Этапы творческого рекламного процесса, их характеристика.  

Виды рекламного креатива.

Этапы творческого рекламного процесса, их характеристика.  

Й вопрос: «Виды рекламного креатива».

Рассмотрим основные характеристики процесса разработки реклам ных обращений.

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который включает в себя:

- креатив - творческая идея;

- научные исследования;

- проведение логического анализа;

- сложные межличностные отношения (между заказчиком и рекламистом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).

Основной составляющей этого процесса является его творче ский, созидательный характер, т.е. - креатив.

Главной составляющей креатива является прагматический элемент, изначальное знание, зачем, для чего, для кого, как и что именно нужно что-то создавать.

Креативность –  творческие способности индивида, которые характеризуются умением создавать, генерировать принципиально новые, оригинальные, коренным образом отличающиеся от традиционных, идеи, подходы.

Креативное, творческое мышление – во многом врожденное способность, которая может быть развита в течении жизни в процессе творческой работы. Считается, что творческие способности возникли у человека разумного или в результате генетической мутации около 50 тысяч лет назад или постепенно, в течение длительного времени в следствии культурных и демографических изменений человечества.

Креативность:

- помогает решать сложные проблемы,

- подталкивает человека находить самые необычные пути развития,

- позволяет реализовать творческий замыслы,

- помогает найти пути для самореализации.

Основа креативности - дивергентное мышление. Креативные люди при решении проблемы не концентрируют свои усилия на нахождении единственно правильного решения, а ищут его по всем направлениям, чтобы рассмотреть как можно больше вариантов. Они склонны образовывать новые комбинации из элементов, которые большинству людей известны и используются ими только определенным образом, а также формируют связи между элементами, не имеющими на первый взгляд ничего общего. Джой Пол Гилфорд в своем знаменитом труде «Природа человеческого интеллекта». В нем он подробно рассказал о том, что такое дивергентное и конвергентное мышление, откуда оно берется и как его развивать.

Дивергентное мышление – творческим мышлением (от латинского «расходиться»). Расхождение идет от проблемы к ее решению через множество различных путей ее решения.

Чаще всего проблема креативности встает в работе копирайтеров и рекламных дизайнеров.

Креатор работает, как правило, на заказ, направляет свои усилия на определенную аудиторию, учитывая в своей деятельности ее потребности и желания. Его основная цель - сделать свое творение, таким, чтобы оно:

 во-первых дало возможность самовыразиться креатору как творческой личности;

 во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано;

в-третьих, давало возможность заказчику достичь своей цели.

Рекламный креатив– это:

- способ борьбы за конкурентные преимущества;

- часть большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат;

- искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу;

 - процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.

Рекламный креатив это коммерческое творчество, это искусство.

В основе рекламного креатива лежат четыре элемента:

- информация;

- сознание;

- время;

- инфраструктура.

Эффективной становится деятельность, построенная на основе определенной конфигурации этих четырех ресурсов.

Постеры водки «Абсолют» вставляют в рамки и вешают на стены, рекламу награждают золотой статуэткой в Каннах, телевизионные рекламные ролики есть даже в коллекции Нью-йоркского музея современного искусства.

Креатив как искусство заставляет потребителя задуматься, что-то прочувствовать. По сравнению с информационной рекламой, креатив меняет процесс восприятия, превращая прямое пассивное приятие информации в процесс увлекательного осмысления. «Натс» - это не просто шоколадный батончик с фундуком, - он заряжает мозги; «Акс» - не простой обычный мужской дезодорант, а обладающий магическим запахом, притягивающим женщин, и так далее.

Показатели креативности в рекламе является то решение, которое:

- может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;

- в котором наименьшее количество различных негативных факторов и возможных негативных последствий;

- которое максимально подводит к достижению поставленной цели.

Креатор должен понимать, что потребители покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни.

Свойства, которыми должна обладать креативная идея в области рекламы:

- новизна идеи – предложение новых способов, концепций, материалов, процессов;

- способность идей побуждать к нахождению новых решений;

- оригинальность идеи;

- гибкость идеи, что позволяет ей как давать новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, да и самой изменяться и модифицироваться;

- с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы;

- адекватность - соответствие степени сложности и специфичности проблемы;

- способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи;

- удобность при использовании её в решении поставленной задачи;

- логичность, должна соотноситься с общепризнанными научными фактами;

- полезность - возможность применения на практике для решения определённых задач;

- универсальность - возможность применения к более широкому кругу задач и проблем в качестве решения;

- проработанность и комплексность - степень учета различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое;

- привлекательность - обращать на себя внимание и вызывать позитивные эмоции;

- выразительность - ясность изложения сути идеи;

- доступность - не слишком сложной для восприятия и реализации;

- изящность.

