Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Благотворительность как филантропия Социальные инвестиции↑ ⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 11 Содержание книги
Поиск на нашем сайте
(корпоративное гражданство) Эмоциональна Рациональны Не связана с интересами бизнеса Работают на бизнес-цели Может быть «скрытной» Прозрачны для общества Необязательна Часть бизнеса Решения принимаются на основе лич- ных симпатий Выбор определяется бизнес-ин- тересами Интересы сотрудников, клиентов, акционеров, потребителей и местных сообществ учитываются мало Учтены интересы всех заинтере- сованных сторон (стейкхолдеров) Направлена на видимый эффект, а не долгосрочные цели Нацелены на долгосрочный эффект, на решение проблемы Ограничена сферой благотворитель- ности Рассматривают все социальные вопросы в комплексе Ограничивается денежными или ма- териальными пожертвованиями Используют весь набор форм социально-связанной деятель- ности, ресурсы всех служб 1 См. также: Туркин С. Корпоративное гражданство // socinvest.ru. Отечес- твенный эксперт по социальной ответственности бизнеса‚ директор агентства «Социальные Инвестиции» С. Туркин приводит три аргумента в пользу предпоч- тительности термина «корпоративное гражданство» перед «социальной ответс- твенностью бизнеса» или «благотворительностью». Во-первых, он хорошо вос- принимается на слух. Для бизнеса слово «корпоративный» звучит немного лучше чем «ответственность». Во-вторых, в слове «корпоративный» заложен «деловой оттенок», позволяющий говорить о выгоде, в отличие от других терминов, оп- ределенно исключающих любую выгоду. В третьих, этот термин точно отражает суть понятия: в нем заложена скорее ответственность перед обществом, чем перед государством, что особенно мило уму и сердцу российского предпринимателя. 300 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 301 Социальные инвестиции (СИ), в отличие от благотворительности, сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе: • дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы; • рост стоимости бренда и нематериальных активов. • получение преимуществ перед конкурентами; • закрепление и расширение маркетинговой ниши; • сохранение старых и завоевание новых клиентов; • развитие партнерских отношений; • дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества; • улучшение отношений с местной властью, возможность равно- правного диалога с нею; • создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ; • развитие новых навыков персонала; • рост лояльности сотрудников; • укрепление репутации; • повышение устойчивости при кризисах; • снижение возможных рисков бизнеса; • улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности. Можно говорить о двух традиционных технологиях социальных инвестиций. 1. Прямые инвестиции компании. Компания сама проводит конкурсы заявок, осуществляет отбор среди них, заключает дого- воры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главный недостаток данной модели — опасность превращения компании в «дойную корову» местной и федеральной власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с нало- гами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов развития КСО и типична для нынешней российской ситуации, когда бизнес вынужден подхваты- вать «социалку», от которой отказывается государство. 2. Инвестиции через специальные фонды. В этом случае также возможны два варианта: создание корпоративного фонда — как самостоятельной НКО, или участие (соучредительство) в системном фонде. Известные примеры первых фондов — «САПИ» («Алроса») и «ЛУКОЙЛ», вторых — «Евразия», Pro-Arte, имени Д. С. Лиха- чева, Фонд города Тольятти и др. Эта модель СИ бизнеса позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных проектах и программах, развивать партнерские отношения на регио- нальном, федеральном и международном уровнях, наладить эффек- тивный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить общественное доверие к ним. Весь международный опыт свидетельствует в пользу второй модели. Это же подтверждает и развитие российской практики, несмотря на пока еще продолжающееся доминирование первой модели. Выра- ботанная за рубежом модель КСО через фонды — более прозрачная, понятная; под нее, кстати, строилось и строится отечественное зако- нодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель плохо вписывается в российские реалии. Когда еще у отечественного производителя появятся свободные средства для вложения в специ- альный фонд для решения социальных проектов? Да и где гарантии, что власти не загоняют это фонд как зайца? А ремонтировать боль- ницу или школу надо сейчас — она вот-вот рухнет. Сказываются также взаимное недоверие в бизнес-сообществе, между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, и издержки российского зако- нодательства: компания, делая взносы в благотворительные фонды должна оплачивать как свои налоги, так и налоги за «доход», полу- ченный от этого фондом, что немыслимо в зарубежной практике. Условия для развития отечественного грантового финансирования пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит. Нередко российские компании, выходя на мировой рынок и пы- таясь продать свои акции, сталкиваются с недоумением потенци- альных зарубежных инвесторов: «Почему вы — металлургический 302 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 303 завод — проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные галереи? Разве этим не государство должно заниматься? Вы должны эффективно работать и платить большие налоги, на средства от которых ваши федеральные и местные власти будут ремонтировать дороги, автобусы, содержать школы и т. д.». По мере консолидации российского общества и налаживания партнерских отношений, будущее с очевидностью именно за второй моделью. Более того, сама эта модель может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой — явля- ется ее частью и в определенном смысле — результатом. Социальные инвестиции выводят благотворительность за рамки простой филантропии, становятся частью бизнес-активности и осуществляются совместными усилиями всех подразделений компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса. Выбор конкретных форм и технологий КСО определяется не только социальными проблемами, но также возможностями и стра- тегией развития компании. Уходя от благотворительности как простой раздачи средств и иму- щества, бизнес переходит к наиболее современной и эффективной модели — корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматри- вается как часть гражданского общества, способного к самооргани- зации и саморазвитию. Бизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения: мол, привыкли за годы советской власти все получать на халяву… Но что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем? Интегрированные маркетинговые коммуникации и социальное партнерство идут на смену устаревшему благотворительному «делиться». В США создаются новые организационно-правовые формы «социального партнерства» между бизнесом, властью, неком- мерческими организациями и гражданами — CDFI (community development financial institutions). Появились корпорации местного развития, трасты, социальные банки, в сферу внимания которых оказываются значимые социально-экономические инициативы. Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, социальные инвестиции означают новые рынки для страховых и инвестици- онных компаний, рейтинговых агентств и банков. Пока бизнес будет заниматься простой благотворительностью, общество, пресса и власть всегда будут обвинять компании, что они дают слишком мало и не на те цели. Пока наша власть сама оцени- вает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», несущих яйца Фаберже и строящих церкви, у нее всегда будет повод обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной безответственности. Помимо финансово-экономической деятель- ности компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответствен- ность перед обществом. Выход бизнеса «за забор» для обеспечения устойчивого развития компании. Такое понимание ответственности бизнеса заложено в форму- лировку социальной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса», разработанной и принятой РСПП1. Социальная миссия — это дости- жение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим инте- ресам бизнеса, способствует достижению социального мира, безо- пасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека». Отсутствие информации о социальных программах компании, о ее добровольном вкладе в решение социальных проблем местных сообществ повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завы- шенных ожиданий населения, подменить собой государство в соци- альной сфере. 1 См. Бизнес и общество: выгодное партнерство / Под общ. ред. А. А. Неща- дина. — М.: Вершина, 2006. — С. 241–255. 304 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 305 Важно не просто информирование общества о том, чем занимается компания в социальной сфере, а вовлечение представителей обще- ственности в процессы отбора и реализации программ и проектов. Хрестоматийным примером является опыт британской компании Tesco, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для школ». Покупатели, сделавшие в Tesco покупку на определенную сумму, получают ваучер, который могут принести в школу, где учатся их дети или внуки, или в которой они когда-то учились сами. Школа, накопив такие ваучеры и предъявив их в магазины Tesco, получает компьютеры бесплатно. В результате компания приобретает лояль- ность бренду, широкую известность не только в качестве производи- теля и продавца, но и как участника действенной поддержки образо- вания. Увеличивается объем продаж, иногда люди специально идут именно Tesco, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную школу. В России таких примеров — единицы. В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован авто- пробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфо- петровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгиль- дяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок. Выпускник одного из авторов незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на севере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не единственным в городке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соот- ветствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов, и на доход с оборота. Реали- зация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблему решили несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоми- нание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпус- кник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу. Полноценные и полномасштабные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и организованной общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества. Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интер- активной акции является благотворительное мероприятие, ежегодно проводимое в рамках «Всемирного Дня ребенка» компанией «Макдоналдс в России». Во всех более 100 российских ресторанах компании средства, вырученные от продажи картофеля фри, пере- даются на благотворительные цели. В 2002 году это была поддержка детских приютов. В 2003 году — помощь детям-инвалидам в детских домах. Список организаций, в которые направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов. Акция широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ. Инфор- мация о ней на специальных рекламных щитах, банерах и видео- экранах давалась бесплатно или на правах социальной рекламы. Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается в сумму более 270 тысяч долларов. Благодаря такой массированной информационной подаче в мероприятии приняли участие более 370 тысяч человек. 306 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 307 Акцию поддержали региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стояли за прилавком и продавали картошку. Сотрудники пригласили в ресто- раны своих родителей, которые в этот день работали вместе с ними. Для работников ресторана в проводились соревнования по продаже картошки. В рестораны были приглашены дети из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую можно было подписать и приклеить на стекло в ресторане. Соот- ветственно количеству ладошек можно было сразу видеть, сколько порций картофеля было продано в этот день и сколько денег выру- чено на благотворительность. В результате общий объем продаж был увеличен на 23,6 %, а продаж картофеля фри — на 27,5 %. Опросы в конце года показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов поднялся на 11 пунктов, показатель доверия к компании — на 14 пунктов. По признанию авторов проекта результат даже превзошел их ожидания1. Акция, вызвавшая интерес и получившая должный информа- ционный резонанс, дает весьма ощутимый результат. В этой связи можно говорить о двух основных технологиях внешних социальных инвестиций, то есть об участии российских компаний в решении социальных проблем: а) традиционные социальные инвестиции и б) к оммуникативные технологии. В первом случае используются проведение конкурсов, финанси- рование фондов, стипендиальные программы и т. п. Для реализации таких проектов со стороны компании обычно требуются серьезные денежные вложения. Во втором случае акцент делается на доверительные контакты и сотрудничество, диалог с различными контактными группами ( стейкхолдерами), полномасштабные и полноценные Public 1 Иванова Е. Благотворительная акция « Всемирный день ребенка» // Со- циальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. — М., 2005. — С. 67. Relations. Собственно, к этой группе относится и социальная отчет- ность с внешним аудитом и рейтингами. И опыт показывает, что эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы1. Можно предположить, что, по мере консолидации российского общества, налаживания партнерских отношений, модель сотрудни- чества с НКО может рассматриваться, с одной стороны, как пере- ходная к технологии социальных бизнес-коммуникаций, а с другой — стать ее частью и в определенном смысле — результатом. Сравнительную характеристику технологий КСО можно предста- вить в виде таблицы. Таблица 7.2 Технологии КСО Технологии и Модели КСО Достоинства Недостатки ( А) Традиционные социальные инвестиции 1. Прямые инвести- ции компании Прямой контроль финан- сов ( « короткая рука») Существенные финан- совые затраты. Проблема анализа эффективности. Превращение компа- нии в « дойную корову» органов власти ( мест- ной и федеральной). Потребительское отношение обществен- ности к компании. Трудоемкость. Проблемы с налогами. Снижение эффектив- ности финансового менеджмента 1 Либоракина М. Эффективные модели участия российских компаний в решении социальных проблем // Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. — М., 2005. — С. 24. Продолжение 308 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 309 Технологии И модели КСО Достоинства Недостатки 2. Через фонды: — корпоративные фонды; системные фонды Аккумулирование ре- сурсов. Возможность аккумули- рования региональных ресурсов. Участие в масштабных проектах и программах. Развитие партнерских отношений на региональ- ном, федеральном и меж- дународном уровнях. Эффективный менедж- мент СИ. Финансовая прозрач- ность СИ. Повышение обществен- ного доверия Утрата прямого конт- роля («длинная рука»). Потери на налогообло- жении НКО. Затраты на админис- тративный менедж- мент НКО. Первоначальное недо- верие органов власти (В) Коммуникативные технологии Социальное партнерство (PR как Public Relations и Public Responsibility). Социальный аудит и гуманитарная экспертиза. Международные стандарты КСО, ин- дексы и рейтинги. Социальная отчет- ность Экономия и оптимизация затрат. Развитие партнерских отношений. Соблюдение международ- ных стандартов. Информационная отдача. Возможность комплекс- ного анализа эффектив- ности. Интегрированный мар- кетинг. Продвижение брендов. Бренд-интегрированный бизнес Привлечение экс- пертов. Дополнительная под- готовка персонала Руководитель социального департамента РСПП Ф. Прокопов полагает, что корпоративная социальная ответственность (КСО) — не альтруизм, ответственность должна быть полезна для долго- срочного успеха самого бизнеса в той же мере, что и для общества в целом. Компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Обязательства компаний выходят далеко за пределы благо- творительности и охватывают целый комплекс вопросов, связанных с экономической устойчивостью, с взаимоотношениями с постав- щиками, потребителями и персоналом, с качеством продукции, с экологической безопасностью, с правами человека, с взаимодейс- твием с местными сообществами, включая благотворительность. Выбор конкретных социальных технологий и направлений реали- зации такого взаимодействия будет определяться местной специ- фикой, а также особенностями предприятия — его величиной, составом коллектива, потребностями в тех или иных социальных услугах, а главное — общей стратегией развития компании. Социальный аудит и гуманитарная экспертиза: международные стандарты и индексы КСО Сделать бизнес социально ответственным значит сформировать зоны и центры ответственности, и строить все ключевые бизнес- процессы с учетом своей социальной функции. Для этого мало принять решения и заявить об этом. Публичные заявления о собс- твенной социальной ответственности остаются пустым звуком, если не подтверждаются документально. Российские компании пока пугаются самих слов «социальный аудит», объясняя свою позицию довольно просто: будем отчиты- ваться, когда власть придет со своей системой оценки. Но такая позиция недальновидна, что очевидно в контексте всей рассмат- риваемой в данной книге ситуации. Вопрос намного глубже, инте- реснее и перспективнее. КСО и социальный аудит могут стать центральной темой в плане формирования общественного мнения о бизнесе, включая отношения бизнеса и власти. Таблица 7.2 (продолжение) 310 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 311 Оценка качества менеджмента компаний на основе неких общих индикаторов успешности и качества менеджмента — практика хорошо известная, в том числе и в России. Ежегодно, например, проводится глубокая аналитика итогов финансово-экономической деятельности российских предприятий, на основе которой рассчи- тывается их ЭКСИН-рейтинг. По итогам такого расчета РСПП определяет 1000 лучших российских предприятий. Такая традиционная аналитика все чаще дополняется оценкой качества менеджмента на основе международной «методологии всеобщего менеджмента качества» (Total Quality Managemet — TQM), позволяющей оценивать не только производственную и финан- сово-экономическую деятельность предприятия, но и его научно- техническую, маркетинговую и кадровую работу. По определению Европейской экономической комиссии ООН TQM в современном менеджменте включает следующие направления: • стратегия целенаправленного построения устойчивой модели хозяйствования на национальном и региональном уровнях, основанной на деятельности конкурентоспособного, инвес- тиционно привлекательного, цивилизованного, безопасного и социально ответственного бизнеса; • фундамент корпоративного управления, основанного на информационных технологиях в управленческой, информаци- онной, технологической и технической сферах, организующего эффективную работу по раскрытию потенциала компаний в интересах потребителей, акционеров, работников и общества; • механизм для экономического мониторинга и оценки деятель- ности хозяйствующих субъектов, создающий основу для эффек- тивного стимулирования процессов развития и совершенство- вания. Сегодня TQM является одним из основных инструментов реали- зации Концепции устойчивого развития, принятой на Конфе- ренции ООН (Рио-де-Жанейро, 1992), на которой лидеры 179 стран признали, что без кардинального решения проблем по обеспечению охраны окружающей среды оказываются подл угрозой все дости- жения человеческой цивилизации. На основе TQM разработаны серии международных стандартов, из которых наиболее известны система менеджмента качества ИСО 9001:2000 и система экологи- ческого менеджмента ИСО 14001:2004. Стандарты ИСО серии 9000 — универсальны и могут применяться в любой организации независимо от вида и масштабов ее деятель- ности и организационно-правовой формы. ИСО 9001:2000 является наиболее популярным сертификационным стандартом для систем менеджмента во всем мире, в том числе — и в России. Внедрение этого стандарта дает организации существенные конкурентные преимущества, которые можно условно классифицировать следу- ющим образом. Организационные преимущества: • упорядоченный, регулярный менеджмент; • четкое распределение ответственности и полномочий; • согласованное взаимодействие процессов и функций; • высвобождение высшего руководства для стратегического управления; • повышение безопасности работ производственного персонала за счет его квалификации и компетентности, культуры произ- водства, стабильной работы оборудования и техпроцессов. Экономические преимущества: • оптимизация использования ресурсов, повышение производи- тельности труда; • сокращение затрат на устранение несоответствий — «скрытого производства»; • сокращение экономических потерь от применения в произ- водстве неисправного оборудования, оснастки, средств изме- рений; • сокращение рекламаций, штрафов и выплат компании в связи с различными несоответствиями; 312 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 313 • расширение рынков сбыта. Репутационные преимущества: • улучшение репутации в глазах всех заинтересованных сторон, формирование и продвижение привлекательного имиджа, бренда; • завоевание приверженности потребителей; • повышение лояльности сотрудников, улучшение психологи- ческого климата; • улучшение отношений с поставщиками; • национальное и международное признание компании при участии в конкурсах и рейтингах по качеству менеджмента. Стратегические преимущества: • преемственность знаний и опыта сотрудников, трансформация этих знаний в интеллектуальный потенциал компании; • рост нематериальных активов и повышение капитализации компании; • возможность тиражирования бизнеса; • подготовленность к инновациям, реинжинирингу бизнес- процессов. По данным экспертов Ростест-Москва, эффективность работы предприятий, внедривших систему качества по ИСО серии 9000, в два-три раза выше, чем у тех, кто ее не имеет. Аналогичны данные по китайскому опыту, а также исследования специалистов других стран1. По стандарту ИСО 14001 в России сертифицировано не более сотни компаний, тогда как мире их число приближается к сотне тысяч. Отставание тем более нетерпимое, что за рубежом система бизнес-аудита дополняется практикой социальных отчетов, получа- ющими все более широкое распространение. В своих нефинансовых 1 См. Шокина Л. И. Оценка качества менеджмента компаний // 1000 луч- ших предприятий России. Промышленность России: эффективность произ- водства и качества менеджмента. — М., 2005. — С. 22. отчетах компании обычно предлагают обзор воздействия бизнеса на экологию и социальную сферу за конкретный предыдущий период. Во Франции, после масштабных забастовок 1970-х, был введен стандарт Bilan Social: компании, в которых работают более 300 че- ловек, должны регулярно представлять отчеты по работе с персо- налом. В Германии в то же время и по той же причине появился аналогичный стандарт Sozialbericht, правда, отчеты предоставлялись на добровольной основе. В США Совет по экономическим приори- тетам (The Council on Economic Priorities, CEP) начал публично ранжировать компании по их действиям в области социальной поли- тики и защите окружающей среды. В результате в 1972–1977 годах многие американские корпорации выпустили социальные отчеты. Спустя десять лет добровольный стандарт финансового выражения общественной активности Sozialbilans был введен в Германии. К настоящему времени социальную и экологическую отчетность представляет половина компаний Global Fortune 500. В ноябре 2004 года в подготовке рейтинга нефинансовых отчетов компании, выпуска- емого SustainAbility в партнерстве с ООН, впервые приняло участие международное рейтинговое агентство Standard & Poors (S&P). Если десять лет назад такой аудит был добровольным начина- нием компаний — необычным и даже «маргинальным», но теперь становится общепринятой практикой, по крайней мере в Европе. В двадцатку лидеров по нефинансовой отчетности входят лишь две американские компании — Hewlett Packard (HP) и Ford, тогда как Европа представлена многими крупнейшими фирмами — BP, BT, Royal Dutch/Shell, Unilever и другими. В скандинавских странах и Франции выпуск нефинансовых отчетов сегодня предписывается законодательством, в Канаде их должны представлять все крупные банки. В соответствии с актом Сарбейнса-Оксли от 2002 года акци- онерные компании, бумаги которых котируются в США, обязаны следовать расширенным стандартам корпоративной отчетности, включая нефинансовые аспекты управления рисками. Весной прошлого года началось обсуждение введения обязательной прак- тики выпуска социальных отчетов крупными компаниями Великоб- 314 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 315 ритании: британское правительство предлагает сделать ежегодную публикацию подобных отчетов для крупных компаний обяза- тельной. Принципиальное решение об этом уже принято, но его практическая реализация перенесена на 2006 год. В марте 2005 года Международная организация по стандартизации (ISO) провела первую рабочую встречу по разработке своих стандартов как крите- риев корпоративной социальной отчетности ISO 26000. Планиру- ется опубликовать их в 2008 году. К настоящему времени появилось более 25 различных стан- дартов нефинансовой отчетности, без соблюдения которых доступ к глобальному и многим национальным рынкам капитала стал крайне проблематичным. Эти стандарты используют более 4 тысяч орга- низаций. Наибольшее распространение получили международные стандарты АА1000 и GRI1. Корпоративный социальный отчет — это публичный инструмент информирования акционеров, работников, деловых партнеров, клиентов и всего общества о социальной ответственности корпо- рации. Именно в этой связи можно говорить о «социальном аудите» бизнеса2. В большинстве случаев здесь имеются в виду нефинан- совые отчеты по устойчивому развитию согласно международным стандартам GRI и АА1000. Они не просто отражают внутренние и внешние социальные программы бизнеса, но и служат более устой- чивому существованию компании в долгосрочной перспективе. Первым российским производителем, чья продукция получила международный сертификат (British Retailer Consortium — BRC) 1 GRI и AA1000 имеют близкие цели и во многом дополняют друг друга. Так AA1000 Assurance Standard дополняет GRI, конкретизируя базу верификации устойчивого развития. 2 Впервые этот термин использовал в 1940-е годы профессор Стэнфордской школы бизнеса (Stanford Business School) Т. Крепс для обозначения способов подтверждения (верификации) деятельности компаний, говорящих о своей со- циальной ответственности. Уже в 1960-х годах британский экономист Д. Гой- дер утверждал, что социальный аудит может стать эффективным инструментом для менеджмента и в то же время — позволить общественности (стейкхолдерам) влиять на политику компании. стала компания «Вимм-Билль-Данн». Сертификация оборудования, производственных и технологических процессов заняла более года. Зато при выборе экспортного продукта для Европы маркетологи остановились на серии морсов «Чудо-Ягода». Сейчас WBD активно продает свои чудо-морсы в Европе, Канаде, Австралии, Индии и других странах. Без получения международного сертификата продажи были бы просто невозможны. Его наличие, безусловно, повышает конкурентные преимущества морсов «Вимм-Билль-Данн» и на внутреннем рынке: в отечественные ГОСТы уже мало кто верит, и заграничный «знак качества» выглядит надежней. Первый социальный отчет в России в 2002 году выпустила ОАО «Бритиш Американ Тобакко Россия» (БАТ) при активном участии Ассоциации социальной информации (АСИ) 1. Собственно, такие отчеты были подготовлены одновременно во всех странах присутс- твия компании — у табачных компаний, задерганных многомил- лиардными исками, проблема взаимодействия с обществом стоит очень остро. В России же, где борьба с курением волнует разве что Минздрав, этот документ стал просто прецедентом выпуска соци- ального отчета в соответствии со стандартом AA 1000. В первом цикле отчет проводился только по Москве (всего у БАТ в России три фабрики: в Москве, Саратове и Санкт-Петербурге), и только по шести темам. В 2003 году ВАТ выпустила еще один отчет — уже по 11 темам, и к нему присоединилось саратовское предприятие. По итогам 2004/2005 годов был подготовлен еще более полный отчет. В 2004 году вышло сразу несколько отчетов российских компаний — Альфа-банка, Фиа-банка, НК ЮКОС, НК «Сибнефть». Документы Альфа-банка (отчеты за 2003 и 2004 годы) напоми- нают цветные корпоративные буклеты, в которых рассказывается о многочисленных благотворительных программах банка с упомина- нием сумм, перечисленных на то или иное мероприятие. Вообще- то, отчеты по стандарту АА 1000 часто упрекают в том, что в них 1 Ямбаева Р. Социальный отсчет //КоммерсантЪ Social Report. 2005, № 182. — C.27–31. 316 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 317 очень много слов и очень мало цифр. Несколько более творчески к составлению своего социального отчета подошел небольшой тольяттинский «Фиа-банк» — возможно, и граждан, и чиновников на региональном уровне не удовлетворяют общие слова. В доку- менте четко прописаны все благотворительные проекты, вплоть до перечисленных тому или иному физическому лицу, фамилия, имя и отчество которого также указаны. Глава правления «Фиа-банка» Анатолий Волошин поясняет, что отчет стал «яркой формой препод- несения социальной ответственности компании» — банку уже ко<
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-01-14; просмотров: 116; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.133.143.118 (0.038 с.) |