Методические указания по выполнению второго (аналитического) раздела курсовой работы

Основное содержание раздела – характеристика  организации, функционирующей на рынке региона, анализ практического использования данным предприятием теоретических основ маркетинга по проблематике выбранной темы,  а также разработка рекомендаций по совершенствованию исследуемого аспекта маркетинговой деятельности. Рекомендуется каждый подраздел заканчивать краткими выводами, которые составят основу заключения и доклада при защите курсовой работы.

 

5.1 Методические указания по выполнению подраздела 2.1. В данном подпункте представлены рекомендации по изложению подраздела 2.1 на примере темы «Совершенствование ассортиментной политики предприятия на рынке жилищно-коммунальных услуг (на примере УК «Градспецстрой» г. Черняховск)». Название подраздела 2.1 для данной темы – «Организационно-управленческая и экономическая характеристика предприятия».

Структура данного подраздела для всех вариантов тем является примерно одинаковой, и с учетом специфических особенностей каждого конкретного предприятия выполняется по следующему алгоритму. Начать изложение данного подраздела рекомендуется с указания реквизитов организации. Далее следует охарактеризовать ее организационно-правовую форму, торговую марку. Представить схему организационной структуры предприятия и отдела маркетинга (при наличии таковой), обосновать выбор организационной структуры и вкратце изложить должностные обязанности основных категорий работников.

После этого следует рассмотреть этапы развития, особенности ведения производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности исследуемого предприятия. В этом подразделе необходимо охарактеризовать направления деятельности, основные виды выпускаемой (реализуемой) продукции (услуг) и рынки сбыта. Для предприятий розничной торговли в этой части раздела следует подробнее остановиться, каким методом (самообслуживание, с открытой выкладкой, по образцам, через прилавок обслуживания) осуществляется продажа товаров конечным покупателям.

Затем студенту необходимо провести анализ основных показателей деятельности организации: товарооборота (выручки от продаж), себестоимости,  численности персонала, стоимости основных производственных фондов. Источником информации являются баланс торговой организации за три предшествующих года и отчет о финансовых результатах ее деятельности. Дополнительно приводятся данные о динамике показателей рентабельности производства(продаж), производительности труда, фондоотдачи.

 Все аналитические расчеты касаются деятельности торговой организации за три предшествующих года. Результаты анализа отображаются в виде таблиц, при этом каждая таблица сопровождается формулами, соответствующим ей аналитическим описанием и заключением.

Данный подраздел следует завершить краткими выводами, которые составят основу заключения и доклада при защите курсовой работы.

 

5.2 Методические указания по выполнению подраздела 2.2. Здесь представлены рекомендации по раскрытию подраздела 2.2 на примере темы «Совершенствование ассортиментной политики предприятия на рынке жилищно-коммунальных услуг (на примере УК «Градспецстрой» г. Черняховск)». Название подраздела 2.2 для данной темы – «Анализ внешней и внутренней среды маркетинга предприятия». Поскольку среда маркетинга состоит из 3 групп факторов – макросреды, микровнешней среды и внутренней среды, подраздел 2.2 целесообразно разделить на 3 соответствующие части со следующими примерными названиями:

2.2.1 Анализ макросреды

2.2.2 Анализ микровнешней среды – среды непосредственного окружения

2.2.3 Анализ элементов комплекса маркетинга предприятия

В п.п. 2.2.1 Анализ макросреды следует охарактеризовать политико-правовые, экономические, социально-культурные и демографические, технологические, экологические и природные факторы среды так называемого косвенного воздействия на маркетинговую деятельность предприятия. Структурирование и анализ силы воздействия факторов макросреды рекомендуется осуществлять на основе методики PEST-анализа (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Таким образом, PEST / STEP - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов макросреды. Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы. При решении задачи можно использовать примерный перечень факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа (см таблицу 1):

 

