Средства рекламной деятельности

ценообразование конкурентоспособность позиционирование реклама

Классификацию рекламных средств я привожу для того, чтобы показать, насколько прочно реклама вошла в нашу жизнь и повсеместность ее распространения.

Средства, путем которых рекламодатель доводит до нас свое обращение, можно подразделить на имеющие обратную связь и не имеющие таковой.

Средства с обратной связью - всевозможные опросы, личные письма, телефонная реклама, реклама при непосредственном распространении (например, работники Avon, Oriflame, рекламирующие свои товары при передаче или демонстрации каталога).

Средства не имеющие обратной связи - это более привычная нам реклама в журнале, газете, на рекламном щите, по телевидению, в Интернете.

Наиболее общая и распространенная классификация рекламных средств приведена ниже.

1. Реклама в прессе. Это реклама в периодических изданиях, в различных справочниках, рекламных приложениях. Может быть модульной или строчной, в виде отдельных рекламных статей или писем в редакцию, также сюда относятся образцы товара (особенно популярны и часто встречаются в глянцевых женских журналах) и пр.

Основные факторы эффективности данного вида рекламы - периодичность издания, место размещения (реклама на первых страницах или обложке гораздо более эффективна), размер рекламного блока и наличие других блоков рядом с ним, аудитория читателей.

2. Печатная реклама. Основные средства данного вида - всевозможные афиши, плакаты, листовки, буклеты, флайеры и т.д.

Для обеспечения эффективности следует обращать внимание на оформление (по печатной продукции люди будут подсознательно судить и о самой фирме) и место раздачи или размещения (оживленные места с преобладанием целевой аудитории).

3. Телереклама. Это всем отлично известные рекламные ролики, бегущая строка, спонсирование телепередач и пр. Наиболее дорогостоящий, но и наиболее массовый и эффективный вид рекламы. Но следует помнить о том, что она может дать прямо противоположный эффект, будучи пущенной в эфир в неподходящее время.

4. Радиореклама. Во многом сходна с телевизионной, но аудитория не настолько массовая и реклама уступает телевизионной ввиду отсутствия изображения.

5. Наружная реклама. Рекламные щиты, световые коробы, призматроны, реклама на остановках, указатели, вывески, растяжки и пр. Является наиболее привлекательной с точки зрения отношения массовости к стоимости, так как является сравнительно недорогой. Данный вид требует особой тщательности при выборе обращения, оформления, шрифта, цвета ведь время зрительного контакта с такой рекламой очень мало (порядка нескольких секунд) и необходимо, чтобы за столь короткий промежуток времени реклама была прочитана, воспринята и в итоге осталась в памяти.

6. Компьютерная реклама. Сравнительно новый, но уже очень эффективный и стремительно набирающий обороты вид рекламы. Представлен баннерами, веб-сайтами, почтовыми рассылками, пиксельной рекламой.

Анализируя все вышесказанное обо всех четырех элементах маркетинговых коммуникаций, можно сделать ряд выводов.

Реклама является наиболее массовым и действенным средством коммуникации, причем ее действие может проявляться даже в случае неудачной рекламы (в этом случае неудача рекламной кампании будет обсуждаться и вместе с тем будет обсуждаться и сам бренд, и производящая его компания, что может только добавить известности), за исключением случаев, когда реклама может оттолкнуть потребителя. Но такие случаи нечасты, в основном это сообщения о провале дорогостоящих компаний, не давших ожидаемого прироста продаж и т.п.

Реклама является также и наиболее дорогостоящим средством коммуникации, но средства, затраченные на нее, в большинстве случаев приносят ощутимые дивиденды. Причем это может и не отразится в соразмерном увеличении объема продаж (например, многомиллионный контракт со звездой может и не дать столь же многомиллионных прибылей), но увеличить престиж товарной марки или компании в целом, сделать ее более обсуждаемой и популярной среди потребителей и привлечь нового потребителя.

В большинстве источников, в сфере потребительских товаров реклама указывается специалистами как наиболее значимая часть комплекса маркетинга, что также подтверждает мои выводы о ее значимости для организации.

Обилие рекламных средств позволяет организации охватить максимальное число потребителей. Другие же средства коммуникации могут не дать такого результата. Например, в случае прямых продаж компании Avon - сотрудника могут элементарно не впустить в какое-либо учреждение (институт, бизнес-центр и т.д.), да и просто отказаться общаться, в то время как реклама может привлечь данных людей в силу ее повсеместности.

