Осознание потребности и поиск информации

Процесс осознания и методы исследования потребности

Процесс принятия решения потребителем начинается с осознания потребности.

Процесс осознания потребности зависит от того, насколько сильно расхождение между текущей ситуацией потребителя и ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться. Для начала процесса принятия решения расхождение должно достигать или превосходить определенный порог.

Существует ряд причин, которые приводят людей к осознанию потребности. Их можно разделить на несколько групп: изменение обстоятельств (финансов, желаний, потребностей), исчерпание запасов, необходимость в сопутствующих товарах, неудовлетворенность товаром.

Выявление потребностей осуществляется несколькими методами.

Одним из методов является построение карт восприятия, которые мо­гут показать разрывы, позволяющие выявить желаемые состояния потребите­лей. Исследовать потребности можно с помощью анализа социальных и экономических тенденций. При использовании анализа структуры выгод потребители указывают выгоды, которые они желают получить, а имеющиеся в на­стоящее время товары их не обеспечивают. Метод фокус-групп применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Понимание потребностей помогает выяснить метод анализа передовых пользователей, т.е. тех, кто раньше других осознает новые потребности. Широко распространенным методом исследования потребностей является опрос, который помогает выяс­нить понимание нерешенных проблем. Выявить потребительские проблемы также позволяют методы наблюдения и эксперимента.

Активизация потребности

Большинство способов маркетингового влияния направлено на осозна­ние потребности потребителем.

Активизировать можно основную или избирательную потребность. Основная потребность – та, которая разрешима через покупку различных марок определенной товарной категории. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда стимулируется потребность в специфической марке внутри товарной категории.

Активизация осознания основной потребности приводит к увеличению рынка товарной категории. Активизация осознания избирательной потребно­сти компанией проводится с целью роста своей рыночной доли.

Внутренний и внешний поиск информации

После того, как потребитель осознал потребность, выражает готовность в ее удовлетворении и имеет для этого возможности, он начинает внутренний поиск информации.

Внутренний поиск информации может быть опосредованным или пря­мым. Опосредованное внутреннее поисковое поведение осуществляется в том случае, когда потребитель обучается чему-либо или пополняет знания без ка­кого-либо сознательного намерения. Прямое внутреннее поисковое пове­дение касается ситуаций, когда потребитель намеренно пытается извлечь из памяти информацию, имеющую отношение к конкретному случаю. При об­ращении к внутреннему поиску потребитель вспоминает единственное воз­можное решение – торговую марку или магазин. Если внутренний поиск не дал удовлетворительных результатов, то потребитель обращается к внешнему поиску, т.е. к сбору дополнительной информации из внешней среды.

Поиск внешней информации может осуществляться потребителем как в случае, когда он намеревается купить товар, так и при более пассивном от­ношении к товару. Внешний поиск, который ведет к предстоящему решению о покупке – это предпокупочный поиск. Не имея потребности купить, потреби­тель может регулярно собирать информацию, подвергаясь постоянно влия­нию рекламы, других средств коммуникации. Такой тип внешнего поиска на­зывается непрерывным поиском.

Источники информации

В процессе внешнего поиска информации потребитель может использовать информацию из различных источников. В основном используются сле­дующие источники: розничная среда (походы или звонки в магазины и дилерам, просмотры информации на упаковке, изданий о торговых марках), маркетинговые источники (реклама и другие средства коммуникации), личные источники (друзья, родственники, соседи), независимые источники (книги, журналы, правительственные издания), экспериментальные источники (ознакомление и апробация товара).

Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: 1) размах поиска, или его объем; 2) направление поиска; 3) последовательность поиска.

Размах, или объем поиска отражает количество рассмотренных торго­вых марок, магазинов, атрибутов товара, источников информации и времени, затраченного на поиск. Размах поиска связан с типом процесса принятия решения. Рынок мож­но сегментировать по критерию объема поиска.

Направление поиска имеет не меньшее значение, чем размах поиска. Направление поиска отражает его содержание, которое определяется ответа­ми на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты товара, источники инфор­мации рассматривались потребителем.

Последовательность поиска отражает порядок, в котором ведется по­иск. При последовательности поиска марки потребитель оценивает каждую марку по нескольким атрибутам, прежде чем перейти к следующей.

3. Оценка вариантов перед покупкой

Третья стадия модели процесса принятия решения потребителем – предпокупочная оценка.

Оценка вариантов перед покупкой начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора альтернатив. Затем каждый из отобранных вариантов оценивается по каждому оценочному критерию с учетом значимости. И, наконец, для окончательного выбора применяются отличающиеся по своей сложности правила решения.

Процесс оценки вариантов может быть достаточно простым, например, когда принятие решения является привлекательным. При таком типе решений потребитель просто повторяет покупку того же товара, что и прежде. Когда принятие решения является ограниченным, то потребитель рассматривает небольшое количество альтернатив и использует мало оценочных критериев. Расширенный тип решения проблемы предполагает достаточно сложный процесс оценки альтернатив перед покупкой, особенно при покупке дорогих товаров длительного срока пользования. Оценочные критерии имеют разные формы. Потребитель может выбрать для оценки гедонистические или социальные критерии.