3D реклама национального Парка Арчес на станции метро Монтгомери-Стрит - Сан-Франциско (рекламное агентства UOT).(слайд, фильм).

Креативный директор рекламного агентства UOT Стив Дриггс объясняет, что работа над созданием иллюзии перспективы в туннельной инсталляции началась с кропотливой работы 3D иллюстратора, детально просматривающего туннель во всех его измерениях. Затем специалисты рекламной компании продолжили создание макета туннеля, основываясь на координатах GPS и архитектурной 3D программе.

Но независимо от вышеперечисленных критериев, любая идея в первую очередь оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы - продажи рекламируемого товара (услуги).

По уровню наличия и необходимости иллюстраций один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганджа выделяет следующие основные виды рекламного креатива:

- дизайнерский (рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видео ролики и т. п.). Креатив, направленный на создание визуального образа;

- копирайтерский – текстовый («Нигде кроме, как в Моссельпроме!», «Бриллиант — навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.) Креатив направленный на формирование аудиальной установки;

- смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Волшебность

Антропоморфность – эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления.

Тотемичность – придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владеть ими так приятно…

Загадочность.

Символичность – склонна придавать объектам значения символов, как правило, символов успеха.

Псевдоэкзистенциальность

Ложные смыслы жизни – смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям.

Замена процесса обладанием (псевдосчастье) – известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами.

Бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы) – информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь, наркотики и т.д.

Стремление отгородиться – применяя эту мифологию Вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность.

Ложное слияние

Данная мифология предлагает осуществить слияние физиологической эротической потребности и глубинное стремление к духовному слиянию с каким либо объектом-субъектом.

Ложное творчество

Вместо истинного творчества эта мифология предлагает Вам его имитацию.

Качественные искажения

Под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие, структурные искажения информации. («Наш бегун пришел вторым, а американец предпоследним»).

Ложные препятствия

Потребителю внушается мысль, что владение данным объектом требует мужества, силы воли т.к. оно опасно, или опасен путь его приобретения

Искажения мировоззрения

Принудительное означивание – объект «смыкают» в Вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видеометафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причино-следственные связи посредством монтажа изображений «одно после другого».

Самоприсоединение к группам (ложная аффилиация) – потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до нее. Здесь им на помощь приходит данная мифология.

Фаллологоцентрация – складывается из логоцентрации (особенности европейского мышления двумя бинарными оппозициями, одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую отрицательным значением и рассматривать как дополнительную) и фаллоцентрации (оппозиция мужчина-женщина, где первый наделяется главенствующим положением. В рекламе используют три типа фаллологоцентрации – регрессия, незаметность и инверсия).

Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения.

Мифологические аргументации:

Надстроечные сообщения

Механизм надстраивания идеологии над нейтральными изображениями. Одно из основных правил заключается в том, что изображение должно быть очень естественным, не содержать в себе некой подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции. Именно этого знания не хватало создателям советского идеологического плаката. Правда опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя.

Психо-логика

Ниже приведены некоторые распространенные шаблоны бытового мышления, которые должны быть максимально задействованы в мифодизайне:

- если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;

- выбор своего опыта в виде исходного;

- большинство людей в исходных условиях будут поступать также;

- если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится;

- свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;

- эффект ореола – выдающийся человек считается выдающимся везде;

- эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;

- эффект ложного общения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;

- публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление;

- обаяние сложных формул;

- внесистемное рассмотрение критериев выбора;

- нарушение баланса оценки нюанс-целое;

- сужение поля фактов при оценке.

Аспекты качества

Речь идет о построении феноменологического поля (видения потребителя)

Особенности мифа

- миф упорядочивает в сознании мир, создает возможность его постижения как некоего организованного целого в простой и доступной схеме;

- совпадение формы и содержания, символа и того, что он символизирует (форма тождественна содержанию);

-в мифе совпадает индивидуальное и коллективное, реальное и идеальное;

-для мифа характерна замена причинно-следственных связей прецедентом - происхождение предмета выдаётся за его сущность;

- важнейшая функция мифического времени и самого мифа - создание модели, примера, образца;

-миф и ритуал составляют две стороны -  теоретическую и практическую - одного феномена;

- связь между явлениями, событиями, предметами, иногда имеющая весьма причудливый характер (закон партиципации - ассоциативную связь на основе сопричастности);

- мифы отличаются только содержанием образов, «структура же их остается неизменной, содержа ограниченное количество инвариантов;

-миф формирует неизменные истины, воспринимаемые некритически;

- мифы содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т.д.;

- миф - это субъективная реальность, которая рассматривается как объективная.

