Тема 22. Потребительское поведение (продолжение). Исследование потребительских мотивов

1. Методы изучения потребительских мотивов.

2. Функциональный метод. Использование метода в изучении рекламного воздействия.

3. Динамический метод исследования покупательских мотивов.

4. Метод фундаментального анализа.

5. Рациональные и иррациональные составляющие потребительского мотива.

6. Психоаналитические компоненты фундаментального маркетингового анализа.

7. Специфика покупательских мотивов при выборе товаров различного профиля (промышленного оборудования, товаров повседневного спроса и т.д.).

8. Разработка нового товара на основе исследования потребительских мотивов.

9. Типологизация потребителей на основе доминирующих мотивов (метод Э. Дихтера).

10. Модель конечного потребителя по Ф. Котлеру.

Тема 23. Маркетинговые исследования в области цен и ценообразования

1. Цена как один из факторов покупательского выбора.

2. Подходы к ценообразованию. Цели и задачи ценообразования.

3. Зависимость цены от типа рыночной конкуренции.

4. Методы оценки кривых спроса.

5. Оценка издержек. Анализ цен и конкурентов.

6. Выбор метода ценообразования.

7. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

8. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

9. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.

10. Установление цены на основе уровня текущих цен.

11. Установление цены на основе закрытых торгов. Установление окончательной цены.

Образцы тестов

1. Обозначьте последовательность маркетинговых исследований:

а) сбор информации;

б) разработка задачи и определение порядка исследования;

в) принятие маркетингового решения;

г) обработка и анализ информации.

2. Фактором микросреды в маркетинговом ситуационном анализе следует считать:

а) производство;

б) потребителя;

в) СМИ;

г) партнерское банковское учреждение.

3. Закон предложения, если цены растут, при прочих равных условиях проявляется:

а) в сокращении спроса;

б) в росте объема предложения;

в) в падении объема предложения;

г) в замедлении роста объема предложения.

4. Сегментация рынка — это:

а) разделение территории рынка на отдельные сегменты;

б) стратегия выборочного проникновения на рынок;

в) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах;

г) разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

5. Какие из методов маркетингового исследования следует считать количественными:

а) наблюдение;

б) анкетирование;

в) фокус группы;

г) глубинное интервью.

6. Если спрос на товар сокращается, то общая выручка продавца:

а) растет;

б) сокращается;

в) сокращается в том случае, если спрос эластичен по цене;

г) остается неизменной.

7. Кто может проводить маркетинговое исследование

а) маркетинговые службы в организации;

б) независимые маркетинговые агентства;

в) верны оба ответа.

8. Какие принципы могут использоваться для деления рынка на сегменты:

а) географический;

б) демографический;

в) верны все предыдущие ответы;

г) сезонный.

9. Что из перечисленного относится к первичным данным в маркетинговом исследовании:

а) газетные публикации;

б) результаты интервьюирования;

в) внутрифирменная статистическая и бухгалтерская отчетность;

г) отрывные ярлыки, магнитные ярлыки, штриховой код.

10. Определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен характеризуется:

а) ёмкость рынка;

б) конъюнктура рынка;

в) конкуренция на рынке;

г) сегментация рынка.

11. Наблюдение бывает:

а) стимулирующим;

б) контролирующим;

в) включенным;

г) адаптивным.

12. Закон спроса представляет собой следующую зависимость:

а) рост доходов потребителей ведет к тому, что они начинают покупать больше товаров;

б) превышение предложения над спросом, как правило, ведет к снижению цены на товар;

в) кривая спроса имеет положительный наклон;

г) когда цена товара падает, объем планируемых закупок, как правило, растет.

13. Эксперимент может быть:

а) динамическим;

б) стабилизирующим;

в) полевым;

г) автоматизированным.

14. Что является объектом сегментации рынка:

а) потребители;

б) территория рынка;

в) торговые помещения;

г) нет правильного ответа.

15. Выборка не может быть:

а) случайной;

б) целевой;

в) программной.

16. Какие задачи решаются при изучении рынка:

а) оценивается конъюнктура рынка;

б) классифицируются товары;

в) сокращаются торговые площади;

г) нет правильного ответа.

17. К недостаткам панельного исследования можно отнести:

а) его краткосрочность;

б) его длительность;

в) высокую стоимость;

г) невозможность выявить закономерности развития рыночной ситуации.

18. Рынок товаров находится в равновесном положении, если:

а) сумма цен на товар равна бюджету потребителей;

б) цена равна издержкам плюс запланированная норма прибыли;

в) уровень технологии меняется плавно;

г) объем спроса равен объему предложения.

19. Какая стратегия не относится к стратегии психологического ценообразования?

а) стратегия скользящей падающей цены;

б) неокругленных цифр;

в) престижных цен;

г) стабильных цен.

20. Минимальная цена товара определяется:

а) ёмкостью товаров на рынке;

б) коэффициентом эластичности спроса;

в) уровнем издержек;

г) ценами конкурентов на данный товар.

21. Что не является компонентом ситуационного анализа:

а) SWOT-анализ;

б) контент-анализ;

в) анализ стратегической позиции, занимаемой компанией;

г) анализ сегментов рынка;

д) анализ конкуренции.