Таблица 1 - Примерный перечень факторов макросреды, исследуемых в процессе PEST- анализа

Политико-правовые факторы (Р)	Влияние экономики (Е)
Текущее законодательство на рынке; Будущие изменения в законодательстве; Европейское/международное законодательство; Регулирующие органы и нормы; Правительственная политика; Государственное регулирование конкуренции; Торговая политика; Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции; Выборы на всех уровнях власти; Финансирование, гранты и инициативы; Группы лоббирования/давления рынка; Международные группы давления; Экологические проблемы.	Экономическая ситуация и тенденции ее развития; Динамика ставки рефинансирования; Уровень инфляции; Инвестиционный климат в отрасли; Налогообложение, определенное для продукта / услуг; Сезонность / влияние погоды; Рынок и торговые циклы; Платежеспособный спрос; Специфика производства; Обменные курсы валют; Основные внешние издержки; Энергоносители; Транспорт; Сырье и комплектующие.
Социокультурные тенденции (S)	Технологические тенденции (Т)
Демография; Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы; Структура доходов и расходов; Базовые ценности; Тенденции образа жизни; Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии; Модели поведения покупателей; Мода и образцы для подражания; Главные события и факторы влияния; Мнения и отношение потребителей; Этнические / религиозные факторы; Реклама и связи с общественностью.	Развитие конкурентных технологий; Финансирование исследований; Связанные/зависимые технологии; Замещающие технологии/решения; Зрелость технологий; Изменение и адаптация новых технологий; Информация и коммуникации, влияние сети Интернет; Потребители, покупающие технологии; Законодательство по технологиям; Потенциал инноваций; Доступ к технологиям, лицензирование; Проблемы интеллектуальной собственности.

 

При составлении матрицы необходимо учитывать, что в нее должны включаться факторы, реально имеющие значение для развития маркетинговой деятельности предприятия – объекта исследования. Обязательным является пояснение характера влияния фактора. Для увязывания PEST-анализа с объектом, рекомендуется дополнить его пояснением положительного и отрицательного влияния факторов так, как это сделано в таблице 2, составленной по материалам курсовой работы на тему «Совершенствование ассортиментной политики предприятия на рынке жилищно-коммунальных услуг (на примере УК «Градспецстрой» г. Черняховск)».

 

Таблица 2 - PEST-анализ внешней среды косвенного воздействия на деятельность ООО «Градспецстрой»

Факторы внешней среды	Отрицательное воздействие	Положительное воздействие
1. Экономические	1) высокий уровень инфляции обесценивает платежи за жилищные услуги; 2) снижение доходов населения приводит к неплатежам за жилищные услуги; 3) рост налоговых ставок снижает прибыль Управляющей компании; 4) увеличение цен на энергоносители приводит к росту себестоимости и удорожанию услуг.	1) развитие системы жилищного кредитования; 2) развитие инфраструктуры за счёт включения в тарифы инвестиционной составляющей 3) появление новых сборов (взносы на капитальный ремонт снижает нагрузку на управляющие компании в части обслуживания жилищного фонда)
2. Политико-правовые	1) жесткость государственного регулирования тарифов ЖКХ; 2) государственное регулирование конкуренции в сфере ЖКХ; 3) увеличение степени ответственности УК	1) привлечение средств в рамках действующих федеральных программ на развитии инженерной структуры, проведение капитального ремонта; 2) присутствие конкуренции на рынке услуг по управлению многоквартирными домами (повышает качество обслуживания и ограничивает рост тарифов)
3.Социальные	1)степень неравенства различных социальных групп (возможности сегментирования клиентской базы ЖКХ); 2)снижение реальных доходов населения (приводит к задержке платежей, снижению спроса на дополнительные жилищно-коммунальные услуги).	1) расширение ассортимента ЖКУ для жильцов с различными доходами; 2) увеличение правовой грамотности населения в сфере ЖКХ; 3) рост культурного уровня населения; 4) приток мигрантов – квартиросъемщиков. 2) Рост социальной защиты населения (субсидии населению сокращают неплатежи за услуги ЖКХ).
4. Технологические	1) высокая стоимость внедрения некоторых технологических разработок.	1) возможность повышения качества и скорости выполнения работ за счет внедрения новых технологий оказания услуг; 2)повышение информированности населения за счет новых коммуникационных каналов (интернет); 3) возможность оплаты услуг онлайн.