В то же время одной рекламой организация обойтись не может. Реклама является не персонализированным средством коммуникации, в то время как остальные ими либо являются (прямые продажи), либо могут быть персонализированными (PR, стимулирование сбыта). Эта неперсонализированность может послужить причиной того, что рекламное воздействие окажется недостаточно эффективным в силу направленности на общую массу потребителей без учета особенностей каждого. Одной рекламой нельзя добиться, например, места на полках магазинов - здесь нужно прибегнуть к направленному на конкретную торговую точку стимулированию сбыта (обсуждение условий поставок, предоставление магазину скидок и т.д.). Имидж компании одной лишь рекламой также очень сложно улучшить без помощи, например благотворительных PR-акций, связей с потребителями, участия в различных выставках (например, участие в выставке по трудоустройству, такой как, к примеру, "Ярмарка вакансий" укрепляет имидж компании как работодателя).

Но неперсонализированность и высокая стоимость остаются, пожалуй, единственными существенными минусами рекламы. В целом же данное средство коммуникации остается наиболее широко распространенным и эффективным в комплексе маркетинга.

Практическая часть

 

Для выполнения практической части курсового проекта мною была выбрана американская компания Procter&Gamble, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. В этой части будет рассказано об истории компании, ее достижениях и успехах, выполнен анализ одного из продуктов компании, анализ внешних факторов и дана характеристика маркетинговых коммуникаций в Procter and Gamble.

 

Анализ товара и фирмы

История, развитие и достижения компании Procter & Gamble

12 апреля 1837 года Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл организуют производство мыла и свечей и начинают продавать свою продукцию. 22 августа они официально скрепляют свои партнерские отношения, вкладывая в общее дело по 3596,47 долларов США каждый. А 31 октября 1837 года подписывается договор о партнерстве. Так родилась компания Procter and Gamble. Уже к 1859 году компания достигла объема продаж 1 миллион долларов США, штат сотрудников составляет 80 человек.

В 1915 году Procter and Gamble начинает расширение - компания построила свои первые производственные мощности за пределами США, в Канаде.

К столетию компании, в 1937 году, объем продаж уже составляет 230 миллионов долларов США. Спустя 19 лет компания достигла объема продаж в 1 миллиард долларов США и входит в список Fortune 500 - список крупнейших компаний США по версии журнала «Fortune» (27 место).

Компания продолжает расширяться и в 1963 году выходит на мировой рынок кофе, приобретая Folgers.

Итогом успешной маркетинговой деятельности, стремительного расширения, приобретения и создания собственных брендов становится 10-кратный рост продаж за 24 года (10 миллиардов долларов США в 1980 году).

В 1986 году компания разрабатывает технологию, позволяющую потребителю использовать один и тот же продукт для мытья волос и ухода за ними - шампунь и бальзам 2 в 1. Этот продукт быстро становится мировым лидером среди шампуней.

В 1987 году компания отмечает свое 150-летие. В списке Fortune 500 она уже на 18 месте с доходами 709 миллионов долларов США. В этом же году компания расширяет свое присутствие в категории средств личной гигиены на европейском рынке, приобретая линию зубных паст Blend-a-Med и Blendax.

В 1989-90 годах компания продолжает экспансию и выходит на рынок парфюмерии и косметики, приобретая компанию Noxell и ее всемирно известные бренды Cover Girl, Noxzema и Clarion, и на рынок товаров личной гигиены для мужчин, приобретая линию товаров Old Spice. Объем продаж компании превышает 20 миллиардов долларов США, а доходы составляют более 1.2 миллиарда.

В 1992 году на рынок выводится всем нам хорошо известный шампунь Pantene Pro-V. Вскоре этот небольшой бренд, приобретенный в составе компании Richardson Vicks, становится самой быстрорастущей маркой шампуня в мире.

В следующие годы Procter and Gamble активно приобретают новые бренды и расширяют свое присутствие на различных рынках и их сегментах: женской гигиены (Tampax - лидер мирового рынка тампонов, 1997 год), кормов для животных (приобретение компании Iams - мирового лидера в области кормов премиум класса, 1999 год), средств для окрашивания волос (приобретение марки Clairol, являющейся одним из лидеров данного рынка, 2001 г.).

