Перевод Хошбактиевой Ренаты (П1-08)

Перевод Хошбактиевой Ренаты (П1-08)

Подарок!

Вы назовёте меня старомодным романтиком, но я всегда проявлял большую осторожность при выборе подарка для людей. Он должен просто идеально подходить человеку, должен быть «в самый раз». Я преодолеваю огромное расстояние, чтобы обеспечить совместимость подарка и получателя, хотя бы в чём то. Даже самое банальное предложение заслуживает такого обращения, не смотря на то, что я не желая этого, провёл много несчастных часов в магазине подарков, мучаясь над уместностью покупки, которую я собираюсь сделать. Я постоянно говорю самому себе обойтись – схвати что-нибудь, что угодно, Стивен! - но, моя совесть не позволяет мне уйти до тех пор, пока я не сделаю правильный выбор, приобретя правильную вещь. 

Моя, заслуживающая огромного внимания, жена, как и следовало ожидать, находиться в самом начале моего списка получателей подарков. Она поразительная женщина во всех отношениях, и не в последнюю очередь, в отношении благоустройства жилья. В отличии от ваших простушек, она имеет дело с молотками, дрелями, зубилами, отвёртками, ватерпасами и со всеми остальными ужасающими инструментами. Когда дело доходит до установки полок, укладки деревянных полов, установки карнизов и основных отделочных работ, то здесь она как «рыба в воде». Конечно, и я вношу свою лепту – чиню батареи, меняю лампочки, мою машину, борюсь с неуправляемой газонокосилкой – но учитывая все обстоятельства, я считаю, что такие дела должны оставаться такому мастеру, как Линда. Не так ли? Учитывая природный талант моей жены и мою склонность делать подарки, неизбежно, что две эти черты сойдутся в одной точке.  И такой влюблённый болван, как я, задарил свою жену подарками, которые, некоторые могут посчитать крайне не вежливыми – беспроводные дрели, набор гаечных ключей, универсальный верстак и т.д. – но в действительности, это – искренние знаки моей любви, преданности и глубокой личной признательности. 

       Тем не менее, пару лет назад, я позволил моей влюбчивой стороне взять надо мной верх, и я купил Линде на Рождество стремянку. Будьте уверены, друзья, это была не обычная стремянка. Это был Ролс - Ройс стремянок, Кадилак стремянок, Лексуз стремянок. Прочная, раздвижная, сочленённая, анодированный алюминий с пластиной из оцинкованной стали для дополнительного сцепления, она была идеальна для всех тех сложных задач и неудобных углов. Любой строитель отценил бы её и был бы в восторге от Coopers’ six-star-rated ‘Super Step Pro’. Я завернул её в подарочную обёртку, которая придала ей вид, я должен признаться, немного напоминающий кость из мультфильма Флинстоуны, или что-то явно угловатое, что-то напоминающее Рождественское печенье на стероидах.

     И так она располагалась под деревом, пока большая семья не собралась на традиционный ритуал открывания подарков одного за другим, сопровождаемого множеством оханей, аханей и разве – он – не прекрасно. Удивительно, но как бы там ни было, когда, наконец, стремянка вышла из своего мраморного саркофага,  ‘Super Step Pro’ был встречен гробовой тишиной. Даже от моей жены, которая является воплощением домашнего благоустройства. Молчание продолжалось довольно долго. Три недели в случае моей омертвевшей лучшей половины. Это были приблизительно шесть месяцев, прежде чем Линда официально «простила» меня. В этот роковой день, ей стоило только произнести слово «стремянка», чтобы вызвать смех у членов семьи и превратить меня в подобострастного «дарителя»

440

                                                                                        Автобиография 441

драгоценностей, цветов, шоколада и аналогичных символов моего неугасающего энтузиазма. Она называет это расплатой. Шантаж, говорю я.

Что кроется за названием?

Вышеизложенный анекдот иллюстрирует, что  Шерри, МакГрат и Леви (1993) называют «темной стороной подарка», те случаи, когда люди неправильно читают сигналы, или неверно оценивают событие, и дарят подарки, которые являются неуместными, оскорбительными, недопустимыми. Это ситуация, в которой мы все побывали, некоторые даже  чаще чем другие.

