Рынок рыбной продукции, рассчитан на представителей всех слоев общества.

Тенденции развития рынка выявляются на основе анализа концепции жизненного цикла товара (рис.14).

 

Внедрение

Рост

Зрелость

Стагнация

Товарные группы

1)балычные изделия из толстолоба, сома, семги, форели, кеты. 2) рулет "Пикантный", ассорти горячего копчения "Горбуша + филе скумбрия", "Толстолобик + филе скумбрия".

Пресервы из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках

1)соленая рыба: килька, сельдь, горбуша, скумбрии 2)холодного копчения и вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась. 3)горячее копчение идут сом, толстолоб, лещ, окунь.

-

Рисунок 14. Концепция жизненного цикла продукции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

 

Волгодонской рыбокомбинат реализует более 150 ассортиментных позиций и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например:

пресервы находятся на стадии «роста»,

соленая рыба, рыба холодного копчения и вяления рыба горячего копчения - на стадии «зрелости».

в 2008 году начался выпуск скумбрия - рулет "Пикантный", ассорти горячего копчения "Горбуша + филе скумбрия", "Толстолобик + филе скумбрия" - стадия внедрения.

Позиционирование продукции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

проведено по мнению потребителей по важнейшим его параметрам.

Компания ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

для

жителей города Волгодонска, Цимлянска, Волгодонского района,

Южного федерального округа различных слоев общества

предлагает

продукты, сочетающие в себе качество, широкий ассортимент по цене доступной для большинства потребителей,

в результате

покупатели приобретают вкусную здоровую рыбную продукцию способствующую укреплению здоровья, сохранению молодости и красоты.

Рисунок 8. Позиционирование продукции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. С целью выявления потребительских предпочтений в июне 2008 в городе Волгодонске было проведено маркетинговое исследование на тему: «Анализ покупательских предпочтений на рынке продовольственных товаров жителей города Волгодонска (группа товаров - сельдь)». Исследование проводилось методом анкетирования жителей на улицах города. В опросе приняло участие 500 человек, 60% из которых женщины и 40 % мужчины. Относительно предпочтений тому или иному производителю были получены следующие данные (табл. 15):

 

Таблица 15

Предпочтения по производителям

Наименование производителя	Количество ответов	Доля
ИП Кабакова	23	5,47
ИП Неверова	23	5,47
ООО Нептун п. Сосенки	67	11,35
ИП Дуварова	54	10,85
ООО «ВолгоДон Рыба»	73	16,81
ОАО «Волгодонский рыбокомбинат»	211	41,05
Другие	49	9
	500100

 

Рисунок 8. Доля предпочтений производителям.

 

Согласно данных таблицы 15 предпочтения производителям данного вида продукта среди жителей города отдаются преимущественно ОАО «Волгодонский рыбокомбинат» - 41%.

Конкурентноспособность рыбных продуктов состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Из технических параметров (вкус, объем упаковки, свежесть, ассортимент, дизайн упаковки) наибольшую важность представляет свежесть. По данным опроса показатель свежести у всех фирм-конкурентов одинаково высок. По вкусу Волгодонский рыбокомбинат также оказался на первом месте, представив самый широкий ассортимент рыбной продукции.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку.

Чтобы выявить конкурентоспособность продукции Волгодонского рыбокомбината по ценовому критерию, сравним цены конкурентов в рыночном сегменте для группы товаров - сельдь (табл.16).

 

Таблица 16.

 Розничные цены фирм-производителей на сельдь соленую (01.07.2008 г.)

фирмы-производители	цены, руб
1.ИП Кабакова	80,00
2.ИП Неверова	80,00
3.ООО Нептун п. Сосенки	70,00
4.ИП Дуварова	80,00
5.ООО «ВолгоДон Рыба»	85,00
6.ОАО «Волгодонский рыбокомбинат»	75,00
7.Другие	72,00
ирмы-производители

 

Таким образом, Волгодонский рыбокомбинат составляет достойную конкуренцию для других производителей.

Ценовая политика

Ценообразование - также немаловажный момент в повышении конкурентоспособности предприятия в целом. Существует несколько методов ценообразования. ВМК применяет два из них.

Первый метод предусматривает расчет цены исходя из издержек производства - «затратный метод». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название “plus pricing”, что в буквальном переводе означает “издержки + процент”:

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.

Таблица 17.

Плюсы и минусы затратного метода

Плюсы	Минусы
Комбинат имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.	Данный метод не связан с текущим спросом.
Если таким будет пользоваться большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.	Он не учитывает потребительские свойства как данного продукта, так и продуктов, на которые он может быть заменен.

 

Второй метод ценообразования основан на ценах конкурентов- «ценообразование на основе текущих цен». Цена на продукт устанавливается не ниже себестоимости, и в рамках цен конкурентов на аналогичный продукт.

Второй метод оптимален при повышении конкурентоспособности предприятия.

Проведем сравнительный анализ цен конкурентов рыбной продукции (табл.18)

 

Таблица 18.

