Объекты маркетинговой деятельности

Студент должен знать: объекты маркетинга, их определение и классификацию;

уметь: устанавливать основные виды потребностей.

Объектом маркетинговой деятельности выступают: нужда, потребность, запросы (спрос).

Нужда – чувство, острое ощущение нехватки чего-либо.

Потребность – специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности человека.

Запросы (спрос) – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Рисунок 1. Иерархия потребностей по Маслоу

Физиологические потребности подразделяются на разновидности в зависимости от того, какие физиологические системы организма их обуславливают.

Потребности в защите от неблагоприятных внешних воздействий

Потребности в поддержании температурной среды организации

Пластические     потребности

Потребность в воде

Энергетические  потребности

Физиологические потребности

Потребность в кислороде воздуха

Сексуальные потребности

Потребности в безопасности внутренней среды организма

Схема 3.  Физиологические потребности

 

 

Факторы, формирующие спрос, многообразны:

Природные

Реклама

Эстетические

Мода

Экономические

Демографические

Социальные

Психологические

Спрос

Схема 4. Система факторов, формирующих спрос

Мероприятия маркетинга различаются в зависимости от факторов:

- сложившейся ситуации на рынке – в целом, в отдельных его секторах, с точки зрения его географического распределения и т.п.;

- динамики уровня спроса на тот или иной товар.

В зависимости от соотношения фактического и желаемого спроса выделяют следующие виды и мероприятия маркетинга.

Виды маркетинга и его мероприятия в зависимости от состояния спроса Таблица 2

№ п/п	Состояние спроса	Виды маркетинга и его мероприятия
1	Большинство людей считают данный товар вредным, на рынке сложился «негативный» спрос на товар	Конверсионный маркетинг. Устанавливает, почему покупатели испытывают неприязнь к товару и можно ли изменить это путем переделки товара, снижения цен, активизации стимулирования сбыта.
2	Отсутствие спроса (отсутствующий спрос)	Стимулирующий маркетинг. Создает спрос, увязывая потребительские свойства товара с потребностями людей или формирует условия для зарождения спроса.
3	Спрос потенциальный (скрытый)	Развивающийся маркетинг. Оценивает величину потенциального спроса, создает новые товары с новыми потребительскими свойствами.
4	Падающий спрос	Ремаркетинг. Препятствует падению спроса путем придания товару рыночной новизны, улучшения обслуживания, поиск новых рынков.
5	«Нерегулярный» спрос (колеблющийся)	Синхромаркетинг. Изыскивает способы сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения.
6	«Полноценный» спрос	Поддерживающий маркетинг. Поддерживает существующий спрос.
7	Чрезмерный спрос	Демаркетинг. Снижает уровень спроса (увеличивает цену, свертывает рекламу и т.д.).
8	Иррациональный спрос	Противодействующий маркетинг. Прекращение выпуска товара, пропаганда против его потребления (спиртные напитки, табачные изделия и т.д.).

Практическое занятие 1 по теме «Объекты, субъекты маркетинговой деятельности»

Установление основных видов потребностей и товаров – как средств их удовлетворения Приложение 4. В приложении представлен раздаточный материал. При выполнении практического задания обучающийся должен опираясь на изученный материал и собственный опыт ответить на предложенные вопросы или выполнить указанное задание.

Окружающая среда маркетинга

Студент должен иметь представление: о классификации участников маркетинговой деятельности, теориях содержания мотиваций;

знать: классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организационные структуры управления маркетингом, классификацию потребителей и основы теории их поведения; понятие окружающей среды и ее виды, факторы, ее формирующие и их краткую характеристику.

уметь: анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов; анализировать окружающую среду организации.

Субъекты маркетинга – лица и организации, вступающие во взаимодействие при выполнении функций маркетинга.

Поставщик сырья, материалов, оборудования

Производитель товара (продукции или услуги)

Оптовая торговля (продажа товаров промежуточным потребителям)

Промежуточные потребители (организации или люди)

Органы государственного, регионального, местного управления

СМИ

Конечные потребители (семья, индивид)

Розничная торговля (продажа товаров конечным потребителям)

Специалисты по МИ, рекламе и др. маркетинговой деятельности

Основные субъекты маркетинга

 

Схема 5. Основные субъекты маркетинга

Выделяют следующие структуры управления маркетингом:

- по функциональному принципу;

- по географическому принципу;

- по товарному принципу;

- матричную;

- рыночному принципу;

- товарно-рыночному.

На потребителей товаров оказывают влияние:

- внешние побудительные факторы;

- личностные факторы (факторы культуры, социальные, личные, психологические).

Поведение покупателей характеризуется разными моделями (простая и развернутая).

Простая модель покупательского поведения состоит из трех блоков.

 

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

«Черный» ящик - сознание покупателя

Ответные реакции покупателя

 

 

Схема 6. Простая модель покупательского поведения

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Главная задача маркетолога – выявить, кто и как принимает решение о покупке.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и лиц предприятия, действующих за его пределами и влияющих на достижение целей предприятия. Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней среды. Внешняя среда состоит из микросреды и макросреды. Внутренняя среда представлена следующими факторами:

 

Финансовая служба

Служба НИОКР

Бухгалтерия

Служба маркетинга

Служба материально-технического снабжения

Производство

Организационно-управленческие возможности

Кадровый потенциал

Предприятие

 

 

Внешняя среда предприятия

Макросреда

Микросреда

Схема 7. Внутренняя среда предприятия

 

- социальные - политические - экономические - научно-технические - демографические - природные

- потребители - конкуренты - маркетинговые посредники - поставщики -контактные аудитории

 

 

Схема 8. Внешняя среда предприятия

На основании оценки окружающей среды маркетинга фирма разрабатывает стратегию предприятия приложение 3.