Всем известно, что некоторые люди, врождённые неисправимые тупицы в полном смысле слова - я в хорошем смысле, искренне! – но мы все делали неправильные выводы, разбивая тот прекрасный баланс между дарителем, подарком и получателем (Belk, 1995;

Berking, 1999; Sherry, 1983) Так Шерри, МакГрат и Леви (1993, p. 225), сухо наблюдают, как «подарки создают и усиливают межличностный конфликт». Расскажите мне об этом.

  Проблема с вышеизложенным анекдотом, конечно, состоит в том, что это - анекдот. Автобиографический анекдот. А автобиографические анекдоты значат не много в изучении потребительского спроса. Статьи относительно автобиографии заметно отсутствуют в наших журналах и в беседах на конференциях. Обсуждения автобиографии как метод исследования является даже менее многочисленными и реже встречающимися(Brown, 1998a). Кроме случайных исследований «автобиографической памяти», отличного подполя для исследования памяти, наша кухня автобиографических исследований довольно голая (Escalas, 1998; Stern, 1998). Таким образом, кажется, что, хотя интерпретирующая традиция исследования сделала существенные успехи, в начале века, начиная с продуктивной статьи Бэлка, Волендорфа и Шерри (1989), автобиография должна все же выйти из чулана, как это было ранее.    

     Пренебрежение автобиографией происходит без сомнения из-за многих основополагающих факторов, но основная причина - терминологическая. Автобиографию не называют автобиографией в изучении потребительского спроса. Она названа  «интроспекцией», а интроспекция оказалась очень спорной (Holbrook, 1995; Levy, 1996; Sherry, 1998).

Техника достигла выдающегося положения в начале 1990-х, Стивен Джей Гулд положил свой собственный жизненный опыт потребления в основу написания удивительного автобиографического рассказа о воспринимаемой жизненной энергии (Gould, 1991). Эта статья была парирована двумя известными исследователями потребительского спроса, Мелани  Волендорфом и Мерри Бракс (1993), которые утверждали, что интроспективная  техника Гулда была методологически сомнительной, не сказать фатальной. Представительность интроспектора, надежность данных, нехватка объективного анализа и пригодность альтернативных процедур исследования, которые могли сделать ту же самую работу в более здравой манере, привели их к заключению, что интроспекция, применённая Гулдом, была недопустима в научном смысле. Такие исследования, поддержали они, «делаются для забавного чтения, но могут ввести в заблуждение читателей, если  основаны не на действительности, тщательно разработанных и ясно сформулированных методах» (Wallendorf и Brucks, 1993, p. 356).

     Читая полемику между Гулдом, его критиками, и заинтересованными третьими лицами, становится ясно, что большие издания находились под угрозой (Gould, 1993, 1995; Holbrook, 1995; Wallendorf и Brucks, 1993). Спор не был о методологии как таковой, хотя он был сформулирован в таких определениях, он был о положении интерпретируемого исследования в пределах более широкого сообщества маркетинга и исследования потребительского спроса. Тогда, интерпретирующее исследование в большей степени было расценено как подозрительно субъективное. Его легитимность, мягко говоря, была спорна. Любая техника, которая прославляла субъективность, особенно эротизированную субъективность, была под угрозой подорвать дисциплинарную пользу, за которую долго и усердно боролись такие рассудительные интерпретирующие исследователи, как Волендорф и Бракс. Статья Гулда должна была быть раздавленной и видеться раздавленной, иначе вся интерпретирующая парадигма находилась бы под угрозой исчезновения.

Автобиография 443

 

и, таким образом, обеспечивает кое-что, что предположительно отсутствует в более обычных методах исследования, интерпретирующие методы включены.

