Познавательные ресурсы потребителей

Познавательные ресурсы потребителя – это его способность обрабатывать информацию. Производители и торговцы конкурируют за познавательные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях так же, как за денежные и временные ресурсы потребителей.

Познавательные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать ограниченный объём информации – смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение познавательных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения – направление и интенсивность. Направление внимания – это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину познавательных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул – замечает объявление в газете. В другом случае его внимание занято больше – он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении – например, на последней стадии выбора альтернативы при покупке какой-то вещи.

Потребители, способные собрать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем потребители, располагающие большими денежными и временными ресурсами.

В стремлении занять познавательные ресурсы потребителя нужно избегать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недостаток внимания означает, что процесс обработки информации не начался или не идёт должным образом. Избыток информации ведет к желанию потребителя избежать информации или к нарушению процессов её обработки.

Работа с познавательными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.

Мотивация, личность, персональные ценности и стиль

Понятие мотивации

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение потребителя и предоставляющая цель, и направление для этого поведения.

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вызы­вающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направ­ление для этой реакции.

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем, осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение и стимульные объекты. Мотивация начинается с присутствия у ин­дивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработ­ки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запо­минания.

Стимул может вызывать расхождение реального состояния индивидуу­ма и его желаемого состояния, тогда появляется потребность - восприятие потребителем несоответствия между идеальным и действительным состояни­ем.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обретен­ными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). По­требности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использова­ния могут быть двух видов: утилитарные — связаны с объективными ха­рактеристиками товара, его функциональными свойствами, и гедонистиче­ские — это потребности, основанные на опыте и связанные с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами поведе­ния потребителя.

Возникновение потребности вызывает состояние побуждения — состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целена­правленное действие для получения стимульных объектов. По мере усиления состояния побуждения потребителя усиливаются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки (напри­мер, анализ рекламных объявлений). В состоянии побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение - действия, предпринимаемые для разрядки состояния потребности (поиск информации, разговоры с другими потребителями, поездка в магазин и пр.).

Стимульные объекты для потребителя —это продукты, услуги, инфор­мация и люди, способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности, где они су­жают разрыв между реальным и желаемым состоянием. Потребители направ­ляют поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения по­требностей. Стимульные объекты потребителей могут быть позитивными либо негативными (отсутствие необходимого товара в магазине, некомпе­тентность продавца), поскольку последние вызывают негативную реакцию у потребителя, целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, роз­ничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Роль вовлеченности в мотивации.

Вовлеченность — степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации - имеет основопола­гающее значение для понимания и объяснения поведения потребителей. Во­влеченный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до ми­нимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования про­дукта. В зависимости от связи между движущими человеком силами и выго­дами, которые несет продукт, вовлеченность может варьироваться от низкой до очень высокой. Ее активизация происходит, когда характеристики лично­сти (потребности, ценности, самовосприятие), характеристики продукта (рис­ки и вид продукта), ситуация покупки (ее цели, тип) сталкиваются с соответ­ствующими маркетинговыми раздражителями.

Теории мотивации

Теории мотивации для специалиста по маркетингу являются моделями управления потребительским поведением. Теории мотивации являются для специалистов по маркетингу моделями управления поведением потребителей. Все многообразие моделей можно разделить на две группы: содержательные модели и процессуальные.

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере предмет этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потреб­ности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях де­лается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности. Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются:

- теория иерархии потребностей, разработанная А. Маслоу;

- теория ERG, разработанная К. Альдерфером;

- теория приобретенных по­требностей Д. МакКлелланда

- теория двух факторов Ф. Герцберга.

Теория мотивации А. Маслоу

Теория мотивации А. Маслоу основана на четырех предпосылках:

- все люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической на­следственности и социального взаимодействия;

- некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;

- наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;

- после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более высо­кого уровня.

Иерархия мотивов Маслоу включает следующие уровни:

1. физиологические мотивы.

2. безопасность.

3. принадлежность.

4. самооценка.

5. самоактуализация.

Теория ERG Альдерфера

Теория ERG Альдерфера — теория мотивации, согласно которой люди в своих мотивациях опираются на три вида потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы:

- потребности существования (физиологические и потребности безопасности);

- потребности связи (принадлежность, причастность и прочие потребности, отражающие социальную природу человека);

- потребности роста (самовыражение, признание и самоутверждение).

Между теориями А. Маслоу и К. Альдерфера существует отличие: по Маслоу, движение происходит от потребности к потребности только снизу-вверх; Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны - наверх, если не удовлетворена потребность низшего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Про­цесс движения вверх по уровням потребностей К. Альдерфер называет про­цессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз - процессом фрустрации, т. е. поражения в стремлении удовлетворить потребность. Нали­чие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивации потребителей.