22. Соотнесите понятия:

а) анкета;   б) опрос;   в) разработка плана исследования.

1) этап маркетингового исследования; 2) инструмент (орудие) маркетингового исследования. 3) метод маркетингового исследования.

Ключ к тесту: 1. б, а, г, в; 2. а; 3. а; 4. г; 5. б; 6. б; 7. в; 8. в (или а, б); 9. б; 10. б; 11. в; 12. б; 13. в; 14. а; 15. в; 16. а; 17. в; 18. г; 19. г; 20. в; 21. б;; 22. 1-в, 2-а, 3-б.

Пример использования приемов ТРКМ

Тема «Маркетинговое исследование: универсальные требования и субъекты проведения».

Стадия «вызова»

Рассказ-предположение (по иллюстративному презентационному материалу «Маркетинговые провалы»)

На основании данных сюжетов предлагается представить последовательный рассказ «Ошибки в проведении предварительных маркетинговых исследований» с предложением варианта исправления/недопущения маркетинговой ошибки.

Условия выполнения: работа в микрогруппах.

Предполагаемый итог: появление интереса к заявленной теме.

Стадия реализация смысла

Чтение с пометками

Выдается текст «Требования к маркетинговому исследованию» (текст включает как универсальные, так и неуниверсальные требования, в текст включены также избыточные и неверные требования).

Условия выполнения задания: индивидуально и в микрогруппах.

Предполагаемый результат: критическое восприятие новой информации, выделение в ней главного, верного и неверного.

Стадия рефлексии

Синквейн

Условия выполнения: индивидуально.

Предполагаемый результат: присвоение знаний, умений; процесс формирования общекультурных и профессиональных компетенций.

Общие требования к проектам

Проекты выполняются в микрогруппах. Обязательно наличие презентации. В проекте должны быть отражены следующие положения: тема проекта (эксперимента), определение инструментов исследования, вербальная модель и программа тура, приблизительный расчет стоимости эксперимента.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

7.1. Основная литература

1. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. Учебник для вузов. Гриф УМО вузов России. СПб.: Питер, 2012.

2. Джефкинс Ф., Реклама: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М.: Юнити-Дана, 2012.

3. Карпова С.В. Финансовый маркетинг: теория и практика. Учебное пособие для магистров. М.: Юрайт. Серия: Магистр. 2014.

4. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. М.; СПб.: Вершина, 2006.

5. Гончарова И.В., Шилова И.В. Маркетинговые исследования: Практикум. Воронеж: Издательско-полиграфический центр ВГУ, 2007. 50 с.

6. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: Уч. пос. М.: Дашков и К, 2008. 273 с.

7. Дюков И.И. Управление конкурентоспособностью компании. Уч. пос. СПб: СПбГУ ИТМО, 2011. 100 с.

8. Ильичева И.В. Маркетинговые технологии: Уч.-метод. пос. Ульяновск: УлГТУ, 2012. 158 с.

9. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Уч. пос. М.: Вузовский учебник; ВЗФЭИ, 2007. 437с.

10. Кирьянова Л.Г., Бендерский Л.В. Социология рекламной деятельности. Исследования коммуникативного процесса. Ч. I: Уч. пос. Томск: ТГУ, 2010. 213 с.

11. Кондратьева М.Н., Шубина Т.Н. Экономика и маркетинг: Уч. пос. Ульяновск: УлГТУ, 2011. 143 с.

12. Маркетинг: Уч.-метод. пос. / Сост. И.В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2010. 229 с.

13. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге: Уч. пос. М.: ЮНИТИ, 2007. 383с.

14. Ситуационный анализ в связях с общественностью / К.А. Иванова, Л.В. Азарова, М.А. Костюкова, В.А. Ачкасов, О.Г. Филатова. СПб: Питер, 2009. 256 с.

15.Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учеб. М.: Экономист, 2007. 624 с.

16.Чайникова Л.Н., Чайников В.Н. Конкурентоспособность предприятия: Уч. пос. Тамбов: Тамб. гос. техн. ун-т, 2007. 192 с.

17.Шиповских И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2010. 176 с.

18.Шурбе, В.З. Методология и методика социологического исследования: Уч. пос. Новосибирск: НГАСУ (Сибстрин), 2008. 128 с.

19.Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Дашков и Ко, 2012. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112211

20.Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие / А.В. Коротков. - М.: Юнити-Дана, 2012. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=119143

21.Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2004. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=79594

7.2. Дополнительная литература

1. Аакер Д.А., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / Пер. с англ., ред. С. Божук. СПб.: Питер, 2004. 841 с.

2. Аристархова М., Матягина Т. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг. 2002. № 1. С. 52-58.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пос. М.: Финансы и статистика, 2001, 2005. 320 с.

4. Бернс Э.С., Буш Р.Ф. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Excel / Пер. с англ., ред. Д. А. Клюшина. М.: Вильямс, 2006. 695 с.

5. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Уч. пос. М.: Аспект Пресс, 2003. 140 с.