В 2005 году происходит слияние с компанией Gillette. В результате к семье брендов P&G добавились такие всемирно известные марки как Gillette, Braun, Duracell и Oral-B. Также, в этом году образуется новое подразделение компании - P&G Prestige products, и P&G становится второй по величине компанией на рынке престижной парфюмерии в мире, имея лицензии на такие известные торговые марки, как Gucci, Escada, Dunhill, Montblanc, Puma, Hugo Boss, Baldessarini, Lacoste, Valentino, Dolce&Gabbana и др.

Итак, в 2006 году в портфеле компании находится более 300 брендов. Из них 22 бренда имеют оборот более 1 миллиарда долларов США каждый (Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles, Downy, Gillette Mach 3, Dawn, Oral-B, Olay, Wella, Actonel, Duracell, Gillette series, Head&Shoulders, Braun).

В настоящее время в рейтинге Fortune 500 (по итогам 2008 года) компания располагается на 23 месте с доходами более 10 миллиардов долларов. [10]

 

Анализ потребности

Для дальнейшего рассмотрения из товаров Procter and Gamble я выбрал зубную пасту Blend-a-med Complete 7 Экстра свежесть.

Этот товар удовлетворяет такую потребность, как уход за полостью рта. Проанализируем данную потребность используя матрицу потребностей.

 

Признак классификации

Виды потребностей

1. Место в иерархии потребностей

Физиол. данная потребность важна в совр. мире. человек нуждается в ежедневном уходе за зубами

Безопасность

Принадл. к социальной группе

Признание и уважение

Самореал. и самосовер.

2. Что влияет на потребность

Статус

Уровень дохода

Возраст

Пол

Геогр. положение

Климат

Социо-культурный фактор

3. Историческое место потребности

Остаточные (прошлые)

Настоящие

Перспективные (будущие)

4. Уровень удовлетв. потребностей

Полностью удовлетворенные

Не полностью удовлетворенные

Неудовлетворенные

5. Степень сопряженности потребности

Слабо сопряженные

Сопряженные

Сильно сопряженные

6. Масштаб распростр.

Географическая сфера

Социальная сфера

Миров.

Регион.

Локальн.

общие

Внутри национал.

В одной соц. группе по доходу

В одной соц. группе по образов.

7. Частота удовлетвор.

Единичные

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые

8. Применяем. потребности

В одной области

В нескольких областях

Во всех областях

9. Комплексность удовлетвор. потребности

Удовлетворяется одним товаром

Удовлетворяется взаимодополняющими товарами

Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами

10. Отношение общества

Положительное

Нейтральное

Отрицательное

11. Степень эластичности

Слабо эластичные

Эластичные

Сильно эластичные

12. Способ удовлетвор. потребности

Индивидуальный

Групповой

Общественный

13. Глубина проникновения в общественное сознание

Не осознанные

Единолично осознанные

Частично осознанные

Осознанные значительной частью соц. группы

Осознанные всеми

14. Состояние конкуренции в сфере удовлетвор. потребности

Конкурируют товары одного вида

Конкурируют товары разных видов

Конкурируют товары с услугами

Конкур. и товары, и услуги

 

.   Место в иерархии потребностей: принадлежность к социальной группе - во многих социальных группах неприемлемы неухоженные зубы, несвежее дыхание (шоу-бизнес, модельный бизнес и т.п.); признание и уважение - красивая улыбка, белые зубы и отсутствие неприятного запаха изо рта усиливают уважение к человеку; самореализация и самосовершенствование - физическое самосовершенствование при уходе за полостью рта налицо, ведь человек совершенствует свои зубы, десны и пр.

.   Факторы, влияющие на потребность: социальный статус - чем выше статус человека, тем больше данная потребность, социо-культурный фактор - многие народы не испытывают этой потребности и она отсутствует в их культуре (например африканские племена и т.п.).

.   Историческое место потребности: настоящая - потребность прочно вошла в нашу жизнь, является актуальной, существует огромное количество средств для ее удовлетворения.

.   Уровень удовлетворения потребности: полностью удовлетворенная, так как сейчас существует множество различных товаров (зубные пасты, нити, порошки, ополаскиватели для полости рта и т.д.) и услуг (отбеливание зубов, лечение десен), огромный выбор товаров по самым различным ценам, представленных во множестве торговых точек.

.   Степень сопряженности потребности: слабо сопряженная - удовлетворенная потребность не ведет к возникновению новой потребности.

.   Масштаб распространения: географический - мировой, так как практически во всем мире люди испытывают данную потребность (помимо некоторых исключений, упомянутых в п. 2); социальный - всеобщая, так как большинство представителей самых различных социальных групп если и не ходят к стоматологу и не пользуются различными дорогостоящими или непривычными средствами (например, скребок для языка), то по крайней мере чистят зубы по утрам.