 

Прекрасный пример силы  автобиографического эссе предоставлен в размышлениях Холбрука (1992)  в полёте, каждодневный потребительский опыт, который является дл некоторых стрессогенным и отвратительным для других:

На авиалинии обычные правила любезности и общительности отсутсвуют и заменены на специальную самолётную лексику и аэрологику. С того момента, как они входят в аэропорт, людей рассматривают как иностранцев, врагов и животных - или иногда как всех троих одновременно. В окошке регистрации я сталкиваюсь с первым по последовательности препятствием. Это будет сопровождаться слишком быстрой последовательностью  препятствий на пути к самолёту, очередь при поднятии на борт, очередь при отбытии самолёта со взлётно-посадочной полосы, очередь в багажном отделении, и окончательная раздражающая очередь в ожидании такси – истинная очередь очередей, которая не знает конца. Путешествие самолётом принуждает быть терпеливым, что заставляет личностей Типа – А жалеть, что они полетели.

 

Результатом моего первого опыта стояния в очереди является личностная трансформация из качественного статуса человека в количественный разряд числового ряда: Полёт 483, Дверь 6, Место 39А. Поскольку я продвигаюсь к двери, Я прохожу через переходное состояние как иностранный злоумышленник. Мой портфель, ручной багаж, большая сумка и верхняя одежда должны пройти через рентген. Мое тело должно пройти через метало – детектор поразительно чувствительный к большому количеству содержимого моего кармана или к малейшему числу количеству ключей от дома, но очевидно не способный обнаружить  арсенальную коллекцию пистолетов и гранат. Удивительно, как я, после того как был задержан, мои карманы были вывернуты на изнанку, я был обыскан, возможно даже подвергся личному досмотру, испытываю что-то похожее на благодарность.  Возможно,  каждый инстинктивно интерпретирует эти меры предосторожности как признак безопасности: «Если они обыскивают  так меня, тогда конечно,  они поймали бы ужасного  террориста прежде, чем он или она добрался бы до самолета». Конечно же, мы знаем, что зачастую они этого не делают. (Holbrook, 1992, pp. 96–7)

 

Многие читатели, я полагаю, узнают себя, или по крайней мере часть себя, в антиаэронавигационной вспышке Холбрука. То же самое, я подозреваю, верно и для столкновения Ахерна (2003) с отвратительным обслуживанием в вестибюле безвкусно оформленного отеля в дебрях Висконсина.  Мы все были в ситуациях смутивших нас, смутили нас и, при чтении автобиографического рассказа  Ахерна, о его несчастном пребывании я в  the Great Wolf Lodge, мелкая дрожь осознания проходит через нас:  

 

Следующим утром, все еще еле дежащийся на ногах после ночи проведённой в регистрациях, я метался по вестибюлю в поисках чашки кофе, в то время как дети готовились к «70 000 кв. футовому внутреннему и наружному аквапарку» в the Great Wolf Lodge.  В основном, это был плавательный бассейн с пластмассовыми приспособлениями.  К счастью, традиционный Bear Trapper’s Coffee Stand стоял в ожидании в углу, полный съестных припасов, который держал маунтинмен, идущий, тяжело неся  - пончики, рогалики, маффины, и cinnebuns, и ведро со льдом, наполняющееся содовой и фруктовыми соками. С едой, подобной той, которая является неудивительно выиграшной для Запада.  Ясно, что она свернулась и не могла подняться заново. Теперь я знаю, что положило середину в Средней Америке.

Однако, когда в Риме. «A Howling Wolf double decaff and a Grizzly Cinnebun, чтобы пойти, мой храбрец», я вежливо попросил. Обслуживающий смотрел на меня, как будто у меня было две головы и, честно говоря, я у меня было ощущение, как-будто я действительно их имел. Может быть, я воображал, что делаю запрос в Американском Лосе. Возможно я сделал ужасную социальную ошибку, не заказывая дополнительный сыр сверху. Возможно называть её храбрецом не было умным решением. Возможно, у них самообслуживание. «У нас самообслуживание, сэр»: кратко сказала она. Я захватил пластмассовую чашку, открыл затычку и, ожидая поразительного фонтана, чтобы наполнить мой экологичный сосуд из Пенополистирола, я потянулся за одним из замороженных cinnebuns, взгроможденных на самую вершину тщательно уставленного подноса. Не самое лучшее движение, учитывая то, что я еле стою на ногах. Я поймал край подноса и каскад cinnebuns, пончиков, и маффинов, погрузились в ведро с полурасстаившим льдом. Обслуживающий ошеломлённо смотрел на меня.

