Формирование товарного ассортимента фирмы. Метод АВС-анализа.

Формирование товарного ассортимента компании требует определения принципиальной структуры, объема выпускаемой продукции и согласования интересов различных подразделений: производственных, сбытовых, маркетинговых, финансовых.

Под товарным ассортиментом понимается совокупность товаров и изделий, объединенных в группы по какому-либо признаку, например, по видам, сортам и товарным маркам.

Наряду с понятием ассортимента используется понятие продуктовая линия.

Продуктовая линия – группа продуктов тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в результате продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые каналы сбыта, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Продуктовая линия называется короткой, если увеличение прибыли возможно за счет расширения ассортимента продукции, дополнения его новыми изделиями. Продуктовая линия называется длинной, если увеличение прибыли можно достигнуть за счет сужения ассортимента, исключения из него ряда изделий и сосредоточения маркетинговых усилий на наиболее выигрышных позициях.

Перед формированием товарного ассортимента необходимо провести анализ структуры сбыта и покрытия затрат.

Одним из методов такого анализа является АВС-анализ. Согласно этому методу продукция разделяется на три класса по выбранным критериям (объем сбыта, прибыль, затраты). В группу А входят 1-4 наименования продукта, которые вносят наибольший вклад в объем продаж (более 50%), в группу В – 5-7 наименований продуктов со средним вкладом в общий сбыт (30%), а в группу С – соответственно 8-20 и более позиций продуктов с небольшим вкладом в общий сбыт (20% и менее).

Выводы, которые можно сделать с помощью АВС-анализа:

С точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. Однако это может снизить устойчивость фирмы на рынке и не учитывает возможного потенциала роста, заложенного в не прибыльных на настоящий момент продуктах.

Продукты, попавшие в группу С, являются проблемными для фирмы, по которым необходимо решать вопрос об исключении их из товарного ассортимента, если они не являются дополнением к другим продуктам;

При изъятии продуктов из производственной программы необходимо учитывать вклад этих продуктов в покрытие постоянных и переменных затрат.

18. Значение упаковки и сервисного обслуживания.

Упаковка- средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждения или потерь при транспортировке, складировании, при продаже. Упаковка является носителем информации (наименования товара, его изготовителя, штрихового кода, инструкции по эксплуатации, маркировки, эко-маркировки, рекламы).

Упаковка в маркетинге играет очень важную роль. Удачный дизайн упаковки может значительно повысить объем продаж. К упаковке предъявляются высокие требования:

Сохранность товара (пиво, например, для сохранения своих потребительских свойств, должно храниться в темноте, лекарственные таблетки лучше упаковывать в индивидуальные капсулы);

Удобство при погрузке и разгрузке;

Многофункциональность и конвертируемость упаковки в различные полезные предметы -вазочки, шкатулки, игрушки, украшения, предметы мебели, строительный материал:

Броскость, привлекающая внимание;

Носитель информации;

Дешевизна;

Экологичность.

Затраты на упаковку являются частью логистических издержек и могут составлять от долей процента до нескольких десятков процентов от себестоимости продукции

Сервис.

Обслуживание покупателей и гарантийные услуги являются дополнительным компонентом в структуре самого продукта.

Значение политики сервиса определяется формированием изысканности и престижности товара. Сервис является инструментом обеспечения длительной удовлетворенности покупателя своей покупкой и, таким образом, сохранения лояльности, приверженности покупателя фирме-изготовителю. Помимо этого сервис является средством дифференциации, отличия своей продукции от изделий конкурентов.

Различают технический сервис (hardware) и коммерческий сервис (software). Технический сервис включает в себя обеспечение запасными частями, абонентным обслуживанием, ремонтом, обучением пользователей и т.д. Коммерческий сервис – это консультации при покупке, доставка на дом, право замены в случае обнаружения срытых недостатков и т.д.

Кроме этого сервис можно разделить на следующие виды:

Предпродажный - консультирование, подготовка изделия к продаже, демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией, обучение покупателя, устранение возникших при транспортировке неполадок, монтаж, регулирование оборудования. Предпродажный сервис практически всегда бесплатный;

Послепродажный сервис делится на гарантийный и  послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плат (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

В качестве инструмента сбыта в целях привлечения покупателей значительный объем сервиса характерен:

- для сложных и дорогостоящих товаров;

- для товаров, имеющих на рынке много конкурентных аналогов;

- для новых, неизвестных покупателю товаров;

- для подчеркивания особого качества или престижности товара.

Усиливающаяся конкуренция непрерывно повышает значение сервиса

19. Значение марки и товарного знака, система франчайзинга.

Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом торговой стратегии любой компании. Торговая марка позволяет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставить клиенту «точку отсчета» при оценке других аналогичных товаров и услуг, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Общепризнанным является огромная роль, которую играют признанные торговые марки в сбыте той или иной продукции. Так, торговая марка «Кока-кола» побуждает французов расходовать на приобретение напитков этой компании почти 5 млрд. франков в год. В то же время ухудшение репутации марки может привести к значительным убыткам, поскольку иногда символ оказывается сильнее, чем реальность.

Учитывая важную стратегическую роль торговой марки, крупнейшие компании расходуют значительные средства на защиту этого нематериального, но ценного актива компании. Эти расходы следует рассматривать как инвестиции.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак (trade mark) – марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Франчайзинг – это форма сотрудничества между двумя юридически самостоятельными, но связанными между собой контрактом фирмами (франчизный контракт, лицензионное соглашение, договор о франчайзинге). В силу этого контракта одно предприятие (франчайзер) передает право на использование торговой марки (или целого бизнес формата) другому предприятию (франчайзи), предоставляет ему программу маркетинга, участвует в инвестициях и берет на себя часть текущих затрат.

Преимущества системы франчайзинга для франчайзеров:

- значительная экономия своего капитала и своих трудовых ресурсов;

- хозяин каждого предприятия-франчайзи более заинтересован в положительных результатах и сведению затрат до минимума по сравнению с наемным руководителем;

- снижается коммерческий риск;

- не надо заниматься будничными управленческими делами;

- развитие бизнеса идет быстрее.

Преимущества для франчайзи:

- возможность начать собственное дело;

- готовая рыночная ниша;

- известная торговая марка;

- более масштабная реклама;

- помощь и консультации со стороны франчайзера;

- облегчение условий финансирования;

надежное снабжение.