.   Частота удовлетворения потребности: непрерывно удовлетворяемая - в качестве примера - уже упоминаемая выше ежедневная чистка зубов. С точки зрения повторных покупок потребность также постоянна, ибо зубной пасты хватает ненадолго, и люди приобретают ее снова и снова.

.   Применяемость потребности: в одной области, так как зубные пасты используются только лишь в области личной гигиены.

.   Комплексность удовлетворения потребности: удовлетворяется как взаимодополняющими товарами (например, зубная паста и щетка), так и взаимозаменяющими (Зубная паста - зубной порошок, несмотря на некоторую архаичность до сих пор выпускаемый и присутствующий даже в высоком ценовом сегменте. Например, Lion Tobacco - зубной порошок для курящих, стоимостью свыше 150 рублей).

.   Отношение общества: положительное - обществом приветствуется красивая улыбка и белые зубы, а вот присутствие неприятного запаха изо рта может затруднять общение и вызвать негативную реакцию людей.

.   Степень эластичности потребности: слабо эластичная, так как незначительное изменение цены, дохода практически не приведет к изменению спроса, либо падение спроса будет не столь явным, как изменение цены. Например, если зубная паста, стоившая 20 рублей, станет стоить 22 рубля (рост - 10%), маловероятно, что каждый десятый откажется от нее, скорее всего большинство людей даже не обратят на это внимания. Особенно это заметно сейчас, в условиях кризиса, когда рост цен воспринимается как должное.

.   Способ удовлетворения потребности: индивидуальный - каждый человек индивидуально пользуется своими средствами гигиены и также индивидуально посещает стоматолога.

.   Глубина проникновения потребности в общественное сознание: осознана всеми, так как подавляющее большинство потребителей пользуются средствами гигиены полости рта, привыкли к ним, осознали их необходимость.

.   Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности: конкурируют и товары - уже упоминавшийся выше пример с зубной пастой и порошком, также электрические зубные щетки конкурируют с традиционными, и услуги - например, вместо приобретения дорогостоящей зубной пасты с отбеливающим эффектом потребитель может периодически отбеливать зубы у стоматолога и пользоваться совершенно обычной пастой.

ü На основании того, что потребность удовлетворяется индивидуально и есть ряд факторов, на нее влияющих, компании необходимо учитывать индивидуальные особенности и предпочтения потребителей.

ü Огромная конкуренция, как товаров, так и услуг обязывает производителя постоянно совершенствовать предлагаемый товар.

ü Несмотря на то, что эластичность является слабой (менее 1), она все же присутствует, поэтому компаниям необходимо проводить продуманную ценовую политику.

Трехуровневая модель товара

 

 

Основная выгода.

Зубная паста Blend-a-med Complete 7 Экстра свежесть обеспечивает защиту полости рта по 7 признакам:

.   Бактериальный налет

.   Кариес зубов

.   Проблемы десен

.   Кариес корня

.   Зубной камень

.   Тёмный налет

.   Несвежее дыханиеa-med Complete 7 экстра свежесть имеет ярко-выраженный мятный освежающий вкус.

Качество.

Основные качества товара по всем вышеперечисленным 7 пунктам:

.   Формула с гидратированным кремнием, который входит в состав формулы Blend-a-med Complete 7, обеспечивает тщательное и безопасное удаление зубного налета.

.   Система Calci-Stat, входящая в состав паст Blend-a-med Complete 7 system обеспечивает эффективную защиту от кариеса и кариеса корня;

.   За 3 недели чистки зубов пастой Blend-a-med Complete 7 system наблюдается снижение распространенности проблем десен до 50%;

.   Формула пасты Blend-a-med Complete 7 system включает в себя комбинацию пирофосфатов и триклозана, что, при правильной чистке зубов, приводит к снижению образования зубного камня;

.   Эффективно удаляет даже длительно присутствовавший на зубах темный налет и предотвращает «накопление» окрашивания;

.   Антибактериальная система Blend-a-med Complete 7 system эффективно подавляет рост бактерий, побеждая, таким образом, одну из основных причин неприятного запаха.

Все эти качества подтверждены клиническими исследованиями.

Свойства.

Удобный крупный колпачок, позволяющий поставить тубу, привычный оптимальный размер тубы.

Упаковка.

