Сбытовой политики предприятия

 

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом

с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего

эффекта сбыта товаров.

Исходя из определения, можно сформулировать главную цель политики сбыта - определение тактики, в соответствии с которой будет достигаться необходимый уровень результатов сбытовой деятельности с наименьшими потерями при реализации продукции.

Для достижения поставленной цели фирма определяет для себя ряд

задач, выполнение которых может привести к желанному результату деятельности.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и

Тактическими.

Таким образом, стратегические задачи определяют структуру, фундамент, на основе которого будет работать фирма. Тактические же представляют собой методические действия фирмы, реализуемые в созданных предприятием условиях самостоятельного сбыта или в условиях взаимодействия с промежуточными субъектами.

Безусловно, что фирма должна определить для себя план, тактику,

необходимые для реализации своей деятельности. Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Рассмотрим стратегии, в соответствии с которыми реализуется деятельность фирм.

Стратегия охвата рынка. Производитель должен решить одну из

главных задач: как сделать товар доступным для потребителей. Для этого целесообразно предложить товар или в максимально возможном числе

точек его продажи или ограничиться лишь некоторыми из них. Другими словами, фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

 

Коммуникационные стратегии. Успешность реализации маркетинговой стратегии фирмы зависит от мотивации участников канала сбыта.

Существует две принципиально разных коммуникационных стратегии создания и поддержания такой мотивации: стратегия проталкивания и стратегия притягивания.

Согласно стратегии проталкивания (иначе вталкивания) основная

маркетинговая коммуникация направлена на посредников. Главная цель - побудить посредников принять товар

фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ

к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора

у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной

стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит

в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегия притягивания (иначе втягивания) создает давление со

стороны конечного спроса, т. е. со стороны потребителей на розничных

продавцов, а те, в свою очередь, транслируют этот спрос оптовикам, которые запрашивают товар у фирмы-поставщика. Стратегии дифференциации дистрибьютора и позиционирования

торговой точки. С формированием стратегий коммуникации в каналах

сбыта связано и такое понятие, как позиционирование розничных продавцов и торговых точек. Торговые фирмы пересмотрели традиционные стратегии позиционирования и изменили концепцию места продажи.

 

Стратегия дифференциации на уровне магазинов означает, что клиенты в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов.

Типы посредников. Критерии

Выбора посредника

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Независимые посредники являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи.

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

Осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

К числу зависимых оптовых посредников относятся

Брокеры;

Закупочные конторы;

Агенты, в том числе промышленные и сбытовые;

Комиссионеры;

В отличие от независимых сбытовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты, брокеры и комиссионеры не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары, работая за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Кратко рассмотрим данные виды посредников.

Брокеры – сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру работы близки к брокерам: они предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают товары от производителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары от своего имени, однако за счет консигнанта, то есть владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой персонал предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение. Сохраняя за собой формальную независимость, они в большей степени, чем другие посредники, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и доработкой товаров поставщика на условиях консигнаци

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей из продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Существуют следующие показатели, по которым оценивается торговый посредник

Критерии оценки:
финансовые аспекты. причина выбора(Большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, наличие опыта ведения дел в данной сфере бизнеса)