Модуль 1. Поведение потребителей и маркетинг

Модуль 1. Поведение потребителей и маркетинг

1. Значение и содержание поведения потребителей

Модуль 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Из уст в уста»

«Из уст в уста» — это межличностные коммуни­кации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: продуктные новости, предоставление совета и личный, или персо­нальный, опыт.

Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информа­ционных технологиях или атрибутах функционирования продукта.

Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить.

Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки.

Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

Персональное влияние»

Существует три основные модели распространения персонального влияния:

1. «Перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов, т.е. влияние распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества.

2. Двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те, в свою очередь, в устной форме передают её остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию СМИ и других источников.

3. Теория мультиэтапного взаимодействия. Те, кто оказывают влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении основана модель мультиэтапных взаимодействий, в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.

Люди, оказывающие влияние

Люди делятся своим опытом в отношении товаров и услуг с целью получения какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию, подразделяются на:

1. Заинтересованность. Тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.

2. Самоутверждение. Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.

3. Забота о других. Разговор может возникнуть из простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги.

4. Развлечение. В процессе общения некоторые люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким образом обмениваясь информацией о товарах и услугах.

Многие предприятия нанимают или привлекают индивидов, которые обладают способностями оказывать влияние на других людей, поэтому для предприятий стало необходимым определение методов исследования людей, оказывающих влияние.

Методы исследования людей, оказывающих влияние, включают:

1. Социометрический метод – заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

2. Экспертный метод – знающие (опытные) люди указывают, кто из социального окружения оказывает влияние.

3. Метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как источник информации.

Семья и домашнее хозяйство

 

Изучение семьи и домохозяйства имеет большое значение в исследованиях потребительского поведения, поскольку большинство продуктов покупают для всей семьи, и она первична эталонной (референтной) группой, где решение о покупке зависит от ее членов. Семья влияет на поведение людей, помогает им стать потребителями.

Семья — группа из двух или более людей, проживающих совместно и связанных между собой кровным родством или браком.

Домашнее хозяйство (домохозяйство ) —социально-экономическая ячейка, объединяющая людей отношениями, возникающими при организации совместного быта, ведении общего домашнего хозяйства, совместном проживании и т. д.

Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно и то же. Домохозяйство в наши дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря быстро­му росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств.

Принципиальные отличия семьи от домашнего хозяйства состоят в следующем:

1. Домохозяйство шире по своему составу за счет лиц, ведущих общее с семьей домашнее хозяйство, но не состоящих с членами семьи в отношениях родства. К таким лицам относятся: домашняя прислуга, няни, воспитатели, гувернеры, домашние учителя (если они живут в семье нанимателей), а также лица, которых приняла семья, чтобы поддержать их жизнедеятельность.

2. Домохозяйство может состоять из одной или нескольких семей.

Функции семьи:

1. Репродуктивная — рождение детей, продолжение рода, обеспечение непрерывности смены поколений в семье и обществе;

2. Воспитательная (социализация) - воспитание, обеспечение усвоения детьми социальных норм, формирование у детей интеллектуально-культурного потенциала, необходимого для адекватного функционирования и индивидуального жизнеобеспечения личности в современном обществе;

3. Поддерживающая (экзистенциальная) — содержание детей, поддержка нетрудоспособных, больных, престарелых членов семьи;

4. Потребительская — организация владения, использования и потребления продуктов, услуг, иных благ, обеспечение преемственности владения имуществом рода через институт наследования;

5. Хозяйственно-производственная — формирование материального ресурса семьи, производство продуктов и услуг, организация быта;

6. Статусная, регулятивная, властная — определение социального статуса членов внутри семьи (распределение властных отношений, функций и статусных приоритетов между членами семьи) и статуса семьи, и ее членов вне самой семьи (в ее социальном окружении, в территориальном сообществе и иных субъектах социальных отношений);

7. Коммуникативная — среда общения, средства общения, формы и интенсивность общения.

Распределение ролей в семье. Социологи описывают поведение членов домохозяйства с помощью инструментальных (экономических) и экспрессивных ролей.

Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, технических и других показателей продукта, условий совершения покупки.

Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной поддержке других членов домохозяйства в процессе принятия решения, в выражении эмоциональных потребностей домохозяйства.

Потребительские решения домохозяйства предполагают выполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько членов домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор — член домохозяйства, который собирает информацию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заинтересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки товара.

2. Оказывающий влияние — член домохозяйства, влияющий на выбор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора.

