Понятие маркетинговых коммуникаций

 

Говоря о коммуникации в маркетинге, необходимо уяснить, что же такое коммуникация вообще. В самом общем виде модель простой (межличностной коммуникации) состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (передающий сообщение), сообщение (содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (адресат, принимающий сообщение). Графически эта модель отражена на следующем рисунке. [2]

 

Рис. 1 Модель простой коммуникации.

 

Более правильным будет рассматривать массовую коммуникацию (Рис.2). Ведь коммуникатор и рецепиенты в маркетинговой деятельности почти всегда разделены в пространстве и часто во времени. В случае простой коммуникации, передающий сообщение получает мгновенную обратную связь и может изменить сообщение, характер его подачи согласно реакции рецепиента, что становится практически невозможным в случае массовой коммуникации из-за удаленности ее участников. Фирма не может сразу получить информацию, например об эффективности своей новой рекламы. Об этом можно будет судить лишь по прошествии времени (Например, проведя опрос либо констатировав увеличение продаж рекламируемого товара, что позволит говорить о целесообразности и эффективности данной рекламы). Также мы видим, что в случае массовой коммуникации, в отличие от прямой, обратная связь - однонаправленная. Действительно, при прямой коммуникации, как передающий сообщение мгновенно видит реакцию рецепиента на передаваемую информацию и подстраивается под нее, так и реципиент видит изменение поведения, тона, подачи информации со стороны коммуникатора. В случае же массовых коммуникаций, мы, как реципиенты информации, только выражаем свое отношение к сообщению, понятия не имея, как наша реакция была принята источником сообщения. Конечно, какая-либо обратная связь в нашем направлении тоже имеется. Например, откровенно неудачная, отталкивающая реклама, не понравившаяся ни нам, ни нашим друзьям, знакомым. Через некоторое время реклама выходит из ротации и заменяется на гораздо более привлекательную. Таким образом, мы можем заметить, что наша реакция была замечена и учтена, то есть, имеем некоторое представление о мотивах действий фирмы-рекламодателя (обратная связь от коммуникатора к нам). Но все-таки, данный пример не позволяет, на мой взгляд, судить о равной обратной связи. Другими словами, о наличии разнонаправленной стрелки на Рис.2.

Также в случае массовых коммуникаций появляется такое важное понятие как «канал», от выбора которого во многом зависит массовость реципиентов, их реакция и т.д.

 

Рис. 2 Модель массовой коммуникации

Теперь перейдем к определению и раскрытию сущности собственно маркетинговой коммуникации. Одно из наиболее распространенных и популярных из найденных мной определений гласит: «Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке». [2]

На мой взгляд, это определение довольно просто и доступно дает общее представление о том, что такое коммуникации в маркетинге, но не учитывает одной из их главных черт, а именно двойственности. Ведь с одной стороны мы воздействуем на целевые аудитории, а с другой - получать, изучать и использовать ответную информацию о том, как целевые аудитории реагируют на эти воздействия. Сочетание вышеизложенного позволяет более полно судить о маркетинговой коммуникации. Попытаюсь привести более емкое и полное, на мой взгляд, ее определение: «Маркетинговая коммуникация - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке, а также получение информации о реакциях на данные воздействия и эффективное использование данной информации с целью совершенствования системы маркетинговых коммуникаций фирмы».

Следует отметить, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если тот, кто принимает информацию, отреагирует на ее передачу. Но решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации (принимающий информацию) [3].

В следующем пункте мы рассмотрим виды коммуникаций в маркетинге, их особенности, отличия друг от друга и взаимосвязь.