклассники, Вконтакте

 

Понятие социальных медиа

 

Социальные медиа — набор онлайн-технологий, позволяющих пользователям обмениваться друг с другом информацией, касающейся различных областей их жизни — личных событий, новостей мира, товаров и услуг и тд, благодаря различным приемам: комментариям, созданию медиа-контента, подпискам на интересующих их пользователей и страницы.

 

Виды социальных медиа:

• социальные сети

• блоги и микроблоги

• форумы

• сайты знакомств

• фото и видеохостинги

• сайты отзывов

• геосоциальные сервисы

 

Социальные сети

 

О чем пишут пользователи социальных медиа?

 

• О себе: О том, что они делают, где находятся, что едят, что думают, что чувствуют. Количество подобных сообщений составляет около 15-20% потока

• Делятся новостями из СМИ и обсуждают их: Репостят новости, комментируют их, обсуждают общественно значимые события. В обычное время составляет около 40% потока, во время резонансных событий (например, открытые Олимпиады, события на Майдане) количество обсуждений резко увеличивается

• Сами создают новости: Передают информацию, фото и видео с места событий — о спортивных мероприятиях, происшествиях, чрезвычайных ситуациях и пр. Этот тип информации набирает обороты благодаря развитию мобильных средств доступа в интернет, фотокамер и видеорегистраторов.

• Обсуждают товары, услуги, мероприятия: Делятся своими потребительским опытом, впечатлениями от просмотренных фильмов, дают рекомендации другим пользователем

• Постят развлекательный контент: в эту группу сообщений входят шутки, столь любимые пользователям картинки с котиками и другими милыми зверушками, красивые снимки и др