3. Принимающий решение — член домохозяйства, который принимает окончательное финансовое решение, а также обладает правом решать, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие товары.

4. Покупатель — член домохозяйства, индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.

5. Пользователь — член домохозяйства, который непосредственно использует продукт.

Выделяют четыре типа решений, принимаемых в домохозяйствах, по критерию «доминирование»:

1. Доминирование роли мужа;

2. Доминирование роли жены;

3. Автономное (индивидуальное) принятие решений;

4. Совместное принятие решений.

Тип принимаемого решения зависит от вида продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному.

Исследования показали, что на принятие совместного или индивидуального (автономного) решения влияют четыре основных фактора:

1. Разделение ролей по половому признаку. В парах с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения о покупке товаров для одного пола - мужчины или женщины.

2. Средства супругов. Влияние имеет тот из супругов, который вкладывает больше средств.

3. Опыт. Индивидуальные решения принимаются чаще внутри тех пар, которые уже имеют опыт принятия решений.

4. Социо-экономический статус. Совместные решения чаще принимают в семьях среднего слоя, чем в семьях высшего или низшего слоя.

По мере усиления социального равноправия мужчин и женщин все реже различные сферы принятия решений оказываются подвластными влиянию исключительно жены или мужа; все большее число принимаемых решений о покупке осуществляется в результате обсуждения и переговоров.

Обучение потребителя

Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения — процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении. Анализ феномена обучения базируется на двух основных подходах: бихевиористском и когнитивном.

Бихевиористский подход основывается на классическом учении об условной рефлексии, в котором обучение рассматривается как результат ассоциации «стимул — реакция». В рамках данного подхода выделяют две формы обучения.

1. Классическая условная рефлексия — перенос эмоций и образов, «окружающих» стимул, на сам стимул.

2. Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения поведенческих актов. Здесь нет автоматической «команды» «стимул — реакция»; потребитель должен произвести некое действие, включиться в желаемое поведение.

Когни­тивный подход предполагает, что обучение — отражение из­менения знаний. Отсюда фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память). В рамках данного подхода выделяют три формы обучения.

1. Традиционное заучиваниесостоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсут­ствие условной рефлексии. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообще­ния, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об ис­точниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

2. Замещение/моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и ус­ловно-рефлекторного обучения. Наблюдение за результатами поведения других и построение соответственно своего поведения.

3. Рассуждение — наиболее сложная форма когнитив­ного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации сущест­вующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размеще­нии аналитических статей в профессиональных изданиях, нап­ример, о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка.

Основными характеристиками обучения потребителя являются:

- сила обучения — прочность и длительность сохранения реакции потребителя. Различные методы, повышающие силу обучения (повторение, образность стимулов и т.п.), должны использоваться при разработке стратегии продвижения продукта;

- забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке специального подкрепления знаний. Феномен забывания может по-разному использоваться в маркетинговой деятельности. Иногда компания заинтересована в активизации этого процесса (например, чтобы стереть из памяти потребителей образ неудачного продукта). Иногда, напротив, она стремится затормозить процесс забывания, предпринимая ряд специальных усилий;

- генерализация стимулов — склонность потребителя к одинаковой реакции на одни и те же стимулы. Генерализация стимулов может иметь как положительные, так и отрицательные последствия для компании. Например, один неудачный продукт может повлечь за собой формирование негативного отношения ко всем прочим продуктам компании, и наоборот.

Все эти далекие на первый взгляд от маркетинговой практики особенности восприятия, памяти и обучения являются тем базисом, на котором строятся стратегии успешных взаимоотношений с потребителями.

Знание о продукте

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основ­ных компонентов: осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной катего­рии, продуктная терминология, атрибуты продукта.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами.

Знание о покупке

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки – необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж – предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина.

Знание времени, наилучшего для покупки, – также фактор события покупки для многих товаров. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени.

Знание об использовании

Это информация о том, как использовать продукт, и о том, что для этого необходимо. Недоста­ток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Для снижения риска покупки компании размещают на своих интернет-сайтах информацию об использовании своих товаров и услуг.

Отношение и его компоненты

Отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды. Отношение – это общая оценка объекта (продукта, магазина) - нравится/не нравится.

Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка.

Отношения могут быть описаны по параметрам:

- направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

- интенсивность оценки: потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок – более благо­приятно;

- сопротивляемость изменениям – способность меняться вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

- устойчивость к разрушению – это способность сохраняться с течением времени (например, формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании);

- уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту - служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в пра­вильности своего отношения к продукту склонны искать дополнительную информацию.