Технологией также активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое програм мирование (NLP) - разработанноев середине 70-х гг. в США. Его основателями были Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Л. Н. Хромов определяет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту». (Хромов Л. П. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -Петрозаводск: Фолиум, 1994, с.158).

Смысл NLP заключается в том, что: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, люди делятся на:

- визуалов - воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80%;

- аудиалы - представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

- кинестетики - воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится.

По данным исследований:

- 55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений - поз, жестов и взглядов;

- 38% определяется тоном его голоса;

- 7% - содержанием сказанного им.(О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое програм мирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. - Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998, с. 34).

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление практического применения NLP - использование привычных человеческих стратегий мышления, называемых метапрограммами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя не попадает в его внимание. Основными мета программами являются: «К» и «От».

Метапрограмма «К» - нацелен ность на успех, стремление к чему-то.

Метапрограмма «От» - постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи.

Обе метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От»,эффективнее бу дет реклама, описывающая трудности, с которыми сталкивается потре битель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером применения NLP концепции в рекламе является обращение к покупателям шоколада «Не rshey ” s»: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестстиков.

Приемы НЛП в рекламе:

Подстройка по ценностям

Подстройка по ценностям предполагает вовлечение в рекламное послание образов, которые представляют ценность и святость для целевой аудитории. Такими образами могут быть дети, семья, пожилые родители, бабушки и дедушки, комфорт дома. В этом приеме заложена база бессознательного восприятия материала без критики и недоверия.

Подстройка наиболее часто применяется рекламщиками ввиду того, что с помощью ее не нужно с нуля создавать коммуникации, достаточно просто воссоздать теплую атмосферу, связанную с употреблением продукта. Самый простой пример такого рода рекламы: ролик молочной продукции «Домик в деревне», где за атмосферу отвечают приятные воспоминания родом из детства.

Субмодальности

Этот принцип базируется на привлечении внимания на основании визуального, аудиального и кинестического восприятия ситуации. С помощью удачно подобранных ракурсов, эффектов приближения, отдаления и контраста потенциальный покупатель будто присутствует в истории, которую видит. Это один из приемов НЛП техники для манипулирования сознанием. Он зачастую пробуждает аппетит, побуждает к действию, дает возможность ощутить себя обладателем той или иной вещи наяву.

Субмодальности используется для рекламы еды, дорогих украшений и машин. Компания Cartier, например, взяла на вооружение этот принцип для рекламы своего кольца Trinity.

Пресуппозиции

Пресуппозиции построен на оборотах речи, которые в связке с аксиомами создают такое пространство, в котором фактические предоставляется возможность выбора только рекламируемого продукта. В такой рекламе часто задают актуальные волнующие вопросы, а обращаются к аудитории таким образом, что вся поданная информация воспринимается за чистую монету. Классический прием вовлечения: «теперь еще вкуснее» - ну что здесь можно раскритиковать?

Синестезия

Синестезия предполагает микс информационных каналов. Например, когда при раздражении одного элемента восприятия возникает чувство, будто к нему автоматически подключается второй элемент и они смешиваются в ощущениях. Например, визуальная картинка подпитывается слуховой, а вкусовая пропитывается ароматами и т. п. Суть этого приема состоит в том чтобы донести покупателю характеристики рекламируемого продукта, а главное его преимущество – информация, поданная таким образом, очень быстро считывается.

Например, реклама средства от изжоги вроде бы изображает острый перец чили, который вызывает ощущения прохлады, поскольку состоит из воды.

Трюизм

Трюизм – простая банальность, в которой невозможно усомниться ведь используется она лишь в качестве напоминания. Эта составляющая НЛП техники для манипулирования людьми призвана вызвать у людей подсознательное доверие ко всему, что говорят в рекламе. Человек послушал, или посмотрел ролик, понял, что его мнение совпало с тем, что говорят в рекламе, он не поддает его сомнению и критике, теперь он подсознательно он уже доверяет информации. Очень часто этот прием основывается на утверждении авторитетных копаний и людей. Например, «стоматологи рекомендуют», «одобрено всемирной ассоциацией...» или «есть вещи, которые нельзя купить». Последнее утверждение очень удачно использовала в своем рекламном обращении компания Mastercard.

Иллюзия выбора

Иллюзия выбора предполагает установления рамок для человека, предоставляя ему вроде бы возможность сделать выбор, который на самом деле ограниченный. В реальности он намного более обширный, нежели говорят рекламщики. Например: «хотите 1 или 2 продукта?», «купите этот вариант или есть еще такой?».

Зачастую этот прием пользуется популярностью у компаний, которые рекламируют средства для борьбы с лишним весом. Обычно один из предложенных вариантов гораздо менее привлекательный, нежели тот, который рекламируется.