 

Автобиография 445

 

в потребительском обществе. Они работают, скорее через преувеличение. Экспериментальная дрожь пробирает, не из-за точности расчётов – это точно то, что произошло, но из-за повышенной неправдоподобности, точно как в жизни таких аспектов рассказа. Они дают понимание того, на что похожа потребительская активность, но, чтобы сделать так, они должны отступить от правда, неопровержимой научной правды, к которой, потребительские исследователи будут стремиться и идеально достигать.  Другими словами, они подобны правде, но не полной правда. У правдивости есть свое место, верхняя башенка башни из слоновой кости, но это не может быть всем и концом всего автобиографического рассказа.

 

              Исследователи потребительского спроса автобиографическими тенденциями, таким образом, сталкиваются с дилеммой. Делая их расчёты более правдивыми, и поэтому академически приемлемыми  (see Mick, 2005), могут только атаковать ценность их правдоподобности, и, если они не выразят некоторую эмоциональную или эмпирическую правду, тогда этот потенциальный вклад автобиографических направлений буден приведён к компромиссу.  Почему столько хлопот с автобиографическим репортажем, когда подобные «открытия» могут быть извлечены из менее сомнительных методов исследовательской интерпретации?  Применение техники тоже не является решением, об этом свидетельствует взгляд на многие интерпретирующие статьи в  JCR. Изобилие ранних интерпретирующих публикаций было недавно подавлено в пластах непробиваемой теории и появляющихся процессов при исследовании.  Мне кажется, что голос потребителя - подлинный, непосредственный, эффективный – в настоящее время, редко бывает услышанным.

 

Автобиография 447

представляют эти исследования -  всего лишь капля в академическом океане. Однако, извлеченная из опыта способность проникновения в суть является неуклонно проникновением в сознание потребителей. Требования были сделаны для валидизации исследовательских открытий, или по крайне мере, превращения их в поэзию (Sherry and Schouten, 2002),  но если жалкие литературные попытки автоэтнографов  являются чем-то упущенным (e.g. Bochner and Ellis, 2002), возможно, мы должны оставить творческие произведения профессионалам. У нас нет подарка, в отличии от Флусфедера.

      Романы, тогда, являются важным источником автобиографического понимания, но у них, также, есть ограничения, не в последнюю очередь – это нехватка контроля. Потребительские исследователи не могут диктовать планы писателей творчества, и при этом мы не желали бы этого. Лучшее, на что мы можем надеяться, - это та наша специфическая область академических интересов, к некоторым моментам которой обратился такой творческий писатель, как Флусфедер - и что его или её рефлексию является ценным извлечением, любо научно (как склад  нучно-ислледовательских идей) либо поверхностно (как источник пикантных цитат для наших статей). У романистов есть свои собственные планы, стремления и эстетические императивы, и они могут или, не могут совпадать с планами автобиографически склонных исследователей потребительского спроса.

    Так, что мы можем сделать? Куда мы должны пойти отсюда? Является ли решение Мика, более точным, правдивым, систематическим подходом к интроспекции, лучшим путём вперед? Должны ли мы прекратить писать автоинтроспективные наблюдения, или независимо от того, как мы выбираем называть их, и вместо этого начинать классифицировать их? Почему бы просто не начать всё заново и не назвать нас самих  заново автобиографическими исследователями потребительского спроса? Как на счёт разрешения доступного для всех продолжения и полагания на Дарвинистский обзор процесса отделения нашей области?  Возможно, пришло время писать автобиографический роман о выполнении интроспективного исследования во враждебной научной окружающей среде. Эй, кто наблюдается  в обвинениях в солипсизме, потворстве своим желаниям, единого образца и т.д. Продолжайте писать, друзья, ибо дьявол забирает самое последнее!

