Краткое пособие по управлению репутацией политика в условиях новой информационной реальности

Под редакцией Е. Сучкова

 

 

Екатеринбург

«Лазурь»

2020

 

УДК 311

ББК 66.2

С88

 

 

С88

Стулова, Е.

Четыре всадника информационного апокалипсиса. Краткое пособие по управлению репутацией политика в условиях новой информационной ре альности / Е. Стулова; под редакцией Е. Сучкова. — Екатеринбург: Лазурь, 2020. — 112 с.

ISBN 978-5-6043574-0-8

 

Книга «Четыре всадника информационного апокалипсиса» — краткое руководство по пра вилам поведения политика в новой информационной реальности.

Автор — известный специалист в области разрешения коммуникационных кризисов и по строения имиджа политика.

В книге разобраны примеры самых ярких избирательных кампаний последнего времени (Трамп, Макрон, Зеленский) и политических конфликтов в России.

 

УДК 311

ББК 66.2

 

 

ISBN 978-5-6043574-0-8

© Стулова Е., 2020

© ИПК «Лазурь», 2020

 

 

 

Евгения Стулова

 

Москва 2020 г.

 

Содержание

 

 

1. Новая информационная реальность:

приметы и принципы                                              8

1.1. 24/7 в зоне внимания                                                                           8

1.2. Отсутствие верифицированных источников

и монополии на доставку информации                                           14

1.3. Мышление заголовками

и искажение смысла сообщения                                                       19

1.4. Негативный нарратив не имеет хозяина                                         22

1.5. Новая искренность, без которой

в новой информационной реальности не выжить                         22

2. Мифы новой реальности                                      26

3. Зарубежный опыт                                                   33

4. СМИ — конец прекрасной эпохи                                44

5. Четыре всадника

информационного апокалипсиса                     48

Всадник первый. Информ-фастфуд                                                   48

 

Всадник второй. Постправда                                                          51

Всадник третий. Fake news                                                              53

Всадник четвертый. «Большой Брат»                                             57

Образ политика

В новой политической реальности                             61

Образ должен быть органичен личности                                      62

Образ определяет поступки, поступки создают образ                65

Как выжить в условиях

новой информационной реальности:

выводы и рекомендации                                   69

Три битвы

На полях информационных войн                              75

Набор инструментов для трех битв

в новой информационной реальности                                          84

6

Об авторе

Евгения Стулова. Родилась в Киеве. Имеет два высших образования (социология, международная информация).

 

C 1999 по 2013 год работала на телевидении — корреспондентом, спецкором, руководителем корпункта. На канале «РБК-ТВ» была ведущей утренних программ, затем — программы «Недвижимость». На канале «Россия-24» (ВГТРК) занималась спецпроектами. В 2011 году совместно с Фондом «Сколково» запустила и вела рубрику «Сделано в Сколково» (Утро на «НТВ»).

 

Последние годы специализируется в области политконсалтинга. Участвовала в избирательных кампаниях в России и за рубежом. С 2014 года — исполнительный директор холдинга «Минченко консалтинг», с 2015 года ведет авторский блок на семинарах «Минченко консалтинг», посвященный преодолению коммуникационных кризисов в новой информационной реальности, консультирует политиков и бизнесменов.

 

Ответственный секретарь Комитета по политическим технологиям Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

7

Введение

Развитие новых форматов информационных технологий — главный вызов для публичных людей. Сегодня многим пришлось откорректировать свои навыки обработки и подачи информации, выработать новые правила поведения и этикета, научиться соблюдать информационную гигиену. Те, кто сделать это не успел, не захотел или не сумел, становятся жертвами публичных скандалов, рискуют карьерой, теряют последователей — и все это в режиме реального времени на глазах огромной аудитории.

 

Успешно управляют репутацией те, кто изучил правила существования в информационной среде, освоился в ней и выработал свою персональную стратегию поведения.

 

 

1.

Новая информационная реальность:

приметы и принципы

 

В зоне внимания

 

 

Мы помним благословенные времена, когда управление своим публичным имиджем давалось политику легко, ибо каналы распространения информации были немногочисленными и верифицированными. Электорат узнавал о мыслях и стремлениях политика из предвыборных роликов (выверенных и грамотно смонтированных), интервью в средствах массовой информации (далее — СМИ) — зачастую вопросы в них утверждал сам спикер или его команда. Публичные полемические форматы тоже не давали реалистичной картинки — есть много примеров того, как предвыборные дебаты на этапе монтажа «резались» в интересах одного из кандидатов. Кроме того, даже спонтанные дебаты зачастую режиссировались — кандидаты могли иметь преимущество за счет выбора комфортных для них форматов.

