Товар как инструмент комплекса маркетинга

Товар как продукт труда появился очень давно, когда ещё люди и не

думали об операциях купли-продажи, а только обменивались товарами для

удовлетворения человеческих потребностей. Именно поэтому в экономике

принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена.

Продукт, предназначенный для обмена, должен обладать двумя свойствами:

• во-первых, быть полезным для того, кто будет потреблять (иметь

потребительскую стоимость);

• во-вторых, быть способным участвовать в обмене (согласно трудовой теории стоимости способность обмениваться на другие продукты

в определенных пропорциях названа стоимостью).

Для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен

заинтересовать потенциального потребителя, т. е. отвечать определенным

потребностям, служить для удовлетворения его нужд и запросов.

определяют товар как продукт труда, предназначенный для удовлетворения потребности потребителя. Товар - это сложное, многоаспектное

понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди

которых являются потребительские свойства, т. е. способность удовлетворять потребности того, кто его приобретает. Но важно не только то, что

этот товар можно продать, но и то, что этот товар можно потреблять, использовать.

Товар в маркетинге - это совокупность свойств, качеств, функциональных особенностей, которая удовлетворяет запросы потребителя, это объект, который в будущем будут потреблять.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определяют его намерение купить и стать постоянным клиентом данного производителя. Для стабильного успеха предприятие должно заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание уделяя упаковке, цвету, дизайну.

Существует несколько подходов к представлению потребительских

и коммерческих характеристик товара. Наиболее известными являются:

1. Многоуровневые модели товара (Ф. Котлер, В. Благоев);

2. Мультиатрибутивные модели (Ж.-Ж. Ламбен).

Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но

мнения о том, какие именно блага являются в товаре наиболее важными

для потребителя, у данных подходов разные. Наиболее простой многоуровневой моделью товара является двухуровневая концепция товара

Данная модель представлена в работах Г. Багиева и Е. Голубкова

Согласно данному подходу товар представляет собой фактический продукт

(его свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяю щие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает

приобретение продукта привлекательным для потребителя). Основными

элементами, которые формируют соответствующее окружение товара и

способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются

следующие: возможность приобретения, полезность, цена, качество, срок

службы, форма, упаковка, имидж, марка.

Наиболее широкое распространение в маркетинге получила трехуровневая модель товара или, как ее часто называют, модель Ф. Котлера. В многоуровневой модели товара, представленной Ф. Котлером,

выделяется основная выгода товара, предназначенная для удовлетворения

базовой потребности, и дополнительные коммерческие характеристики товара. Коммерческие характеристики товара предназначены для адаптации

товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Таких

характеристик достаточно много, и они сгруппированы на разных уровнях.

Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. Второй и третий уровни товара определяют набор полезных, с точки зрения потребителя, коммерческих характеристик товара.

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем

в трех измерениях:

• товар по замыслу (ядро товара) - это набор функциональных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду).

Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды

и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

товар в реальном исполнении - это внешний вид, материал, эргономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид

посудомоечной машины). Товар в реальном исполнении может обладать

пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой;

• товар с подкреплением - гарантии, сервис, доставка (сервисное обслуживание посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка).

Функции товара:

Потребительская

Эмоциональная

Символическая