Автобиография 449

 

Несомненно, даже те, кто утверждает, что установили небольшой магазин возле поздравительных открыток -  в основном, мужчины - не могут избежать трудностей, которые они налагают. Определенные случаи, обычно те, которые вовлекают противоположный пол (например День Матери, День святого Валентина, день рождения партнера, и т.д.), являются минными полями, которые должны быть обговорены очень осторожно. Любой провал со стороны обязанностей мужа/друга/сына будут помнить всегда и припоминать множество  раз после того. Разочарование от недооцененной открытки, или подарка, выгравированы на многих мужских душах, как в случае невнимательного мужа, который думал, что он купил своей жене её первую открытку к Дню Матери от имени их новорождённого сына. Только это не была открытка на День Матери:

 

День Матери - особенно травмирующее время для меня, поскольку это - годовщина самой грязной ошибки. На первое Материнское Воскресенье моей жены я  забыл купить открытку… Как только я осознал свою непредусмотрительность, Я помчался по местным газетным киоскам, я выбрал открытку, которая выглядела прекрасно, и это и было главным, где я совершил ошибку. Я принёс её домой довольный своей быстрой реакцией, подписал её своей авторучкой и торжественно вручил её моей жене. Она медленно открыла её и прочла открытку. Затем она выкинула её. Я купил открытку «Ты для меня как Мать». Я даже не знал, что существуют такие открытки. Мне потребовались месяцы, чтобы компенсировать ущерб, и каждый поддерживает меня в этом. Выбирайте всегда внимательно. (David L.)

 

    По крайней мере, его намерения были добрыми. Не как у одного жмота, который глупо переделал  неподписанную открытку от бывшей подруги на Валентинов день, только обнаружив, что его новая подруга обратила внимание на то, что его почерк изменился:

 

Валентинки –это единственные открытки, которые я когда-либо хранил как сентиментальную ценность, все остальные виды открыток были выброшены в течение недели или двух. В один год я получил Валентинку от подруги, которую любил в то время, следовательно, я хранил открытку. Примерно, через шесть месяцев мы расстались, но я никогда не добирался до того, чтобы выкинуть открытку.  Годом или двумя спустя, приближался День Святого Валентина, и мне случилось вспомнить о Валентинке от моей бывшей подруги, лежащей в нижней части моего серванта. Я взял её и прочёл, замечая то, что на ней не было имён, только пару стихов о любви. Чтобы прервать очень долгую историю, я подарил её своей новой подруге на День Святого Валентина, но она поймала меня, так как я уже дарил ей открытку на день рождения несколькими месяцами ранее. Неведомо для меня, она держала открытку и отметила, что почерк был другой. Она сказала мне, что открытка была милой и спросила меня, сам ли я её подписывал её.

Я сказал да. Тогда она напомнила мне о другой открытке, застав меня врасплох, так что, поэтому мне пришлось честно признаться. (Ryan D.)

 

  Само собой, разумеется, есть еще много мучительных отрывков, откуда взяты вышеупомянутые.

И это, конечно, являются частью проблемы с данной техникой исследования. Так как автобиографические эссе являются тщательно подготовленными, намного больше, чем, скажем, истории, которые рассказывают потребители во время глубинного интервью или фокус-групп –существует огромный соблазн позволить эссе говорить самим за себя. Однако, обширное цитирование является почти запрещённым в современных научных статьях, в значительной степени из-за пространственных ограничений, наложенных на интерпретирующих исследователей редакторами изданий озабоченных нумерацией страниц. За исключением сшитых вместе книг основанных на автобиографических выдержках (e.g. Brown, 1998b), большая часть лучшего материала – это материал, который заставляет автобиографию действительно петь – потеряна, в научном процессе собирания статьи. Голос потребителя почти ликвидирован, который является иронично передающим, что интерпретевизм был охвачен первым, потому что он приблизил нас к живущим, дышащим потребителям, которые были заглушены позитивистскими методами исследования.

    Другая проблема с автобиографическими эссе заставляет людей писать их. Сочинение 5000 слов на поздравительных открытках или книжной покупке или ещё где-нибудь в этом роде является чрезвычайно трудоёмким. Эта техника запрашивает многое о респонденте, и следовательно, это ограничивает ситуацию,

Автобиография

склонными подробно писать об их отношениях, на веб-страницах, на форумах и т.д.  (e.g. Muniz and O’Guinn, 2001). Таким образом, кажется, что существует больше автобиографий, чем попадается на глаза. Мы едва начали использовать не иссекаемый источник автобиографии. Автобиография – диапазон событий исследования потребительского спроса. Да видит Холбрук.

