Влияние групп и групповых коммуникаций

Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе.

Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей.
Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются:

- членство;

- тип контакта;

- привлекательность.

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо — нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым — некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущих специалистов в отрасли), другим такой уверенности может недоставать.

По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные.

Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами.

Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами.

Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.
Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Типы референтных групп:

1 .Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.

2 .Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

3. Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.

4. Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.

5. Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.

6. Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.

7. Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможна в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы.

Формы влияния референтных групп на выбор потребителя Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:

- информационное влияние;

- нормативное влияние;

- идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может ц решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя.

Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой.
Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные.

Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

Сила нормативного пресса различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Результат, то есть сила нормативного пресса определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, то есть разницы между вознаграждением и затратами.

Идентификационное влияние (ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений, ценностей.

Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире.

Типы коммуникаций:

Из уст в уста»

«Из уст в уста» — это межличностные коммуни­кации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: продуктные новости, предоставление совета и личный, или персо­нальный, опыт.

Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информа­ционных технологиях или атрибутах функционирования продукта.

Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить.

Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки.

Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

Персональное влияние»

Существует три основные модели распространения персонального влияния:

1. «Перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов, т.е. влияние распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества.

2. Двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те, в свою очередь, в устной форме передают её остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию СМИ и других источников.

3. Теория мультиэтапного взаимодействия. Те, кто оказывают влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении основана модель мультиэтапных взаимодействий, в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.

Люди, оказывающие влияние

Люди делятся своим опытом в отношении товаров и услуг с целью получения какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию, подразделяются на:

1. Заинтересованность. Тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.

2. Самоутверждение. Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.

3. Забота о других. Разговор может возникнуть из простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги.

4. Развлечение. В процессе общения некоторые люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким образом обмениваясь информацией о товарах и услугах.

Многие предприятия нанимают или привлекают индивидов, которые обладают способностями оказывать влияние на других людей, поэтому для предприятий стало необходимым определение методов исследования людей, оказывающих влияние.

Методы исследования людей, оказывающих влияние, включают:

1. Социометрический метод – заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

2. Экспертный метод – знающие (опытные) люди указывают, кто из социального окружения оказывает влияние.

3. Метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как источник информации.

Семья и домашнее хозяйство

 

Изучение семьи и домохозяйства имеет большое значение в исследованиях потребительского поведения, поскольку большинство продуктов покупают для всей семьи, и она первична эталонной (референтной) группой, где решение о покупке зависит от ее членов. Семья влияет на поведение людей, помогает им стать потребителями.

Семья — группа из двух или более людей, проживающих совместно и связанных между собой кровным родством или браком.

Домашнее хозяйство (домохозяйство ) —социально-экономическая ячейка, объединяющая людей отношениями, возникающими при организации совместного быта, ведении общего домашнего хозяйства, совместном проживании и т. д.

Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно и то же. Домохозяйство в наши дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря быстро­му росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств.

Принципиальные отличия семьи от домашнего хозяйства состоят в следующем:

1. Домохозяйство шире по своему составу за счет лиц, ведущих общее с семьей домашнее хозяйство, но не состоящих с членами семьи в отношениях родства. К таким лицам относятся: домашняя прислуга, няни, воспитатели, гувернеры, домашние учителя (если они живут в семье нанимателей), а также лица, которых приняла семья, чтобы поддержать их жизнедеятельность.

2. Домохозяйство может состоять из одной или нескольких семей.

Функции семьи:

1. Репродуктивная — рождение детей, продолжение рода, обеспечение непрерывности смены поколений в семье и обществе;

2. Воспитательная (социализация) - воспитание, обеспечение усвоения детьми социальных норм, формирование у детей интеллектуально-культурного потенциала, необходимого для адекватного функционирования и индивидуального жизнеобеспечения личности в современном обществе;

3. Поддерживающая (экзистенциальная) — содержание детей, поддержка нетрудоспособных, больных, престарелых членов семьи;

4. Потребительская — организация владения, использования и потребления продуктов, услуг, иных благ, обеспечение преемственности владения имуществом рода через институт наследования;

5. Хозяйственно-производственная — формирование материального ресурса семьи, производство продуктов и услуг, организация быта;

6. Статусная, регулятивная, властная — определение социального статуса членов внутри семьи (распределение властных отношений, функций и статусных приоритетов между членами семьи) и статуса семьи, и ее членов вне самой семьи (в ее социальном окружении, в территориальном сообществе и иных субъектах социальных отношений);

7. Коммуникативная — среда общения, средства общения, формы и интенсивность общения.

Распределение ролей в семье. Социологи описывают поведение членов домохозяйства с помощью инструментальных (экономических) и экспрессивных ролей.

Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, технических и других показателей продукта, условий совершения покупки.

Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной поддержке других членов домохозяйства в процессе принятия решения, в выражении эмоциональных потребностей домохозяйства.

Потребительские решения домохозяйства предполагают выполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько членов домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор — член домохозяйства, который собирает информацию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заинтересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки товара.

2. Оказывающий влияние — член домохозяйства, влияющий на выбор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора.

3. Принимающий решение — член домохозяйства, который принимает окончательное финансовое решение, а также обладает правом решать, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие товары.

4. Покупатель — член домохозяйства, индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.

5. Пользователь — член домохозяйства, который непосредственно использует продукт.

Выделяют четыре типа решений, принимаемых в домохозяйствах, по критерию «доминирование»:

1. Доминирование роли мужа;

2. Доминирование роли жены;

3. Автономное (индивидуальное) принятие решений;

4. Совместное принятие решений.

Тип принимаемого решения зависит от вида продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному.

Исследования показали, что на принятие совместного или индивидуального (автономного) решения влияют четыре основных фактора:

1. Разделение ролей по половому признаку. В парах с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения о покупке товаров для одного пола - мужчины или женщины.

2. Средства супругов. Влияние имеет тот из супругов, который вкладывает больше средств.

3. Опыт. Индивидуальные решения принимаются чаще внутри тех пар, которые уже имеют опыт принятия решений.

4. Социо-экономический статус. Совместные решения чаще принимают в семьях среднего слоя, чем в семьях высшего или низшего слоя.

По мере усиления социального равноправия мужчин и женщин все реже различные сферы принятия решений оказываются подвластными влиянию исключительно жены или мужа; все большее число принимаемых решений о покупке осуществляется в результате обсуждения и переговоров.