Первый вид маркетинговой деятельности

Целью первой предпроизводственной стадии жизненного цикла продукции – исследования и обоснование разработки – является разработка требований требований к проеткируемой продукции. Эти требования должны быть такими, чтобы обеспечивался высокий уровень конкурентоспособности разрабатываемой продукции и при этом были учтены возможности разработчика и изготовителя. Исходные данные для решения этой задачи получаются в результате маркетинговой деятельности.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market и обозначает деятельность в условиях рынка.

Применительно к предприятию этой деятельности можно выделить два обособленных вида деятельности, различных и по существу, и по отношению к стадиям жизненного цикла продукции.

  Первый включает анализ рынка и возможностей предприятия по реализации на нем продукции с целью выработки требований к продукции, удовлетворение которых будет способствовать ее реализации. Он осуществляется на предпроектной стадии и при проектировании (разработке) продукции и направлен на то, чтобы в результате исследований и проектирования (разработки) было создано такое изделие, которое было бы конкурентоспособно на рынке.

Второй представляет собой конкретную совокупность мер и мероприятий, обеспечивающих реализацию продукции на рынке. Он относится к двум стадиям жизненного цикла – производство и эксплуатация (потребление). Он включает в себя планирование сбыта, сбыт, рекламу т другие виды работ, обеспечивающих реализацию продукции и экономическую выгодность производства этой продукции для предприятия изготовителя.

 

 

Первый вид маркетинговой деятельности, связанный с разработкой новой продукции или с модернизацией уже изготовляемой продукции, должен предусматривать следующие подвиды:

1. анализ выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;
2. анализ потребителей и разработки ценовой политики;
3. анализ внешней среды предполагаемого рынка сбыта продукции;
4. изучение ценовой тенденции рынка.

 

1. Анализ выпускаемой или планируемой к выпуску продукции

Целью этой деятельности является создание ясного представления у руководства организации о состоянии дел по продукции и условиям ее изготовления и разработка на этой основе плана действий по достижению поставленной цели. Анализ осуществляется по следующим аспектам:

 - продукция;

 - технология ее изготовления;

 - организация производства (включая состояние документации, кадры, связи и т.п.).

В результате этого анализа с учетом анализа потребителей и внешней среды разрабатывается техническое задание на разработку или модернизацию продукции, а впоследствии технические условия, конструкторская и технологическая документация, а также план мероприятий («маркетинговый план», «бизнес-план»).

 2. Анализ потребителей и разработки ценовой политики

С точки зрения поставщика, важнейшими характеристиками потребителя являются требования к качеству продукции и к ее цене.

2.1. Анализ потребителей, как действующих, так и потенциальных, заключается в исследовании экономических, социальных, географических, демографических (т.е. характеризующих численность, состав и размещение населения) и иных характеристик покупателей и их потребностей.

В этой связи применяются такие приемы маркетинговой деятельности, как типология потребителей, сегментация рынка и панельные обследования.

Типология представляет собой классификацию потребителей на основании различных критериев. Наиболее распространенной является типология с учетом социально экономических и демографических характеристик – пол, возраст, занятие, доход, состав семьи и т.п.

Сегментация направлена на выявление количественных параметров требований, предъявляемых отдельными типовыми группами населения. Информационно-методической базой разработки типологии и сегментации являются панельные исследования.

Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей, над которой осуществляется систематические наблюдения.

2.2. Разработка ценовой политики на этой стадии жизненного цикла включает изучение ряда вопросов, которые впоследствии должны определить ценовую политику.

К этим вопросам относится выяснение зависимости между ценой и спросом. Как правило, цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, однако возможны отклонения от этого правила. Кроме того, может быть различным коэффициент пропорциональности на различных рынках или в различных диапазонах измерения цен.

Кроме того, при разработке ценовой политики должны учитываться следующие факторы:

1. зависимость цены от уровня качества продукции, экономического эффекта от ее эксплуатации (потребления);
2. существуют ли организации (например, союзы потребителей), которые могут подвергнуть оценке соотношение издержек и прибыли и сравнить результат с тем же показателем конкурентов;
3. для экспортируемой продукции – есть ли в стране, в которую предполагается поставка продукции, ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен;
4. какова стадия цикла выпуска продукции, т.е. соответствует ли период, на который определяется цена, росту объема продаж, насыщению рынка и спаду спроса.

Типовой характер зависимости объема продаж и прибыли от времени, в течение которого изготавливается продукция, представлена на рис. 2.1.

Первый период соответствует внедрению продукции на рынок, второй – росту продаж и, соответственно, прибыли, третий – периоду максимальных продаж и максимальной прибыли. На четвертом периоде начинается спад, в этот период возможно снижение цен с целью увеличения продаж и за счет этого – увеличения прибыли.

 

 

Рис. 2.1. Типовой характер зависимости объема продаж и прибыли от времени

Важное место в ценовой политике занимают скидки. Сезонные скидки способствуют быстрой распродаже товаров, очень ходовых в этот период: елочные игрушки – перед Новым годом, садовые инструменты – весной и осенью, туристические товары – в период отпусков и т.п. кроме того, скидки применяются при распродажах сезонной продукции после окончания сезона. Характерны скидки за уплату наличными или в определенные назначенные сроки. Часто применяются скидки на оптовую покупку.