Ресурсы потребителей

 

Решение потребителя о покупке в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, познавательными.

Понятие мотивации

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение потребителя и предоставляющая цель, и направление для этого поведения.

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вызы­вающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направ­ление для этой реакции.

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем, осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение и стимульные объекты. Мотивация начинается с присутствия у ин­дивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработ­ки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запо­минания.

Стимул может вызывать расхождение реального состояния индивидуу­ма и его желаемого состояния, тогда появляется потребность - восприятие потребителем несоответствия между идеальным и действительным состояни­ем.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обретен­ными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). По­требности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использова­ния могут быть двух видов: утилитарные — связаны с объективными ха­рактеристиками товара, его функциональными свойствами, и гедонистиче­ские — это потребности, основанные на опыте и связанные с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами поведе­ния потребителя.

Возникновение потребности вызывает состояние побуждения — состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целена­правленное действие для получения стимульных объектов. По мере усиления состояния побуждения потребителя усиливаются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки (напри­мер, анализ рекламных объявлений). В состоянии побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение - действия, предпринимаемые для разрядки состояния потребности (поиск информации, разговоры с другими потребителями, поездка в магазин и пр.).

Стимульные объекты для потребителя —это продукты, услуги, инфор­мация и люди, способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности, где они су­жают разрыв между реальным и желаемым состоянием. Потребители направ­ляют поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения по­требностей. Стимульные объекты потребителей могут быть позитивными либо негативными (отсутствие необходимого товара в магазине, некомпе­тентность продавца), поскольку последние вызывают негативную реакцию у потребителя, целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, роз­ничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Роль вовлеченности в мотивации.

Вовлеченность — степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации - имеет основопола­гающее значение для понимания и объяснения поведения потребителей. Во­влеченный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до ми­нимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования про­дукта. В зависимости от связи между движущими человеком силами и выго­дами, которые несет продукт, вовлеченность может варьироваться от низкой до очень высокой. Ее активизация происходит, когда характеристики лично­сти (потребности, ценности, самовосприятие), характеристики продукта (рис­ки и вид продукта), ситуация покупки (ее цели, тип) сталкиваются с соответ­ствующими маркетинговыми раздражителями.

Теории мотивации

Теории мотивации для специалиста по маркетингу являются моделями управления потребительским поведением. Теории мотивации являются для специалистов по маркетингу моделями управления поведением потребителей. Все многообразие моделей можно разделить на две группы: содержательные модели и процессуальные.

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере предмет этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потреб­ности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях де­лается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности. Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются:

- теория иерархии потребностей, разработанная А. Маслоу;

- теория ERG, разработанная К. Альдерфером;

- теория приобретенных по­требностей Д. МакКлелланда

- теория двух факторов Ф. Герцберга.

Теория мотивации А. Маслоу

Теория мотивации А. Маслоу основана на четырех предпосылках:

- все люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической на­следственности и социального взаимодействия;

- некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;

- наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;

- после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более высо­кого уровня.

Иерархия мотивов Маслоу включает следующие уровни:

1. физиологические мотивы.

2. безопасность.

3. принадлежность.

4. самооценка.

5. самоактуализация.

Теория ERG Альдерфера

Теория ERG Альдерфера — теория мотивации, согласно которой люди в своих мотивациях опираются на три вида потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы:

- потребности существования (физиологические и потребности безопасности);

- потребности связи (принадлежность, причастность и прочие потребности, отражающие социальную природу человека);

- потребности роста (самовыражение, признание и самоутверждение).

Между теориями А. Маслоу и К. Альдерфера существует отличие: по Маслоу, движение происходит от потребности к потребности только снизу-вверх; Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны - наверх, если не удовлетворена потребность низшего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Про­цесс движения вверх по уровням потребностей К. Альдерфер называет про­цессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз - процессом фрустрации, т. е. поражения в стремлении удовлетворить потребность. Нали­чие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивации потребителей.

Мотивационные конфликты

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфлик­та. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должен уметь работать специалист по маркетингу:

Мотивационный конфликт «сближение-сближение» —потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами (ва­риантами покупки). Разрешение конфликта возможно, например, путем со­единения нескольких преимуществ вместе.