 

П.п. 2.2.2 Анализ микровнешней среды – среды непосредственного окружения следует посвятить анализу среды прямого воздействия на организацию, а именно конкуренции, потребителей, поставщиков, посредников, контактных аудиторий и пр. При этом недостаточно просто перечислить факторы, а оценить их воздействие на основе маркетингового инструментария – построения Модели М. Портера «5 сил конкуренции», использования соответствующих принципов сегментации и выделения целевых потребительских сегментов, построения Многоугольника конкурентоспособности, конкурентной карты и схемы используемого предприятием канала товародвижения с графическим представлением структуры товарооборота по отдельным его участникам, рачета интегрального показателя конкурентоспособности и т.д.   

Алгоритм оценки конкурентоспособности товара или услуги может быть представлен следующей последовательностью:

1. Определение цели оценки и оценка перспектив сбыта товара на конкретном сегменте.

2. Формирование требований к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения.

3. Определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке.

4. Расчет параметрических индексов с учетом выбранных измерителей (натуральных, стоимостных, в баллах, процентах, долях, весах). Для этого осуществляется формирование группы аналогов и установление значений их показателей, а затем сопоставление оцениваемого и базового образцов отдельно по качественным (техническим) и экономическим показателям.

Единичные параметрические индексы (Иi) конкурентоспособности товара рассчитываются по формуле 6:

 

Иi = Пi/Пiб,                                                                                    (6)

 

Где Пi- фактическая величина параметра оцениваемого изделия в натуральных, стоимостных или условных показателях;

Пiб – величина параметра базового (эталонного) изделия;

i – номер параметра.

 

Сводный параметрический индекс (Ипс) рассчитывается отдельно по техническим (качественным) и по экономическим параметрам по формуле 7:

 

       åаi * Пi                                                                                  (7)

Ипс=

      åаi * Пiб

 

Где аi – весовой коэффициент важности параметра Пi (для сравниваемого и базового изделия весовые коэффициенты должны быть равны).

 

Окончательный вывод относительно конкурентоспособности товара можно сделать на основании расчета интегрального показателя (индекса) конкурентоспособности (Ии), осуществляемого по формуле 8:

 

Ии= Ипсj/Ипсk,                                                                                 (8)

Где Ипсj – сводный параметрический индекс по техническим параметрам;

Ипсk – сводный параметрический индекс по экономическим параметрам.

 

Если Ии >1, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравниваемый образец; если Ии < 1, то уступает; если Ии=1, то находится на одинаковом уровне.

В случае заведомо равнозначных технических параметров конкурентных марок при оценке их конкурентоспособности можно ограничиться использованием индекса экономических параметров (индекс цен), который определяется сопоставлением цен потребления конкурирующих товаров по формуле 9:

 

Iэ.п. = S1/S2,                                                                                       (9)

Где Iэ.п. – индекс экономических параметров (индекс цен);

S1, S2 – цена потребления оцениваемого и конкурирующего (эталона) товаров.

 

Чем выше Iэ.п., тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

 

П.п. 2.2.3 является не менее важным и должен содержать глубоких анализ товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политик предприятия, а также действующей на предприятии системы планирования и контроля маркетинговой деятельности. В таблице 3 представлен примерный инструментарий, рекомендуемый к использованию в анализ соответствующих элементов комплекса маркетинга предприятия в п. 2.2.3 Анализ элементов комплекса маркетинга предприятия.

