Маркетинговая информационная система: состав, тенденции развития.

МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

На самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация – более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Процесс интеграции обозначил новый этап в работе с информацией и привел к созданию глобальных информационных систем.

Процесс совершенствования МИС ведется в трех направлениях: первое – внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) – устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Стали использовать такие инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определять достаточно очевидные взаимосвязи между потр6ебителями, продуктами и рынками, но и рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя.

Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу.

В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. А именно, полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (knowledge system) – важная современная тенденция в работе с информацией большинства западных компаний.

Система знаний о рынке представляет собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. Система маркетинговых знаний - это наиболее развитая система маркетинговой информации в современных условиях, позволяющая не только формировать ответы на вопрос «Что произошло?», но и объяснять «Почему произошло?».

5. Процесс маркетингового исследования. Виды исследований по целевому назначению. Полевые и кабинетные методы исследования.

Определение проблемы.

Обычно выделяются 2 типа проблем:

1. Симптомы не достижения маркетинговых целей;

2. Поиск рациональных действий для достижения целей, которые дадут наилучший результат.

Подходы к выявлению проблем:

1. Анализ результатов производственно-сбытовой деятельности.

2. Экспертный опрос руководителей и специалистов.

3. Привлечение специалистов консультационно-исследовательской фирмы.

Постановка целей и задач исследования

Цели маркетинговых исследований могут быть: Разведочные исследования предполагают сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательные исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Казуальные исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Тестовые исследования предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений. Прогнозные исследования нацелены на предсказание состояния объекта в будущем.

Планирование исследования

Планирование исследования включает планирование выборки. Планирование выборки заключается в определении генеральной совокупности, определении метода выборки и определение размеров выборки.

Методы сбора данных

Критериев разделения методов сбора информации на две группы является два вида источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники. Полевые методы исследования связаны с получением первичной информации. Часто в процессе исследования происходит комбинирование методов сбора маркетинговой информации.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки связаны с недостатками качества используемой информации.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации предназначены для сбора первичной информации. Первичную информацию собирают в соответствии с целями исследования с помощью определенных методик, поэтому результаты вполне надежны и закрыты от конкурентов.