Мотивационный конфликт «уклонение- уклонение» —потребитель стоит перед нежелательными альтернативами последствиями покупки продукта. Этот конфликт может быть сокращен усилением негативного последствия от­каза от покупки - «Покупай зубную пасту или твои зубы испортятся» или возможностью предоставления льготных условий покупки (кредит, учет стоимости старого товара при покупке нового).

Мотивационный конфликт «сближение-уклонение» —потребитель оказывается перед выбором между позитивными и негативными сторонами продукта. Например, покупатель может испытывать вину в стремлении к роскоши, продуктов, вредных для здоровья. Разрешение такого мотивационного конфликта осуществляется в лозунгах: «Побалуйте себя!», «Вы этого стоите».

Психоаналитическая теория

Основа психоаналитической теории (З. Фрейд) — предположение о том, что человеческая личность - сочетание трех составляющих: Ид (источник физической энергии, требующий немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей, область бессознательного), Эго (рациональ­ная, сознательная часть личности, продукт гедонистических запросов «тела» и моральных запретов Суперэго) и Суперэго (бессознательная область лично­сти; социальные и персональные нормы, служащие этическим ограничителем поведения). Динамическое взаимодействие этих частей составляет бессознательные мотивы поведения человека. Эта теория стала основой для исследо­ваний мотивации и стиля жизни.

Теория черт личности

Теория черт (Р. Кеттел) предлагает количественный подход к личности, представляя её состоящей из отдельных склонностей, называемых характер­ными особенностями, или чертами — это любое заметное и относительно ус­тойчивое отличие одного человека от другого (например, общительность, умение расслабиться, степень внутреннего контроля). Данная теория делает три предположения:

1. Одни и те же характерные черты присущи многим лю­дям, меняются их абсолютные величины, поэтому на основе характерных черт можно проводить сегментирование рынка;

2. Черты относительно ста­бильны и оказывают универсальное воздействие на поведение вне зависимо­сти от внешней ситуации;

3. «Поведение» черт разных типов личностей про­гнозируемо, так как характерные черты можно определить при измерении по­казателей поведения.

Теория характерных особенностей является основой для маркетинговых исследований личности, поскольку доказано, что личность связана с некоторыми показателями выбора продукта.

Теория «Я»

Теория «Я» (К. Роджерс) основной движущей силой функционирования личности рассматривает тенденцию к самоактуализации или потребность че­ловека реализовать врожденные потенциальные возможности. Положения теории «Я»:

1. Основой личности выступает психологическая реальность, т. е. субъективный опыт, согласно которому понимается действительность;

2. Че­ловек - целое, не сводимое к отдельным частям его личности;

3. Человек имеет потребность в позитивном внимании со стороны других людей и со стороны себя самого, она удовлетворяется, если его опыт и поведение соответствуют «образу Я»;

4. «Образ Я» постоянно меняется в результате опыта, но пред­ставление человека о себе относительно постоянно;

5. В развитии личности существенно отношение значимых людей, прежде всего родителей.

«Образ Я» включает четыре составляющие:

- реальный «образ Я» — то, каким человек видит себя в действительности;

- идеальный «образ Я» — то, каким человек хотел бы себя видеть;

- социальный «образ Я» — то, каким, по мнению человека, его видят другие;

- идеальный социальный «образ Я» — то, каким человек хотел бы, чтобы его видели другие.

Для понимания поведения потребителей значение теории «Я» состоит в том, что в различных ситуациях покупки на потребителя влияют разные «об­разы Я», как правило, удовлетворение утилитарных потребностей обычно связано с реальным «образом Я», а идеальный «образ Я» побуждает покупки, удовлетворяющие гедонистические потребности (парфюмерия, косметика, услуги пластической хирургии и пр.), что отражается в рекламных сообщени­ях производителей товаров и услуг.

Концепция стиля жизни

Стиль жизни — это образ жизни потребителя и использования им ресурсов – времени, денег, информации.

Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью понятия «стиль жизни» люди дают толкование происходящим во­круг них событиям, интерпретируют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая система не является сугубо личной, по­скольку постоянно изменяется в зависимости от потребности человека ос­мыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни не­обходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и лич­ности человека, что требует от специалистов по маркетингу обновления мар­кетинговых стратегий, учитывающих изменение стиля жизни целевого сег­мента. Сегментация по критерию стиля жизни используется для рынка одеж­ды и обуви, средств массовой информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных то­варов, услуг образования и обучения и многих других.