Сравнительный анализ цен (отпускные цены)

Наименование товара	Конкуренты					Средняя цена конкурентов	Минимальная цена конкурентов	Розничная цена компании
	А	Б	В	Г	Д
Сельдь соленая	80,00	80,00	70,00	80,00	85,00	79,00	70,00	75,00

 

Выявление основных конкурентов позволяет определить положение компании на рассматриваемом товарном рынке города (табл.19).

Таблица 19.

Положение компании на рынке города

	Компания	Конкуренты
		А	Б	В	Г	Д
Количество дешевых позиций в ассортименте	30	20	26	32	25	25
% отношение	18,9	12,6	16,4	20,2	15,8	15,8

 

В результате анализа цен конкурентов было выявлено, что у ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» из 158 наименований товара 30 дешевых позиций, но это больше, чем у конкурентов А, Б, Г, Д которые уступают по количеству дешевых позиций и величине процента отклонения, и не являются основными конкурентами для компании. Из таблицы 19 видно, что основным конкурентом для компании является конкурент Д, и по количеству дешевых позиций и величине процента отклонения. Поэтому компания проводит корректировку своих цен, ориентируясь на розничные цены этого конкурента. Расчет требуемых закупочных цен представлен в таблице 20.

 

Таблица 20.

Расчет закупочных цен

Наименование товара	Цена рыбокомбината без скидки руб	Цена конкурента В, руб	Средняя цена рынка, руб	Минимальная цена рынка, руб	% отклонение цены без скидки	Цена рыбокомбината со скидкой 3%, руб	% отклонение цены со скидкой	Предложение по закупке, руб
Позиция 1	75,00	70,00	72,5	70,00	7,1	71,25	1,78	55,5
Позиция 2	120,0	110,0	115,0	110,0	9	114,0	3,6	не более 70,0
Позиция 3	110,0	95,00	102,5	95,00	15,7	104,5	10,0	60,0
Позиция 4	140,0	125,0	132,5	125,0	1,12	133,0	8,1	не более 70,0
Средний % отклонения					8,23		5,87

 

Полученная положительная величина среднего процента отклонения показывает, что цены ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» выше, чем цены основного конкурента даже с учетом скидки. Для того чтобы иметь возможность снизить свои розничные цены и обойти своего главного конкурента, ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» должен закупать сырье у поставщиков по более низким закупочным ценам, представленными в последней колонке таблицы 20.

Рассчитаем запас цены товаров (табл.21).

 

Таблица 21.

Определение запаса цены продукции ВМК

Наименование товара	Показатели ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»		Показатели конкурентов		Запас цены
	Качество, коэффициент	Цена, руб	Качество, коэффициент	Цена, руб
Пресервы в полимерной упаковке в заливке	1	45,00	Свежесть 1,00 Ассортимент 1,1 Дизайн упаковки 1,1 В среднем 1,02	44,00	-3,44
Лещ горячего копчения	1	120,0	(а+б+в):3 =1,1	115,0	9,6
Вяленный лещ	1	102,0	(а+б+в):3 =1,05	108,0	3,06

 

Запас цены по каждому товару рассчитаем по формуле:

, (10)

 

где К_п - качество товара анализируемого предприятия; К_к - качество аналогичного товара фирмы-конкурента; Ц_п - цена товара данного предприятия; Ц_к - цена конкурирующего аналога.

 

 

Запас цены по товару 1 означает, что цену на данный товар желательно опустить на 3,44 р.

Запас цены по товару 2 - можно поднимать на 9,6 р.

Запас цены по товару 3 - можно поднимать на 3,06 р.

Сбытовая политика

В основном продукция реализуется через собственную торговую сеть. У комбината имеется сеть магазинов под названием «Рыбка», расположенных по всему городу. Посреднические услуги предоставляют магазины города, которые берут продукцию комбината на реализацию. Продажа через супермаркеты - главный способ сбыта рыбной продукции. Производители отправляют продукцию на склады типовых серийных магазинов и в хранилища индивидуальных розничных торговцев, откуда они поступают в реализацию. Транспортировка осуществляется как собственными машинами комбината, так и через транспортных посредников.

Выполним экономический анализ работы компании ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» с посредниками.

 

Таблица 22

Динамика продажи товаров через посредника № 1

Наименование товаров	Объем продажи, тыс. руб.			Темп роста, % 2007г. к 2005г.
	2005г	2006г	2007г
Пресервы из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках. Соленая рыба: килька, сельдь, горбуша, скумбрии холодного копчения. Вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась.	1500 1600 550	1550 1600 780	1700 2000 800	1,13 1,25 1,45
Итого	3650	3930	4500	3,83

 

Проанализировав данные таблицы 22 можно сделать вывод, что вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась имеет более высокий темп роста объема продаж, поэтому внимание маркетологов должно быть направлено на увеличение темпа роста объема продаж пресервов из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках а также соленой рыбы: килька, сельдь, горбуша, скумбрии холодного копчения.

Также можно проанализировать структуру реализуемого посредниками ассортимента. Анализ выполняется при помощи таблицы 23.

 

Таблица 23.

