Управление рисками и способы оценки их степени в маркетинге

Деятельность каждой компании производится в соответствии с уставом, в котором прописана цель организации, и с заранее намеченными планами, но в рыночных реалиях реализовать свои планы не всегда предоставляется возможным из-за неопределенности и непредсказуемости экономических процессов. Все это может поспособствовать нежелательному результату, в том числе из-за внутренних факторов, так и из-за внешних.

Если будет возможно предугадать ситуацию на рынке, то у целей и задач появятся определенные закономерности и причинно-следственные связи, поэтому вероятность их достижения значительно повышается. Но такие ситуации, когда можно с легкостью предугадать будущую ситуацию на рынке, бывают далеко не всегда, поэтому необходимо уметь работать с различными рисками. Возможность отклонения производственно-хозяйственной деятельности от намеченной цели, несовпадение получаемых результатов с запланированными выражается в виде риска предпринимательской деятельности. Сама по себе предпринимательская деятельность является деятельностью, направленной на получение прибыли, но связанной с определенными рисками.

К основным причинам неопределенности относятся неполнота, несвоевременность и недостоверность информации о рынке, непредсказуемость и сложность оценки будущего, противодействия реализации управленческих решений, воздействие внешних и внутренних факторов. Риски выражаются в несхожести итогового результата с результатом планируемым. Предпринимательские риски лучше всего рассматривать в качестве потенциальной возможности не достичь запланированных результатов деятельности фирмы, как упущенную выгоду, дополнительную потерю ресурсов.

Анализируя риски, стоит различать категории «расходов», «убытков» и «потерь»: любая предпринимательская деятельность подразумевает расходы ресурсов, как минимум, финансовых, временных и человеческих, а убытки и потери возникают в результатах негативного воздействия на деятельность организации, показывая снижение общей выручки и прибыли. Потери подразделяются на материальные (дополнительные затраты или потеря ресурсов), финансовые (снижение доходности, инфляция, непредусмотренный платежи и т.д.), трудовые (снижение производительности), временные (замедление процессов реализации) и специальные виды потерь (нанесение ущерба жизни людей, экологии или имиджу).

Условия, способные вызвать определенные риски, называют факторами риска. Подразделяют следующие факторы риска:

· Ошибочный выбор или неадекватная формулировка целей;

· Слабый контроль за использованием ресурсов;

· Ошибки в календарном планировании;

· Изменение отношений с деловыми партнерами не в пользу компании;

· Высокая текучесть кадров и другое.

Ввиду множества неопределенностей на рынке возникает потребность в определении разных уровней рисков, учитывая всевозможные последствия для того, чтобы их учесть и предпринять действия для дальнейшей стабилизации ситуации. По этому поводу выделяют несколько уровней предпринимательских рисков.

Первый уровень представляет практически полное отсутствие рисков и легкую предсказуемость поведения рынка, вследствие чего какие-либо потери отсутствуют.

Второй уровень – приемлемый риск, при котором сохраняется целесообразность деятельности фирмы, если уровень возможных потерь не будет превышать полученной прибыли.

На третьем уровне возникает критическая ситуация, при которой потери при осуществлении проекта превышают размер ожидаемой прибыли.

Четвертый уровень – катастрофический уровень, когда потери не только превышают возможную прибыль фирмы, но и все имущественное состояние. Такой риск приводит, в большинстве случаев, к банкротству. Также к этому уровню следует относить все риски, связанные с опасностью для жизни людей и экологическими катастрофами.

Анализ рисков по уровням нужен компании для ориентации на рациональное отношение к рискам с целью выработки оптимального решения по организации предпринимательской деятельности в конкретных условиях производства.

