Этапы разработки коммуникационной политики.

1.Определение целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи, те, кто принимают решение о покупке и те, кто может повлиять на это решение.

  2.Определение желаемой ответной реакции. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.

3.Выбор обращения: среди мотивов обращения различают три типа: рациональные, эмоциональные и нравственные.

- Рациональные мотивы связаны с личной выгодой и показывают, как товар может удовлетворить потребности покупателей.

- Эмоциональные мотивы связаны с положительными или отрицательными эмоциями, среди которых страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость, радость.

- Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудитории.

4. Выбор средств распространения рекламы. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. Каналы личной коммуникации - обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Каналы неличной коммуникации -это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи.

1. Реклама в прессе,2. Печатная реклама,3. Реклама средствами вещания,4. Почтовая реклама, 5. Наружная реклама,6. Кино- и видеореклама,7. Реклама на транспорте,8. Реклама в местах продажи,9. Реклама в Интернет, 10. Другие виды рекламы

. 5. Учет потока обратной связи.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность показывает, насколько эффективны рекламные сообщения, какова степень охвата ими целевой аудитории. После выхода рекламы проводится тестирование, опросы на степень запоминаемости и узнаваемости рекламы.

  Коммерческая эффективность – определение воздействия рекламы на продажи товаров. Коммерческую эффективность оценить бывает труднее, т.к. на сбыт влияют и другие факторы. Один из методов: сравнение прошлого уровня продаж с расходами на рекламу

Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит ознакомить с рекламой за данный период времени.

Частота повторения – сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с данным рекламным обращением.

1. Разработка бюджета продвижения и программы продвижения. Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета на рекламную кампанию:

-Метод расчета от наличных средств                  На рекламу выделяется такая сумма, которую компания может себе позволить

-Метод расчета в процентах к сумме продаж    Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж

-Метод расчета в процентах к сумме продаж    Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж

-Метод расчета исходя из целей и задач             Формулируются цели, устанавливаются задачи коммуникационной кампании и рассчитываются необходимые затраты

Процесс коммуникации.

Процесс коммуникации в общем виде выглядит следующим образом:

Чтобы обеспечить эффективную передачу информации, специалисты-маркетологи должны знать, как работает вся система коммуникаций.

Например, чтобы сообщение было эффективным, процесс кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки получателем. Отправитель должен знать какую аудиторию он хочет заинтересовать и какую реакцию рассчитывает получить. Чем больше область знаний отправителя перекрывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение.

Реклама. Её суть и роль

Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Выбор средств распространения рекламы. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. Каналы личной коммуникации - обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Особенно большое значение имеют личные каналы коммуникации при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя. Каналы неличной коммуникации это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи.

 6. Разработка бюджета продвижения и программы продвижения. Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета на рекламную кампанию:

Сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг.

Следуя тенденциям все более и более узкой ориентации и даже индивидуального маркетинга, все больше компаний сегодня прибегают к прямому маркетингу, используя его в качестве основного (или дополнительного маркетингового направления.) Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Прямой маркетинг – это эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Таким образом, прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

Преимущества прямого маркетинга для покупателей:

Экономия времени и выбор из большего числа торговых компаний при осуществлении интерактивной покупки

Преимущества для производителей:

        Работа с нужной целевой группой потребителей с помощью баз данных и списков адресов. Успех прямого маркетинга прежде всего обусловлен хорошей базой данных. База данных о покупателях – это организованный массив информации об отдельных покупателях, их географических, демографических, психографических характеристиках и особенностях покупательского поведения.

         Достижение заинтересованного покупателя в нужное время

          Конфиденциальность и закрытость от конкурентов предложений

Формы прямого маркетинга.

     Индивидуальные продажи, продажи «от двери до двери».

     Прямой почтовый маркетинг (с использованием        факсимильной почты, электронной почты, голосовой почты по телефону)

     Маркетинг по каталогу

     Телефонный маркетинг (продажа товара по телефону, если не препятствует законодательство)

       Телемаркетинг прямого отклика (телереклама прямого отклика, презентационный фильм – 30 минут, телемагазин, каналы покупки товаров на дому)

Интерактивный маркетинг и электронная торговля (коммерческие интерактивные службы и Internet). Сегодня в мире около 100 млн. человек пользуются Интернетом. В нем зарегистрировано более 1,5 млн. областей знаний и деятельности, по которым можно получить информацию. Электронная коммерческая деятельность принесла в 1998 г. доход равный 20 млрд. долларов. Предполагается, что к 2004 г. показатели поднимутся до 327 млрд. долларов.

Использование Интернет возможно в следующих направлениях:

   Проведение исследований

    Подача информации (о том, какие товары и услуги предлагает компания, где она находится, что собой представляет, советы покупателям, аудио- и видеоклипы для рекламы музыкальных записей, книг, видеофильмов, система информации посредников, информация от имени служащих компании и торговых агентов)

    Организация дискуссионных форумов

    Обеспечение подготовки специалистов

   Проведение торговых операций по покупке и продаже товаров (заказы)

    Организация аукционов и обменов

      Доставка клиентам «битов»

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг

Интернет прочно занял свое место в современном мире и его роль с каждым годом возрастает. В новом тысячелетии развитие информационных технологий окажет существенное влияние на ведение бизнеса. Наиболее важные изменения произойдут в развитии маркетинговой деятельности в Интернете и будут связаны с появлением глобальной информационной системы. По данным компании Nua Internet Surveys, численность мировой Интернет-аудитории выросла с 26 млн. в 1995 г. до 580, 78 млн. по состоянию на май 2002 г., что составляет 9,57% населения Земли. Численность российской аудитории Интернета, по исследованиям компании «Комкон- 2», выросла с 818 тыс. в 1996 г. до 4.2 млн. в 2001 г. Около 30% российских Интернет-пользователей приходится на две российские столицы: Москву (около 20%) и Санкт-Петербург (около 10 %).  Средний возраст – 25 лет (причем, около 90 % моложе 45 лет, 75 % моложе 35 лет). Уровень дохода выше среднего (65 %). Примерно 50 % интенет0-пользователей являются высококвалифицированными специалистами и руководителями среднего и высшего звена, т.е. лицами, принимающими (или участвующими в принятии) бизнес решения. 

Для маркетологов необходимо представлять те возможности, которые открывает Интернет.

Интерактивность. Интернет позволяет оперативно реагировать на отношение к конкретным методам реализации маркетинговых программ не только той или иной части целевой аудитории, но даже отдельного пользователя, и, соответственно, также оперативно корректировать проведение сбытовой и коммуникационной кампании.

Упрощенный сбор и обработка информации.

Легкость постоянной информационной поддержки

Возможность предоставления и получения индивидуализированной информации

Экономия времени потребителя.

Возможность снятия коммуникативного блока. Это важно для определенного сегмента потребителей, испытывающих психологическую трудность в личном общении с продавцом. Она легко снимается, если вместо живого человека можно пообщаться с экраном собственного компьютера, получив на выходе тот же результат: совет, рекомендацию, консультацию.