 

Таблица 3 – Рекомендуемый для использования в исследовании комплекса маркетинга инструментарий

Элемент комплекса маркетинга	Объекты исследования	Рекомендуемый к использованию инструментарий
1. Товар	Структура ассортимента; Параметры ассортимента (широта, глубина, насыщенность и пр.); жизненный цикл товаров и т.д.	Графическое представление структуры ассортимента; расчет параметров широты, глубины по соответствующим формулам; АВС-анализ; XYZ-анализ; матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)
2. Цена	Динамика цен; структуры цены реализации; стратегия ценообразования	Расчет показателей динамики цен (абсолютных отклонений, темпов роста и прироста); анализ структуры себестоимости, торговой надбавки
3. Сбыт	Тип и длина используемого канала сбыта; структура оборота по каналам сбыта	Структурный анализ товарооборота по каналам сбыта; АВС-анализ; XYZ-анализ.
4. Продвижение	Инструменты ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций); структура и динамика бюджета продвижения; эффективность рекламных мероприятий	Структурный анализ рекламного бюджета; расчет показателей эффективности рекламных мероприятий по соответствующим формулам
5. Управление маркетингом	Эффективность реализации функций маркетинга – аналитической, производственной, сбытовой, управления и контроля.	Экспертные балльные оценки

 

При отсутствии достаточного для проведения количественных исследований данных, целесообразно применять метод экспертных оценок. При этом обязательно включение в приложение к работе описание хода проведения экспертизы с указанием цели маркетингового исследования, объема выборки респондентов, характеристики компетентности экспертов, перечня вопросов анкеты и пр. Результаты экспертизы можно представить в форме рисунка, диаграммы так как это показано на примере (рис. 1).

 

 

Рисунок 1 - Предпочтение жителей микрорайона получать новые услуги

 

Основным пунктом исследования в рамках темы курсовой работы «Совершенствование ассортиментной политики предприятия на рынке жилищно-коммунальных услуг (на примере УК «Градспецстрой» г. Черняховск)» является анализ ассортиментной политики, в свою очередь, являющейся важным элементом товарной политики. В этой связи особое внимание в п.п. 2.2.3 следует уделить данному аспекту.

Ассортимент услуг следует представить и проанализировать по различным признакам: видам, сезонности оказания, потребительским сегментам и т.д.

Прежде чем приступить к анализу ассортимента, студенту следует указать, что именно будет принято за базу сравнения. В качестве базовых показателей свойств ассортимента может быть принято ко­личество видов, разновидностей и наименований услуг, рег­ламентированное нормативными или техническими документа­ми (стандартами, прейскурантами и т. п.) либо ассортиментным перечнем организации, или максимально возможное, или показатели ближайшего конкурента. Выбор критериев определения базо­вых показателей определяется целями органи­зации.

После этого, студенту необходимо собрать и систематизировать сведения для проведения анализа ассортимента и расчета его свойств.

После сбора необходимых данных студенту следует приступить к исследованию свойств ассортимента, первым из которых является широта.

Широта ассортимента - количество групп, видов, разно­видностей и наименований товаров однородных и разнородных групп; общее число ассортиментных групп. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а так же относительным показателем – коэффициентом широты. Действительная широта (Ш_д) - фактическое количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров, имею­щихся в наличии. Базовая широта (Ш_б) - широта, принятая за основу для сравнения. Коэффициент широты (К_ш) выражается как отношение дей­ствительного количества видов, разновидностей и наименова­ний товаров однородных и разнородных групп к базовому.

 

Кш = Шд/Шб ×100%,	(1)

Полнота ассортимента - способность набора товаров од­нородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми. Показатель действительной полноты (П_б)  характеризуется факти­ческим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый (П_б)  регламентируемым или планируемым количеством товаров. Коэффициент полноты (К_п) - отношение действительного показателя полноты к базовому.

