Понятие личности в исследованиях потребителей

Понимание личности потребителя позволяет специалисту по маркетин­гу учитывать это влияние на поведение потребителей при разработке маркетинговых решений в области дифференциации потребителей и марок, ориентированных на личностные типы, позиционировании и продвижении товаров.

Личность — набор характеристик, определяющих устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Последовательность ре­акций обусловливается стойкими внутренними психологическими характери­стиками.

В исследовании потребителей применяются основные теории личности: психоаналитическая, социально-психологическая, теория черт и теория «Я».

Психоаналитическая теория

Основа психоаналитической теории (З. Фрейд) — предположение о том, что человеческая личность - сочетание трех составляющих: Ид (источник физической энергии, требующий немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей, область бессознательного), Эго (рациональ­ная, сознательная часть личности, продукт гедонистических запросов «тела» и моральных запретов Суперэго) и Суперэго (бессознательная область лично­сти; социальные и персональные нормы, служащие этическим ограничителем поведения). Динамическое взаимодействие этих частей составляет бессознательные мотивы поведения человека. Эта теория стала основой для исследо­ваний мотивации и стиля жизни.

Социально-психологическая теория

В социально-психологической теории (К. Хорни, А. Адлер) акцентиру­ется взаимозависимость человека и общества - человек старается соответст­вовать общественным потребностям, а общество помогает ему достигать сво­их целей. Особенности социопсихологической теории личности: наиболее существенными детерминантами личности считаются социальные перемен­ные; мотивация поведения направлена на удовлетворение этих потребно­стей.

Социально-психологическая теории личности отражена в системе К. Хорни, согласно которой поведение человека определяют три межличност­ных устремления: уступчивость, агрессивность и обособленность (шкала CAD).

Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности.

Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и действиях наперекор другим.

Обособленные люди самодостаточны, независимы и стараются отдалиться от остальных. Когда люди пересматри­вают концепцию самовосприятия, то могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными, что расширяет воз­можности для маркетологов.

Теория черт личности

Теория черт (Р. Кеттел) предлагает количественный подход к личности, представляя её состоящей из отдельных склонностей, называемых характер­ными особенностями, или чертами — это любое заметное и относительно ус­тойчивое отличие одного человека от другого (например, общительность, умение расслабиться, степень внутреннего контроля). Данная теория делает три предположения:

1. Одни и те же характерные черты присущи многим лю­дям, меняются их абсолютные величины, поэтому на основе характерных черт можно проводить сегментирование рынка;

2. Черты относительно ста­бильны и оказывают универсальное воздействие на поведение вне зависимо­сти от внешней ситуации;

3. «Поведение» черт разных типов личностей про­гнозируемо, так как характерные черты можно определить при измерении по­казателей поведения.

Теория характерных особенностей является основой для маркетинговых исследований личности, поскольку доказано, что личность связана с некоторыми показателями выбора продукта.

Теория «Я»

Теория «Я» (К. Роджерс) основной движущей силой функционирования личности рассматривает тенденцию к самоактуализации или потребность че­ловека реализовать врожденные потенциальные возможности. Положения теории «Я»:

1. Основой личности выступает психологическая реальность, т. е. субъективный опыт, согласно которому понимается действительность;

2. Че­ловек - целое, не сводимое к отдельным частям его личности;

3. Человек имеет потребность в позитивном внимании со стороны других людей и со стороны себя самого, она удовлетворяется, если его опыт и поведение соответствуют «образу Я»;

4. «Образ Я» постоянно меняется в результате опыта, но пред­ставление человека о себе относительно постоянно;

5. В развитии личности существенно отношение значимых людей, прежде всего родителей.

«Образ Я» включает четыре составляющие:

- реальный «образ Я» — то, каким человек видит себя в действительности;

- идеальный «образ Я» — то, каким человек хотел бы себя видеть;

- социальный «образ Я» — то, каким, по мнению человека, его видят другие;

- идеальный социальный «образ Я» — то, каким человек хотел бы, чтобы его видели другие.

Для понимания поведения потребителей значение теории «Я» состоит в том, что в различных ситуациях покупки на потребителя влияют разные «об­разы Я», как правило, удовлетворение утилитарных потребностей обычно связано с реальным «образом Я», а идеальный «образ Я» побуждает покупки, удовлетворяющие гедонистические потребности (парфюмерия, косметика, услуги пластической хирургии и пр.), что отражается в рекламных сообщени­ях производителей товаров и услуг.