 

 

 

Пример 1. Дебаты Дэвида Кэмерона и Эда Милибэн да на выборах в парламент Великобритании в 2015 году были срежиссированы так, как было удобно представителям Консервативной партии. Они прошли в три раунда: 1 раунд — выступление лидеров семи партий, что позволило не допустить лобового противостояния лидеров консерваторов и лейбористов. 2 раунд — отдельные выступления лидеров консерваторов и лейбористов перед заранее отобранной аудиторией, симпатизирующей консерваторам. 3 раунд — ответы лидеров лейбористов и консерваторов на вопросы агрессивного ведущего, который на самом деле симпатизировал и подыгрывал консерваторам [1].

 

Часть информации поступала через личное общение (митинги, встречи с избирателями), однако этот формат тоже был в высокой степени зарегулирован. Медийная же картинка формировалась в виде репортажей, созданием которых тоже можно было легко управлять. В таких условиях выстраивать и поддерживать собственный публичный образ было относительно просто.

 

 

 

Пример 2. Пример выстраивания репутации в ручном режиме являет собой глава ЛДПР В. Жириновский. Как из собственного опыта интервью с ним, так и из свидетельств коллег, могу подтвердить — экранный Владимир Вольфович разительно отличался от закадрового. Однако миллионы людей, годами получая дистиллированную информацию из формализованных источников, воспринимали его как политического скандалиста.

 

В связи с резким рывком информационных технологий и упрощением доступа к получению и обмену информацией ситуация начала меняться. Для сравнения возьмем два исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (далее — ВЦИОМ) — за 1996 [2] и 2017 [3] гг. По мнению генерального директора Фонда ВЦИОМ, кандидата психологических наук Константина Абрамова, «революция в сфере потребления медиа происходит в течение последних десятилетий на наших глазах, и данные исследований ВЦИОМ лишь подтверждают тенденцию ухода большой части молодой аудитории в потребление информации через интернет, отказ от печатных изданий, гаджетомании. И если ранее традиционные источники информации (в первую очередь, телевидение), по мнению наших граждан, считались более объективными и заслуживающими доверия, то и этот показатель в последние годы снижается. Еще один тренд: в зависимости от предпочтений человека, от его мотивации потребления медиа предлагают разные каналы доставки и форматы, все более индивидуализированные».

 

В итоге в условиях этой новой информационной реальности политик существует в публичном пространстве не дозированно, а круглосуточно — и круглосуточно должен быть готов отразить атаку на свою репутацию. В любой момент в Cети может появиться негативный выпад, могут быть выложены компрометирующие материалы, организована дискредитационная кампания. Если будут задействованы лидеры общественного мнения (далее — ЛОМы) с высоким индексом цитируемости [4], а также специальные средства продвижения, то масштаб ее распространения может исчисляться миллионами читателей (зрителей).

 

Казалось бы, для огромной российской аудитории эти цифры не выглядят значимыми. Оценить их влияние на репутацию мы сможем далее, когда поговорим о накоплении негативного нарратива и выплескивании виртуальной кампании в реальность.

Стоит выделить следующие инструменты, дающие возможность показать альтернативный СМИ взгляд на события:

 

• социальные сети (далее — соцсети);

• чаты в мессенджерах;

• прямые трансляции видео в социальных сетях;

• текстовые сообщения (cмс);

• директ мэйл — по обычной и электронной почте;

• собственные медиа и сайты.

Пример 1. Скандал в США во время выборов президента в 2012 году. На закрытой встрече со спонсорами кандидат в президенты от Республиканской партии Митт Ромни заявил, что «47 процентов бездельников никогда за нас не проголосуют». Однако один из присутствующих записал эту фразу на мобильный телефон и передал в СМИ, что очень серьезно ударило по репутации Ромни — на него обрушилось негодование общественности. Ряд наблюдателей отмечали, что эта случайная фраза в итоге стоила ему президентского поста [1].

Пример 2. В США популярен сервис Yick-Yack — он позволяет анонимно переписываться людям, которые находятся в определенной географической точке. Во время встречи кандидата в президенты США от Республиканской партии Теда Круза в одном из американских университетов, картинка, которую транслировали телеканалы, была комплиментарна для Круза. Однако переписка студентов с использованием Yick-Yack выявила гораздо более негативные оценки выступления кандидата. В итоге имидж Т. Круза раскритиковали в соцсетях и СМИ.