 

Кп = Пд/Пб ×100%,

(2)

 

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью та­ких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Определяется только относительным показателем.

Коэффициент устойчивости (К_у) - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же одно­родных групп (Ш_д).

 

Ку = У/Шд ×100%,

(3)

 

Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет но­вых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (К_н), которая выражается через отношение количе­ства новых товаров к общему количеству наименований това­ров (Ш_д).

 

Кн = Н/Шд ×100%,

(4)

Обобщающим свойством состояния ассортимента является его рациональность, то есть способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности (К_р) - средневзвешенное зна­чение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны товаров разных групп, помноженное на соответствующие коэффициенты весо­мости.

 

Кр = Кш× Вш + Кп × Вп + Ку × Ву + Кн × Вн

(5)

 

Коэффициенты весомости рекомендуется определять экспертным путем. В качестве экспертов могут быть работники организации, имеющие профильное образование или одногруппники, которыми пройден курс «Маркетинг». Им необходимо проранжировать четыре свойства ассортимента (широту, полноту, новизну, устойчивость) по их значимости с присвоением значений от 0 до 1 с шагом 0,1 таким образом, чтобы сумма всех значений была равна 1. Коэффициент весомости рассчитывается как средняя арифметическая оценок, данных экспертами. Если коэффициент рациональности меньше единицы, то ассортимент предприятия менее рациональный, чем базовый. Если коэффициент рациональности больше или равен единице, значит равнозначен.

Коэффициент весомости определенный экспертным путем рекомендуется представить в виде таблицы 4.

 

Таблица 4- Коэффициент весомости, определенный экспертным путем

№ п/п	Свойства ассортимента	Эксперт №1	Эксперт №2	Эксперт №3	Эксперт №4	Коэффициент весомости (В)
1.	Широта
2.	Полнота
3.	Устойчивость
4.	Новизна
Итого:		1,0	1,0	1,0	1,0

 

Результаты анализа каждого свойства ассортимента должны сопровождаться краткими выводами, базирующимися на полученных значениях коэффициентов.

Все полученные результаты расчетов студенту следует обобщить в итоговой таблице (см. таблицу 5):

 

Таблица 5- Результаты расчета показателей ассортимента

Наименования и условные обозначения		Расчет показателей
Свойства:	Показатели:
Широта (Ш):	Показатели широты (Ш)	-
действительная (Шд)	действительный (Шд)	Шд = д Шд =
базовая (Шб)	базовый (Шб)	Шб = Шб =
	коэффициент широты (Кш)	Кш =(Шд ׃ Шб) · 100% Кш =
Полнота (П):	Показатель полноты (П)	-
действительная (Пд)	действительный (Пд)	Пд = д Пд
базовая (Пб)	базовый (Пб)	Пб = б Пб =
	Коэффициент полноты (Кп)	Кп = (Пд ׃ Пб) · 100% Кп =
Устойчивость (У)	Показатель устойчивости (У)	У = у У =
	Коэффициент устойчивости (Ку)	Ку = (У ׃ Шб) · 100% Ку =
Новизна (Н)	Показатель новизны (Н)	Н = н Н =
	Степень (коэффициент) обновления (Кн)	Кн = (Н ׃ Шд) · 100% Кн = 15 ׃ 92 · 100% = 16,3%
Рациональность (Р)	Коэффициент рациональности (Кр)	Кр = Кш×Вш+Кп×Вп+Ку×Ву+Кн×Вн

 

Для проведения структурного анализа ассортимента необходимо знать, что ABC-анализ – наиболее распространенный метод исследования, способствующий совершенствованию структуры ассортимента как товаров, так и сулг. Увеличение продаж и повышение эффективности ассортимента напрямую зависят от правильной оценки прибыльности каждой товарной позиции, отсутствия «залеживающихся товаров» и товаров, затраты на которые не окупаются.