К стати, я когда-нибудь рассказывал вам о свое поездке в Студию Юнивёрсал, где она из моих дочерей запаниковала во время «Землятрясения», другая стояла слишком близко к гейзеру возле Парка Юрского Периода, а другой был плохо в машине по дороге домой?

Возможно, в другой раз….

 

 

Перевод Хошбактиевой Ренаты (П1-08)

Подарок!

Вы назовёте меня старомодным романтиком, но я всегда проявлял большую осторожность при выборе подарка для людей. Он должен просто идеально подходить человеку, должен быть «в самый раз». Я преодолеваю огромное расстояние, чтобы обеспечить совместимость подарка и получателя, хотя бы в чём то. Даже самое банальное предложение заслуживает такого обращения, не смотря на то, что я не желая этого, провёл много несчастных часов в магазине подарков, мучаясь над уместностью покупки, которую я собираюсь сделать. Я постоянно говорю самому себе обойтись – схвати что-нибудь, что угодно, Стивен! - но, моя совесть не позволяет мне уйти до тех пор, пока я не сделаю правильный выбор, приобретя правильную вещь. 

Моя, заслуживающая огромного внимания, жена, как и следовало ожидать, находиться в самом начале моего списка получателей подарков. Она поразительная женщина во всех отношениях, и не в последнюю очередь, в отношении благоустройства жилья. В отличии от ваших простушек, она имеет дело с молотками, дрелями, зубилами, отвёртками, ватерпасами и со всеми остальными ужасающими инструментами. Когда дело доходит до установки полок, укладки деревянных полов, установки карнизов и основных отделочных работ, то здесь она как «рыба в воде». Конечно, и я вношу свою лепту – чиню батареи, меняю лампочки, мою машину, борюсь с неуправляемой газонокосилкой – но учитывая все обстоятельства, я считаю, что такие дела должны оставаться такому мастеру, как Линда. Не так ли? Учитывая природный талант моей жены и мою склонность делать подарки, неизбежно, что две эти черты сойдутся в одной точке.  И такой влюблённый болван, как я, задарил свою жену подарками, которые, некоторые могут посчитать крайне не вежливыми – беспроводные дрели, набор гаечных ключей, универсальный верстак и т.д. – но в действительности, это – искренние знаки моей любви, преданности и глубокой личной признательности. 

       Тем не менее, пару лет назад, я позволил моей влюбчивой стороне взять надо мной верх, и я купил Линде на Рождество стремянку. Будьте уверены, друзья, это была не обычная стремянка. Это был Ролс - Ройс стремянок, Кадилак стремянок, Лексуз стремянок. Прочная, раздвижная, сочленённая, анодированный алюминий с пластиной из оцинкованной стали для дополнительного сцепления, она была идеальна для всех тех сложных задач и неудобных углов. Любой строитель отценил бы её и был бы в восторге от Coopers’ six-star-rated ‘Super Step Pro’. Я завернул её в подарочную обёртку, которая придала ей вид, я должен признаться, немного напоминающий кость из мультфильма Флинстоуны, или что-то явно угловатое, что-то напоминающее Рождественское печенье на стероидах.

     И так она располагалась под деревом, пока большая семья не собралась на традиционный ритуал открывания подарков одного за другим, сопровождаемого множеством оханей, аханей и разве – он – не прекрасно. Удивительно, но как бы там ни было, когда, наконец, стремянка вышла из своего мраморного саркофага,  ‘Super Step Pro’ был встречен гробовой тишиной. Даже от моей жены, которая является воплощением домашнего благоустройства. Молчание продолжалось довольно долго. Три недели в случае моей омертвевшей лучшей половины. Это были приблизительно шесть месяцев, прежде чем Линда официально «простила» меня. В этот роковой день, ей стоило только произнести слово «стремянка», чтобы вызвать смех у членов семьи и превратить меня в подобострастного «дарителя»

440

                                                                                        Автобиография 441

драгоценностей, цветов, шоколада и аналогичных символов моего неугасающего энтузиазма. Она называет это расплатой. Шантаж, говорю я.

