Анализ маркетинговой ситуации

рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

• изучение потребителей;

• анализ товара;

• анализ рынка.

Определение целей рекламной кампании

Какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многих факторов:

•от избранной стратегии;

•от размера самой фирмы или предприятия;

•бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера);

•от целей на рынке вообще;

•от конкретной сложившейся рекламной ситуации;

•от поведения конкурентов;

•от занимаемого на рынке положения и т. д.

Цели проведения рекламных кампаний в каждом конкретном случае различны и они напрямую зависят от целей маркетинга

Разработка рекламной идеи и стратегия рекламной кампании

•Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

•Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной, аудиальной) формах

Разработка бюджета рекламной кампании

На размер рекламного бюджета влияет ряд факторов:

• Объем и размер рынка.

• Роль рекламы в системе маркетинга.

• Этап жизненного цикла продукта.

• Дифференциация товара.

• Размер прибыли и объем сбыта.

• Затраты конкурентов.

• Финансовые ресурсы.

Выбор средств распространения рекламной информации

Следует учитывать такие данные, как

• широта охвата,

• частота появления,

• сила воздействия,

• устойчивость,

• заполненность.

Выбор графика проведения рекламной кампании

• последовательный –реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

• сезонный – СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;

• импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

• неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;

• рывок – этот тип графика используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

• направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Оценка эффективности рекламной кампании

• Экономическая

• Паблицитная

• Психологическая

ПОНЯТИЕ «БРЕНД» И СУЩНОСТЬ БРЕНДИНГА

Бренд

• (англ. brand, — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Бренд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

Существует два подхода к определению бренда

1) миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей

Этапы создания бренда

Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации

• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

• Опредление желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

• Формулирование измеряемых параметров бренда

Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.)

• Опредление команды заказчиков, участников и исполнителей

• Определение сроков проекта

• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомленность о бренде у целевой аудитории

• Знание о бренде целевой аудитории

• Отношение к бренду целевой аудитории

• Уровень лояльности к бренду

• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).