Для оценивания рисков необходимо проводить анализ рынка, идентифицировать источники возникновения процедур рынка, определить возможные последствия проявления факторов риска. Полученные данные о возможных рисках могут помочь в корректировке стратегии фирмы и в управлении самими рисками в процессе хозяйственно-производственной деятельности. Оценить риски можно по следующему алгоритму:

· Проведение факторно-статистического анализа источников и факторов риска;

· Выделение по каждой группе рисков наиболее значимых для организации факторов риска;

· Ранжирование значений каждого выделенного фактора риска и присвоение им оценки интенсивности влияния данного фактора на нежелательные отклонения от целей;

· Присвоение каждому выделенному фактору риска своего веса, отражающего относительную долю влияния данного фактора в общей величине риска и степень его вероятности;

· Определение показателя уровня риска по данному фактору;

· Определение суммарного риска предпринимательской деятельности как интегрального показателя уровня риска по всем факторам;

· Определение приоритетов риска путем их ранжирования по степени влияния на производственно-хозяйственную деятельность организации и вероятности проявления;

· Идентификация рисков, требующих немедленного реагирования;

· Идентификация рисков, требующих дополнительного анализа;

· Идентификация рисков, требующих дальнейшего наблюдения и контроля.

Различные методы и приемы, которые позволяют сделать прогноз о приближающихся рисках и перейти к действиям по устранению или снижению негативных последствий, характеризуют управление предпринимательскими рисками. Например, Совет директоров ПАО «Газпром» разработал Положение о системе управления рисками «Газпром», где указано, какими способами можно предотвратить возникновение рисков и что делать, если они все же возникли; также там указано, какие риски на какие отделы перенаправляются для того, чтобы все поступающие риски не концентрировались на одном из подразделений «Газпрома». В управление рисками входят разработка и реализация рекомендаций и мероприятий, которые с самого начала будут направлены на снижение начального уровня рисков до приемлемых показателей. Такие мероприятия в большей степени зависят от направленности деятельности фирмы и принятой ею стратегии достижения целей. Основываясь на многостороннем анализе компонентов риска, должны быть созданы рекомендации по контролю за рисками, испольнение которых приведет к снижению уровня риска. Для снижения рисков применяются страховые и нестраховые методы.

К страховым методам снижения рисков относится все, что связано со страхованием имущества компании. Это является методом снижения рисков, т.к. страхование позволяет снизить потери или получить компенсацию полученного ущерба при определенных рисках предпринимательской деятельности. У фирмы есть возможность застраховаться от большинства рисков, но все же существуют и такие риски, страховать которые страховые компании отказываются. Это происходит в тех случаях, если вероятность риска крайне мала или стоимость полученного ущерба не представляет из себя крупной суммы по отношению к общим объемам предпринимательской деятельности.

В случаях, когда страховые компании отказываются страховать риски предпринимательской деятельности, как и впрочем, применяются нестраховые методы. Нестраховые методы управления рисками можно разбить на следующие группы:

· Методы локализации риска: выделение рисков с наибольшей вероятностью из деятельности компании, формирование их в самостоятельное юридическое лицо. Такое выделение позволяет обеспечить контроль над риском;

· Методы уклонения от риска: непринятие решений, при которых нет гарантии положительных результатов. Нацеленность только на надежных партнеров, отказ от инновационных и инвестиционных проектов, перенос рисков на третье лицо;

· Методы распределения риска: избавление от концентрации рисков у отдельных предпринимателей путем распределения факторов риска между всеми участниками бизнес-процесса, т.е. весь риск не лежет на одном из участников предпринимательства. Распределить риски можно путем увеличения ассортимента и используемых технологий при производстве, нацеленность на разные сегменты рынка;

· Методы компенсации риска: снижение риска за счет разработки механизмов упреждающего действия – создание резервов, постоянный контроль деятельности. Один из таких методов – стратегическое планирование

Из вышесказанного следует, что свобода препдпринимательства в условиях рынка одновременно и обеспечивает эффективность деятельности компании, и повышает возможность возникновения рисков. От рисков зависит то, какой ущерб понесет организация, но даже при большом количестве предпринимательских рисков ими можно управлять и контролировать их. Главным в работе с рисками являются адекватная оценка ситуации и своевременные действия по урегулированию положения, а также разработка дальнейшей стратегии функционирования фирмы.

Построение системы управления маркетинговыми рисками с четкой структуризацией целей, функций и задач, с учетом особенностей производимой продукции или услуг, целевых рынков и конкурентной среды обеспечит более гибкое и оперативное реагирование компании на изменение внешней среды и повысит эффективность ее деятельности. [7]