Структура ассортимента, реализованного через посредников

в 2007 г. (тыс. руб.)

Наименование товаров	Посредник 1	Посредник 2	Посредник 3	Итого
Пресервы из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках. Соленая рыба: килька, сельдь, горбуша, скумбрии холодного копчения. Вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась.	350 450 400	200 350 300	300 350 250	850 1150 950
Итого	1200	850	900	2950

 

Полученные результаты говорят о том, что структура ассортимента товара реализованного через посредника №1 более широк чем у посредников 2, 3. Ему следует отдать предпочтение при заключении договоров на реализацию товаров.

Коммуникационная политика

На географии рынка существует много фирм-конкурентов, которые реализуют аналогичную продукцию. Но предпочитают покупать продукцию ОАО «Волгодонской рыбокомбинат». Одной из причин может быть масштабная рекламная компания.

Проведем оценку коммерческой (экономической) эффективности рекламной деятельности ОАО «Волгодонской рыбокомбинат».

Анализ расходов на рекламу проводится в следующей последовательности:

.Анализируется динамика расходов на рекламу в целом по предприятию за 3 года.

. Определяется структура расходов на рекламу.

.Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу.

В таблице 24 приведены данные для анализа за 3 года.

 

Таблица 24.

Динамика изменения расходов на рекламу
Показатели	2005	2006	2007
Расходы на рекламу, тыс. руб. Изменение расходов на рекламу: -абсолютный прирост за год, тыс. руб. -в % к предыдущему году -в % к базисному году	550 - 100 100	850 300,0 166,6 166,6	1800 950,0 186,6 327,3

 

Из данных таблицы 24 видно, что рекламные расходы в компании ежегодно увеличивались, причем в 2007г. расходы по сравнению с предыдущим годом увеличились больше, чем в 2006г. Общая сумма расходов за анализируемый период возросла на 1250 тыс. руб. или в 2,3 раза и составила 1800 тыс. руб.

Удельный вес затрат на отдельные виды рекламы в общем объеме характеризуют ее структуру. В таблице 25 приведена структура расходов на рекламу за 3 года.

 

Таблица 25.

Показатели	2005		2006		2007		Изменение 2007г. к 2005г
	тыс. руб	%	тыс. руб	%	тыс. руб	%	тыс. руб	%
Всего расходы на рекламу в том числе:	550	100	850	100	1800	100	1250	327,3
-реклама предприятия	350	63,6	400	47	750	41,6	400	214,3
-реклама товараА	200	36,4	250	29,4	400	22,3	200	200
-реклама товараБ			200	23,6	350	19,5	400	-
-реклама товараС					300	16,6	250	-

 

Анализируя данные таблицы 25, можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась. Если в 2005 главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (63,6 % всех расходов), то в 2007 их удельный вес снизился до 41,6 %, хотя и произошло их абсолютное увеличение с 350 до 750 тыс. руб.

При этом увеличились расходы на рекламу товара А на 200 тыс. руб. или в 2 раза, хотя их удельный вес снизился с 36,4 до 22,3 % в 2007 г. Данные цифры характеризуют изменение направленности рекламы - от рекламы предприятия к рекламе конкретных товаров.

Оценку экономической эффективности рекламы делают сопоставляя затраты на рекламу и результаты продажи товаров (объем реализации товаров в натуральном и стоимостном выражении, показатели прибыли). Прирост объема продажи, полученный под воздействием рекламы определяют за некоторый период:

 

, (11)

 

где V _доп - дополнительный объем продажи, руб.; V _С1, V _С2 - среднедневной товарооборот (по товару или в целом по фирме) до и после проведения рекламы, руб.; D - период, за который определяется прирост товарооборота, дни.

Экономический эффект от рекламы определяется по формуле:

 

Эр⁼ Vдоп - (Зр + Зт) (12)

 

где Эр - экономический эффект рекламы, руб.; З_Р - затраты на рекламу, руб.; Зт - дополнительные затраты, связанные с приростом продажи, руб.

В таблице 28 приведены данные для сравнительной оценки показателей предприятия.

Таблица 26.

Расчет показателей эффективности рекламы

Показатели	Год		Изменение
	базисный	отчетный	абсолютное, руб.	относительное, %
Объем продажи товаров, тыс. руб. Затраты на рекламу всего, тыс. руб.  Рекламоотдача, руб. Рекламоемкость, руб.	80000  550 145,45 0,26	150000  1800 83,3 0,046	70000  1250 -62,15 0,21	53,3  227,3 -53,7 85,6

 

Как видно из таблицы 26, рост расходов на рекламу сопровождался ростом продажи товаров. Однако темпы роста объема реализации ниже роста расходов на рекламу (53,3 % против 227,3 %). Соответственно, рекламоотдача уменьшилась, а рекламоемкость увеличилась. Увеличение расходов на рекламу при низкой их отдаче может быть вызвано проведением рекламной кампании при выходе предприятия на новые рынки, в новые сегменты рынка, Эти мероприятия могут быть ориентированы на успех в дальнейшем, поэтому не дают немедленной отдачи.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности