Персональные ценности: понятие, способы измерения

Ценности имеют устойчивую природу и играют центральную роль в структуре личности человека, что обусловило значение персональный ценно­стей для понимания многих ситуаций потребления (выбор продукта и марки, сегментирование рынка и пр.) и принятия на основе этой информации маркетинговых решений.

Персональные ценности — убеждения людей о жизни и приемлемом поведении, выражающие цели человека, и соответствующие способы их достижения.

Ценности могут быть как персональными, так и социальными.

Соци­альные ценности — верования, разделяемые группой. Социальные ценности определяют «нормальное» поведе­ние для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Ценности отражают задачи (и способы их решения), многие из которых определяются тем обществом, в ко­тором родился человек. Ценности, господствующие в стране, называются на­циональным характером — это устойчивые личностные характеристики, при­сущие популяции или нации.

Человек выбирает персональные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается. Хотя на людей оказы­вают влияние ценности групп, к которым они принадлежат (страны, религии, семьи и т. д.), каждый человек сортирует эти социальные ценности, формируя свои собственные. Персональные цели потребителя в итоге проявляются не только в его высказываниях, но и в поведении.

Способы измерения персональных ценностей.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей М. Рокича (ШЦР), согласно которой цен­ности связаны как с терминальными ценностями (желаемыми конечными состояниями), так и с инструментальными ценностями (типом поведения, с помощью которых можно выполнить задачи).

Ценность — это устойчивое убеж­дение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния суще­ствования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения.

ШЦР — наборы задач и способов поведе­ния, которые респонденты ранжируют по степени важности. Результаты мо­гут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической при­надлежности или другой переменной, по которой проводится сегментирова­ние рынка.

В шкале ценностей Ш. Шварца (ШЦШ) рассматриваются системы ценностей. Ш. Шварц отрицает простую классификацию ценностей М. Рокича на терминальные ценности и инструментальные ценности и определяет структуру факторов мотивации; ценности рассматривает как существующие вне си­туации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей, которые являются основными принципами жизни человека.

Концепция стиля жизни

Стиль жизни — это образ жизни потребителя и использования им ресурсов – времени, денег, информации.

Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью понятия «стиль жизни» люди дают толкование происходящим во­круг них событиям, интерпретируют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая система не является сугубо личной, по­скольку постоянно изменяется в зависимости от потребности человека ос­мыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни не­обходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и лич­ности человека, что требует от специалистов по маркетингу обновления мар­кетинговых стратегий, учитывающих изменение стиля жизни целевого сег­мента. Сегментация по критерию стиля жизни используется для рынка одеж­ды и обуви, средств массовой информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных то­варов, услуг образования и обучения и многих других.

Методы анализа стиля жизни

Количественное описание, анализ и моделирование стиля жизни потребителей в маркетинге связывают с психографикой. Первоначальным психо­графическими инструментом стала модель AIO (activities, interests, opinions).

Модель AIO описывает стиль жизни потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы:

- деятельность;

- интересы;

- мнения.

Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Цели анализа стиля жизни потребителей определяют содер­жание вопросов AIO. Вопросы для определения профиля потребительского сегмента носят общий характер. На основе выявленного профиля сегмента специалисты по маркетингу разрабатывают маркетинговую политику.

Модель VALS (values and lifestyles) основана на теории потребностей А. Маслоу, и подразумевает деление потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы:

- потребители, руководствующиеся внешними факторами;

- потребители, руководствующиеся потребностями;

- потребители, руководствующиеся внутренними факторами.

Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Использование VALS затрудняется распространенностью демографи­ческой переменной для сегментации насыщающегося рынка, а также нерав­номерностью распределения потребителей по группам - две трети населения относились к трем группам, а треть - к шести остальным, что осложняет оценку.

Модель VALS в большей степени чем предыдущая ориентирована на деятельность и интересы, и делит потребителей на 8 сегментов по следующим направлениям:

- ориентация поведения - потребители, ориентированные на принцип, основывают выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия - одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориентированные на действие, принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска;

- ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель основана на устойчивых ценностях и отношениях потребите­лей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. Недостаток модели - ориен­тация преимущественно на американское общество, а также индивидуальный характер измерителя (в то время как большинство потребительских решений принимается домохозяйствам, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования - потребители нередко отно­сятся более чем к одному стилю жизни.

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. Самореализация;

2. Волнение;

3. Чувство достижения;

4. Самоуважение;

5. Чувство принадлежности;

6. Быть уважаемым;

7. Безопасность;

8. Забава и удовольствие;

9. Теплые отношения с другими.

Специалисты по маркетингу используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей он позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-заданные сегменты. Ме­тод LOV используется для дифференциации потребителей по критерию ори­ентации:

- личная ориентация (ценности 1, 4, 6);

- межличностная ориентация (ценности 5 и 9);

- неличная ориентация (ценности 2, 3, 7, 8).

Исследования показали, что потребители с акцентом на личные ценно­сти стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с неличной ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.