Или зачастую в социальной рекламе. Как в примере с постером Fiat, который предупреждает водителей о вреде употребления алкоголя за рулем.

Мета-программы

Мета-программы – это принятые человеком психологические установки, применяющиеся им ко всей информации, которую он употребляет. Такие программы работают по принципу фильтра – человек получает порцию информацию, анализирует и принимает решение, что с ней делать. Как раз наличие этих программ в рекламе и подбирается к самому сокровенному в сознании человека – принятию и восприятию информации за истину. Это прием очень популярен, особенно если он используется для пробуждения стремления. В этом случае он подразделяется на такие виды: «стремление к чему-то» стремление уйти или убежать от чего-то». Чаще всего этот прием используют для рекламы фитнес-клубов, средств по уходу за собой и для продления молодости.

Также мета-программы классифицируют потребителей на «возможности» и «действия». Потребители возможностей ориентируются на новизну, эксперименты, вариативность. Потребители действия склонны к порядку, четкости действий, они хотят получить безопасный продукт с однозначной инструкцией к его применению.

Категории возможности:

Мыслевирус

Мыслевирус – это самовольное распространение информации в массу людей, сделанное ими же самими. В народе этот прием еще называют сарафанным радио. Изюминкой мыслевируса является интрига, загадка, тайна и мистика, благодаря которой он распространяется среди людей.

Многие компании используют мыслевирус, интригуя не только своих возможных клиентов, а и всю аудиторию, которая видит рекламу. Это делается с помощью того, что в рекламном послании не называется сама суть продукта или услуги, что уже само по себе создает интригу вокруг нее.

Одной из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «Метод разрыва», предложенный французским рекламистом Жан-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых распадается на три основных этапа:

1. Изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса.

2. Разрыв, разрушение стереотипов.

3. Поиск нового направления развития.

 Сущность метода состоит в том, что берется набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. На него долго смотришь и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем — и рассыпался карточный домик. А ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое, И все. Выявил — сломал — создал» (Волкова Л. А. Разрыв как новый взгляд на бизнес / В кн.: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002, с. 8).

Яркой иллюстрацией применения «метода разрыва» в рекламной практике является реклама компьютеров «Арр lе». Сложившимся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры — это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специалистов. Отсюда - акцепт на технических характеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы данного типа товаров. Рекламисты из сетевого агентства ТВ WА разрушили этот стереотип. Упор был сделан на человеческие ценности. При этом использовался мотив самореализа ции пользователя компьютера.В серии роликов героями стали Аль берт Эйнштейн, Джон Леннон, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди и др. Все клипы серии объединила рекламная идея: эти люди были достаточно безумны, чтобы изменить мир. Общим слоганом, выражающим рекламную идею, стал «Т hink different!». В свободном переводе он звучит следующим образом: «Думай не так, как все!». По мнению автора, это - один из наиболее сильных слоганов, когда-либо использовавшихся в рекламе. Таким образом, задан новый уровень восприятия известной марки компьютера.

Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность. Немецкий рекламист М. Вейнтзетл, например, отмечает: «Однако вскоре все больше рекламодателей захотели примкнуть к «разрушителям стереотипов». В итоге «разрушение стереотипов» тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями встал тот же вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне» (Вейнтзетл М. Разрушение стереотипов тоже стало стереотипом // Рек ламные идеи – УЕ S!- 2000. - № 1. - С. 79).

Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

Приемы рекламного креатива

- необычный способ использования товара

- показать последствия отсутствия товара

- показать страстного любителя продукта

- метафора, сравнение. Проиллюстрировать ключевое сообщение или лозунг образно, метафорически, с помощью аналогии

- оживление, одушевление. Оживить продукт или упаковку, придать ему черты человека или животного.

- зарифмовать сообщение, название товара, потребителя.

- живые люди (сэндвич - мен, человек телевизор, наряженные, костюмированные люди).

Шок в рекламе

Недопустимый креатив

1. «Курить — значит быть рабом табака»

Французская реклама по борьбе с табакокурением вызвала скандал из-за представленной темы сексуального насилия.

2. Только спустя три года после выхода этих принтов Puma призналась, что они были сделаны по заказу компании.

3. Маркетологи из Harvey Nichols разослали своим покупателям почтовые открытки, в которых сообщается о новой распродаже. Однако большинство покупательниц были возмущены, когда увидели мокрые штаны и слоган: «Попробуйте сдержать ваше волнение!»

4. «Модный наркоша». На принтах изображены девушки, одурманенные одеждой Sisley так, как будто это наркотики.

Белорусский креатив

Виды рекламного креатива.

Этапы творческого рекламного процесса, их характеристика.