6. Васильченко Н. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в регионе // Маркетинг. 2003. С. 21-28.

7. Веденьков, И.Б. Маркетинговые исследования и маркетинговые информационные системы в компании / И.Б. Веденьков. - М.: Лаборатория книги, 2012. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=140555

8. Власова, М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Уч. пос. М.: ГУ ВШЭ, 2005, 2006. 712 с.

9. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: Уч. пос. М.: ФОРУМ, 2009. 336 с.

10. Герасимов, П.П. Методы маркетинговых исследований / П.П. Герасимов. - М.: Лаборатория книги, 2010. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=87390

11. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. 414 с.

12. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме: Уч.-практ. пос. М.: Новое знание, 2002. 347с.

13.Журавлёв, В.В. Проведение маркетинговых исследований / В.В. Журавлёв. - М.: Лаборатория книги, 2010. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=88503

14.Ибрагимова Д.Х., Николаенко С.А. Индекс потребительских настроений. М.: Поматкр, 2005. 141 с.

15. Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. СПб: Питер, 2007. 208 с.

16.Информационные технологии в маркетинге: Уч. для вузов / Под ред. Г.А. Титоренко. М.: ЮНИТИ, 2001. 333 с.

17.Классика маркетинга / Б.М. Жис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. 752 с.

18. Костина Г. Маркетинговые исследования в области информационных услуг малого и среднего бизнеса России // Маркетинг. 2002. № 2. С.39-43.

19. Костров В.Н., Цверов В.В., Булганина С.В. Маркетинг: Исследование рынка транспортных услуг. Ч. 1. Информационная система. Уч.-мет. пос. Н. Новгород: Изд-во ГОУ ВПО ВГАВТ, 2004. 65 с.

20.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992. 666 с.

21. Красникова Е.И. Кейсы по дисциплине «Маркетинговые исследо-вания»: Уч.-метод. пос. Благовещенск: Изд-во Амур. гос. ун-та, 2009. 84 с.

22. Кубахов П. Маркетинговые исследования в Интернет // Маркетинг. 2001. № 3. С. 39-46.

23. Лашкова Е.Г., Куценко А. И. Маркетинг: практика проведения исследований: Уч. пос. М.: Академия, 2008. 240 с.

24. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: Практ. рук. / Пер. с англ. 4-е изд. М.: Вильямс, 2007. 1187 с.

25. Маркетинг / Под ред. А.Уткина. М.: ТАНДЕМ; ЭКМОС, 1999. 320 с.

26. Маркетинг и логистика фирмы / Д.Д. Костоглодов и др. М.: ПРИОР, 2000. 126 с.

27. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева и др. М.: Юристъ, 2002. 568 с.

28. Маркетинговые исследования: Уч.-метод. комплекс / Сост. Е. И. Красникова. Благовещенск: Изд-во Амур. гос. ун-та, 2007. 66 с.

29. Маслова, В.М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие / В.М. Маслова, И.М. Синяева, В.В. Синяев. - М.: Юнити-Дана, 2012. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=114502

30. Моосмюллер Г., Ребик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS: Уч. пос. М.: ИНФРА-М, 2007. 160 с.

31. Найпак, А.С. Маркетинговое исследование рынка сбыта продукции предприятия / А.С. Найпак. - М.: Лаборатория книги, 2011. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=140554

32. Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. 627с.

33. Одинец В.П. Рынок, спрос, цены: стратификация, анализ, прогноз. СПб., 1993. 125 с.

34. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003. 156 с.

35. Петров, Д.В. Эффективный маркетинг. Практика использования фокус-групп. М.: ГроссМедиа:РОСБУХ, 2008. 160 с.

36.Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Уч. пос. / Под ред. Ф.Л. Шарова. М.: МИЭП, 2007. 96 с.

37. Розанова Т.П. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма: Практикум / Т. П. Розанова, Т. В. Муртузалиева. М.: Дашков и К°, 2012. 130 с.

38.Романов, Н.П. Маркетинговые исследования рынка, стиму-лирование сбыта / Н.П. Романов. - М.: Лаборатория книги, 2010. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=87351

39.Сачук Т.В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге. Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005. 157 с.

40.Сизова Т.М. Статистика: Уч. пос. СПб.: СПб ГУИТМО, 2005. 80 с.

41.Синяева И.М. Паблик рилейшнз коммерческой деятельности: Уч. / Под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998. 284 с.

42.Сливотски А. Маркетинг со скоростью мысли. М.: ЭКСМО, 2002. 447 с.

43.Суханова Н.Г. Маркетинг: Сборник тестов. Оренбург: ОГУ, 2002. 18 с.

44. Уварова А., Шимук А., Сорока М. Маркетинговые исследования в рекламе // Рекламные технологии. 2002. № 2. С. 4-8.

45. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. 752 с.

46. Шабанова Л. Маркетинговые исследования как разновидность прикладных НИР // Маркетинг. 2006. № 4. С. 117-125.

47. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 400 с.

48. Штерн Л.Ш. Маркетинговые каналы. М.: Вильямс, 2002. 621 с.

49. Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов. М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. 608 с.