Методы анализа стиля жизни

Количественное описание, анализ и моделирование стиля жизни потребителей в маркетинге связывают с психографикой. Первоначальным психо­графическими инструментом стала модель AIO (activities, interests, opinions).

Модель AIO описывает стиль жизни потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы:

- деятельность;

- интересы;

- мнения.

Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Цели анализа стиля жизни потребителей определяют содер­жание вопросов AIO. Вопросы для определения профиля потребительского сегмента носят общий характер. На основе выявленного профиля сегмента специалисты по маркетингу разрабатывают маркетинговую политику.

Модель VALS (values and lifestyles) основана на теории потребностей А. Маслоу, и подразумевает деление потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы:

- потребители, руководствующиеся внешними факторами;

- потребители, руководствующиеся потребностями;

- потребители, руководствующиеся внутренними факторами.

Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Использование VALS затрудняется распространенностью демографи­ческой переменной для сегментации насыщающегося рынка, а также нерав­номерностью распределения потребителей по группам - две трети населения относились к трем группам, а треть - к шести остальным, что осложняет оценку.

Модель VALS в большей степени чем предыдущая ориентирована на деятельность и интересы, и делит потребителей на 8 сегментов по следующим направлениям:

- ориентация поведения - потребители, ориентированные на принцип, основывают выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия - одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориентированные на действие, принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска;

- ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель основана на устойчивых ценностях и отношениях потребите­лей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. Недостаток модели - ориен­тация преимущественно на американское общество, а также индивидуальный характер измерителя (в то время как большинство потребительских решений принимается домохозяйствам, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования - потребители нередко отно­сятся более чем к одному стилю жизни.

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. Самореализация;

2. Волнение;

3. Чувство достижения;

4. Самоуважение;

5. Чувство принадлежности;

6. Быть уважаемым;

7. Безопасность;

8. Забава и удовольствие;

9. Теплые отношения с другими.

Специалисты по маркетингу используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей он позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-заданные сегменты. Ме­тод LOV используется для дифференциации потребителей по критерию ори­ентации:

- личная ориентация (ценности 1, 4, 6);

- межличностная ориентация (ценности 5 и 9);

- неличная ориентация (ценности 2, 3, 7, 8).

Исследования показали, что потребители с акцентом на личные ценно­сти стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с неличной ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

Привычное решение проблемы

Процесс решения привычной проблемы является наиболее простым, поскольку проблема известна. Для решения проблемы достаточно внутренне­го поиска информации, хранящейся в долгосрочной памяти, который дает решение – торговую марку. Потребитель повторяет покупки аналогичных то­варов с небольшой оценкой вариантов или без нее. Оценка после покупки происходит только в том случае, если купленный товар значительно отклоня­ется от ожиданий потребителя.

Привычные решения могут осуществляться в двух формах:

- лояльность торговой марке / компании;

- инерция.

Лояльность торговой марке / компании — это приверженность покупателей данной марке или компании-производителю. Лояльность потребителей формируется в результате активного и длительного поиска альтернативы, бо­лее всего отвечающего ожиданиям потребителей. Степень вовлеченности по­требителей высокая, однако сложность решения при этом незначительна. Решение, которое принимает потребитель, касается времени покупки, а не выбора марки. В случае лояльности излюбленной торговой марке потреби­тель будет искать ее, если она отсутствует в магазине. Конкурентам трудно переключать лояльных потребителей на новую марку или компанию.

Покупки по инерции отличаются нестабильностью. Потребитель не привержен и не привязан сильно к одной марке. Потребитель, не найдя марку в магазине, быстро соглашается приобрести подходящий заменитель. В этом случае он просто купит альтернативный товар. Ситуация переключения на другую марку характеризуется низкой степенью вовлеченности и слабым доверием к одному варианту по сравнению с другим. Потребители, покупающие по инерции, постоянно выбирают одну и ту же марку без какой-либо обра­ботки информации и оценки марок. Информация рекламных роликов и газет­ных объявлений усваивается пассивно.

Импульсивная покупка

Импульсивная покупка — это особый тип покупательского решения. Этот тип принятия решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Такая покупка может быть вызвана рекламой в месте продажи или методами продвижения товара. Для покупателей, совершающих импульсивные покупки, характерно внезапное и спонтанное желание дейст­вовать. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу желаний, кото­рые разрешаются незамедлительным действием. Объективная оценка мини­мальна, преобладают эмоции. Потребитель не задумывается о последствиях. При отсутствии здравых рассуждений процесс принятия решения характери­