Первичная упаковка - Пластиковая туба объемом 50 и 100 мл, большой удобный колпачок. Содержит краткую информацию о компании производителе, состав, срок годности, штрих-код. На лицевой стороне - название и эмблему торговой марки, название линейки (Complete 7).

Вторичная упаковка - маленькая картонная коробка, с трех сторон дублирующая изображение лицевой стороны тубы, с одной стороны дублирующая информацию с оборотной стороны тубы.

Оформление.

Привычная всем густая консистенция зубной пасты, классический белый цвет. Упаковка оформлена без излишеств - большей частью белого цвета, для узнаваемости и идентификации торговой марки, расположенной на этом фоне. Примерно на четверть тубы и коробки - рисунок, ассоциирующийся с действием пасты (Зеленый - для паст с травами, темно синий с полумесяцем - для ночной и т.д.).

Товарная марка.

Blend-a-med - черная надпись курсивным шрифтом, подчеркнутая красной линией. Сразу после надписи - красный квадрат с эмблемой Research institute (Исследовательский институт).

Срок годности - 36 месяцев с даты изготовления. [11]

Подводя итог данному анализу, хочется отметить, что P&G весьма целесообразно выбрали подобное внешнее оформление и тип упаковки - по данным исследований за 2005 г. на классические белые зубные пасты приходилось 52% всего объема продаж (более чем в 2 раза превышает продажи паст с цветными полосами, занимающих второе место); объемы тубы входят в диапазоны 45-65 мл и 85-110 мл, занимающие 3 и 1 место по продажам соответственно (24,2 и 37,9%). Кроме того, расположение в премиум сегменте требует некой строгости в оформлении. Таким образом, можно отметить, что правильный выбор оформления и упаковки сыграл свою роль в росте продаж данных зубных паст и позволил Blend-a-med уверенно держать лидерство в премиум сегменте.

Матрица БКГ

Основные товарные группы компании:

. Товары для дома и семьи. Основной конкурент - «unilever».

. Косметические средства. Основной конкурент - «l’oreal».

. Cредства личной гигиены. Основной конкурент - «unilever»

. Средства женской гигиены. Основной конкурент - «Johnson & Johnson S.P.A.» Теперь составим таблицу, по которой будем строить график.

 

 

№	Наименование продукции	Объем реализации, млн. евро		Доля рынка, 2009 год, %
		2008 год	2009 год	Фирмы	Конкурента
1 2 3 4	Товары для дома и семьи Косметические средства Cредства личной гигиены Средства женской гигиены	17236 7813 14230 2318	18512 8102 14812 2560	30,5 18,8 33,2 35,6	24,1 22 26.5 24
	Итого:	41597	43986

Табл. 5. Группы продукции компании ЗАО «Висма»

 

Темпы роста рынка: Относительная доля рынка:

) 18512: 17236 = 1.074 1) 30,5: 24,1 = 1,26

) 8102: 7813 = 1.037 2) 18,8: 22 = 0,85

) 14812: 14730 = 1.04 3) 33,2: 26.5 = 1,25

) 2560: 2318 = 1.1 4) 35,6: 24 = 1,48

Итого: 43986: 41597 = 1.06 Итого: 4,84: 4 = 1,21

На основе полученных данных строим матрицу БКГ (рис. 3).

 

Рис. 3 Матрица БКГ

По итогам матрицы БКГ, мы видим, что самые перспективные продукты - дойные коровы - это средства личной гигиены. Это можно объяснить тем, что компания активно приобретала новые бренды и на данный момент имеет в своем портфеле множество всемирно известных и популярных торговых марок, которые давно имеют лояльных потребителей и являются признанными лидерами в своих сегментах.

Товары для дома и семьи и средства женской гигиены оказались в категории звезды, то есть на поддержание столь высокого статуса и лидерства требуются большие объемы средств, ввиду обилия конкурентов и активной их деятельности.

Косметические средства попали в категорию Собаки. Это вовсе не значит что необходимо избавляться от этой товарной группы. Попадание в эту категорию можно объяснить тем, что это направление в компании появилось сравнительно недавно и не является профильным для компании, в то время как основной конкурент, Л’Ореаль, специализируется на косметике и имеет большой опыт в данной сфере, свой круг потребителей и т.п. Наиболее уместным будет пытаться перевести косметику в разряд дойных коров путем увеличения доли рынка за счет активной рекламы и возможно, покупки новых брендов.

 

Анализ рынка