Что кроется за названием?

Вышеизложенный анекдот иллюстрирует, что  Шерри, МакГрат и Леви (1993) называют «темной стороной подарка», те случаи, когда люди неправильно читают сигналы, или неверно оценивают событие, и дарят подарки, которые являются неуместными, оскорбительными, недопустимыми. Это ситуация, в которой мы все побывали, некоторые даже  чаще чем другие.

Всем известно, что некоторые люди, врождённые неисправимые тупицы в полном смысле слова - я в хорошем смысле, искренне! – но мы все делали неправильные выводы, разбивая тот прекрасный баланс между дарителем, подарком и получателем (Belk, 1995;

Berking, 1999; Sherry, 1983) Так Шерри, МакГрат и Леви (1993, p. 225), сухо наблюдают, как «подарки создают и усиливают межличностный конфликт». Расскажите мне об этом.

  Проблема с вышеизложенным анекдотом, конечно, состоит в том, что это - анекдот. Автобиографический анекдот. А автобиографические анекдоты значат не много в изучении потребительского спроса. Статьи относительно автобиографии заметно отсутствуют в наших журналах и в беседах на конференциях. Обсуждения автобиографии как метод исследования является даже менее многочисленными и реже встречающимися(Brown, 1998a). Кроме случайных исследований «автобиографической памяти», отличного подполя для исследования памяти, наша кухня автобиографических исследований довольно голая (Escalas, 1998; Stern, 1998). Таким образом, кажется, что, хотя интерпретирующая традиция исследования сделала существенные успехи, в начале века, начиная с продуктивной статьи Бэлка, Волендорфа и Шерри (1989), автобиография должна все же выйти из чулана, как это было ранее.    

     Пренебрежение автобиографией происходит без сомнения из-за многих основополагающих факторов, но основная причина - терминологическая. Автобиографию не называют автобиографией в изучении потребительского спроса. Она названа  «интроспекцией», а интроспекция оказалась очень спорной (Holbrook, 1995; Levy, 1996; Sherry, 1998).

Техника достигла выдающегося положения в начале 1990-х, Стивен Джей Гулд положил свой собственный жизненный опыт потребления в основу написания удивительного автобиографического рассказа о воспринимаемой жизненной энергии (Gould, 1991). Эта статья была парирована двумя известными исследователями потребительского спроса, Мелани  Волендорфом и Мерри Бракс (1993), которые утверждали, что интроспективная  техника Гулда была методологически сомнительной, не сказать фатальной. Представительность интроспектора, надежность данных, нехватка объективного анализа и пригодность альтернативных процедур исследования, которые могли сделать ту же самую работу в более здравой манере, привели их к заключению, что интроспекция, применённая Гулдом, была недопустима в научном смысле. Такие исследования, поддержали они, «делаются для забавного чтения, но могут ввести в заблуждение читателей, если  основаны не на действительности, тщательно разработанных и ясно сформулированных методах» (Wallendorf и Brucks, 1993, p. 356).

     Читая полемику между Гулдом, его критиками, и заинтересованными третьими лицами, становится ясно, что большие издания находились под угрозой (Gould, 1993, 1995; Holbrook, 1995; Wallendorf и Brucks, 1993). Спор не был о методологии как таковой, хотя он был сформулирован в таких определениях, он был о положении интерпретируемого исследования в пределах более широкого сообщества маркетинга и исследования потребительского спроса. Тогда, интерпретирующее исследование в большей степени было расценено как подозрительно субъективное. Его легитимность, мягко говоря, была спорна. Любая техника, которая прославляла субъективность, особенно эротизированную субъективность, была под угрозой подорвать дисциплинарную пользу, за которую долго и усердно боролись такие рассудительные интерпретирующие исследователи, как Волендорф и Бракс. Статья Гулда должна была быть раздавленной и видеться раздавленной, иначе вся интерпретирующая парадигма находилась бы под угрозой исчезновения.