АВС-анализ по своей логике основан на законе Парето. Главное положение закона Парето утверждает принципиальное значение соотношения 80/20. Применительно к формированию торгового ассортимента это значит, что 20% товаров приносят 80% дохода, и наоборот оставшиеся четыре пятых товаров приносят дохода всего 20%. Результатом АВС анализа является возможность определения наиболее доходных 20% товаров.

Порядок проведения АВС-анализа:

1. Определяем цель анализа.

2. Определяем действия по итогам анализа (что будем делать с полученными результатами?).

      3. Выбираем объект анализа и параметр анализа (признак анализа). При использовании методики в исследовании товарного ассортимента объектами АВС-анализа обычно являются товарные группы, товарные категории или товарные позиции.

     4. Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра (объема реализации – (выраженного в натуральных или денежных единицах измерения), прибыли от реализации).

    5. Рассчитываем долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом. Доля с накопительным итогом высчитывается путём прибавления параметра к сумме предыдущих параметров.

6. Выделяем группы А, В и С: присваиваем значения групп выбранным объектам.

Существует несколько методов выделения групп товаров. Наиболее применимы из них: эмпирический метод, метод суммы и метод касательных. В эмпирическом методе разделение происходит в классической пропорции 80/15/5. Таким образом, в группу А попадают товары, приносящие предприятию 80% оборота (прибыли), в группу В – 15% и в группу С – остальные 5%. Упрощенное трактование результатов АВС анализа может быть следующим. Привлекательные для предприятия товары группы А следует развивать, товары группы В – дополнительно исследовать, товары группы С - после дополнительных исследований исключать из ассортимента.

Для проведения анализа жизненного цикла товаров и услуг предприятия может использоваться матрица БКГ. Инструмент широко используется для диагностирования бизнес-портфеля. Однако ее модифицированный вариант может применяться в анализе ассортимента (рис. 4).

 

 

Темп роста продаж, %	высокий	вопросительные знаки	звезды
	низкий	собаки	дойные коровы
		маленькая	большая
		Доля в суммарных продажах, %

 

Рисунок 2 - Общий вид модифицированной матрицы БКГ

 

В данном случае на вертикальной оси матрицы отражаются темпы роста выручки от реализации товаров (услуг) в процентах. При этом высокими могут считаться темпы роста выше среднего темпа роста выручки по всему ассортименту. Горизонтальная ось показывает соотношение доли товара (товарной группы) в суммарном товарообороте и средней доли по всему ассортименту. Объем продаж каждого изделия пропорционален площади круга.

По результатам построения матрицы формулируются выводы и рекомендации по развитию как ассортимента в целом, так и по отдельным товарам (товарным группам).

Дойные коровы - товары, имеющие высокую долю в ассортименте, но медленный темп роста. Обычно в этот квадрант матрицы попадают товары, находящиеся в стадии «зрелость». Они обладают высокой прибыльностью, реализуя экономию на масштабе, и не нуждаются в инвестициях.

Звезды – товары - лидеры на быстро растущем рынке. Их прибыльность высока, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они превратятся в "дойных коров".

Вопросительные знаки (в отдельных источниках - трудные дети, дикие кошки) - товары, имеющие низкую долю в обороте при высоких темпах роста выручки. К ним обычно относятся товары в стадии выведения на рынок (новинки). Они имеют слабую позицию и испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах.

Собаки – товары в стадии упадка. Они имеют небольшую долю в обороте и низкие темпы роста продаж. Обычно они убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. После дополнительных исследований товары данной категории рекомендуется исключить из ассортимента.

Закончить п.п. 2.2.3 следует кратким анализом состояния комплекса маркетинга исследуемого предприятия. Если он не является рациональным, необходимо, опираясь на значения полученных коэффициентов и других результатов анализа, указать возможных резервы совершенствования (за счет увеличение доли  новых товаров и услуг; за счет сокращения или аннулирования в ассортименте доли услуг, не пользующихся спросом и прочее).