Процесс установления цены. Методы установления цен

Рассмотрим этапы процесса установления цены на товар

1. Постановка целей и задач ценообразования.

2.  Определение спроса

3. Анализ и оценка издержек производства

4. Анализ цен и товаров конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цена

Постановка целей и задач ценообразования. Любое предприятие

должно, прежде всего, определить, каких именно целей оно стремится достичь, выпуская конкретный товар. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

Определение спроса. Это следующий важный этап установления цены.

Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь

в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием сразу,

не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса.

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке

в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос

и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше

цена, тем ниже спрос.

Анализ и оценка издержек производства. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру

издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке

ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий,

то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных

конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов. Существенное влияние на цену

оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждой фирме

необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться

этого можно несколькими способами. Фирма может:

• поручить своим представителям произвести сравнительные покупки,

чтобы сопоставить цены и сами товары между собой;

• заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование

и разобрать его;

• попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов

Выбор метода ценообразования. После проведения предварительной работы предприятие приступает к выбору метода ценообразования.

При всем многообразии подходов можно выделить основные. К ним относятся: затратные методы, различные рыночные методы, нормативно параметрические методы. Для применения каждого метода существуют

свои особые предпосылки, каждый из методов имеет свои достоинства

и недостатки и по-разному влияет на уровень цены.

Установление окончательной цены. Это самый последний шаг. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое

решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов

маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену.

Методы:

Затратные методы ценообразования. Методы, основанные на учете

затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются

традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющую возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки:

1. Не учитывают уровень спроса, и может сложиться ситуация, когда

из-за высокой цены товар не будет реализован.

2. «Затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей.

3. Игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях

с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Метод прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как и расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой

прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе

методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода

состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах

производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по

определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод - единственный из всех, который учитывает финансовые ресурсы, необходимые для производства и реализации товара. Метод

успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода - использование процентных ставок,

которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Рыночные методы ценообразования.

Методы с ориентацией на потребителя:

(методы на основе воспринимаемой ценности товара -

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка

желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность

этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю

среди альтернативных вариантов)

Методы с ориентацией на спрос:

(метод анализа пределов- Метод анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т. е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, повышается)

Методы расчета цены с ориентацией на конкурентов:

(метод следования за рыночными ценами - Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, реализующий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его)

 В этой группе методов учитываются конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей.

Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы, то при

ориентации на потребителей не будет существовать непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Параметрические методы ценообразования. Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой

продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для

выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию

в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов

затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативнопараметрических.

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

• метод удельных показателей;

• метод регрессионного анализа;

Метод удельных показателей используется для обоснования цен на

несложные изделия, входящие в небольшие группы, характеризующиеся

наличием одного основного параметра. К таким параметрам относятся

производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др. Эти показатели характеризуют основные потребительские

свойства продукции и определяют общий уровень ее себестоимости и цены. Удельные показатели показывают, какова цена единицы основного

технико-экономического параметра.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены Р от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания

ценностных соотношений.