Тема «реклама в системе маркетинговых коммуникаций»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу “Основы маркетинга”

Тема «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций»

 

Оглавление

 

Введение

. Теоретическая часть

Понятие маркетинга

Понятие маркетинговых коммуникаций

Виды маркетинговых коммуникаций

Реклама

Связи с общественностью (PR)

Стимулирование сбыта

.Директ-маркетинг (прямые продажи)

Особенности рекламы

. Практическая часть

Анализ товара и фирмы

История, развитие и достижения компании Procter&Gamble

Анализ потребности

Трехуровневая модель товара

Матрица БКГ

Анализ рынка

Анализ внешней среды и комплекса маркетинга

Характеристика потребителей

Анализ конкурентов

Конкуренты

Анализ комплекса маркетинга

Расчет индекса конкурентоспособности

. Маркетинговые исследования

. Мероприятия по теме курсовой работы

Заключение

Список использованных источников

Введение

 

Относительно недавно появившееся в нашей стране понятие «маркетинг» уже прочно вошло в нашу жизнь. Сегодня уже невозможно представить успешную компанию, которая не уделяла бы маркетингу внимания, не совершенствовала его. В свою очередь, в самом комплексе маркетинга огромную роль играют его коммуникации. Ведь без коммуникаций организации не выявить потребности населения, на удовлетворении которых маркетинг собственно и направлен, не донести информацию об удовлетворении этих потребностей своими товарами. Без коммуникаций компании также сложно укрепить и улучшить свой имидж, завоевать доверие потребителя. Все эти задачи в полной мере позволяют решить реклама, стимулирование сбыта, PR и личные продажи. Именно об этих средствах комплекса маркетинга и пойдет речь в данной работе.

В теоретической части рассмотрено само понятие маркетинга, для того, чтобы дать представление о его составляющих, понятие коммуникации вообще и собственно понятие маркетинговых коммуникаций.

Подробно освещены все 4 типа коммуникативных составляющих комплекса маркетинга, их виды, особенности, показаны различия между ними, важность, и неотъемлемость каждого элемента для компании.

Исходя из темы работы, основное внимание уделено рекламе: ее видам, средствам, влиянию на потребителя. Актуальность темы не вызывает сомнений: реклама уже довольно давно прочно вошла в нашу жизнь. Мы встречаем ее повсеместно - дома, на работе, на прогулке, на отдыхе.

В практической части показано применение организацией различных видов коммуникаций на примере Procter&Gamble. Также она содержит анализ одного из товаров данной компании, внешних факторов, влияющих на ее деятельность и комплекса маркетинга в P&G.

Данная компания выбрана не случайно: российский рынок рекламы находится в невыгодном положении относительно европейского и американского рынка. Именно поэтому я решил на примере крупнейшего рекламодателя в мире показать, какими должны быть маркетинговые коммуникации в нашей стране путем отражения того, как их использует такая успешная компания как P&G.

Теоретическая часть

Понятие маркетинга

 

Для начала определим само понятие маркетинга и его сущность. В экономической литературе существует множество трактовок данного понятия. Обратимся к объяснению маркетинга, предложенному в одном из учебников. Маркетинг - в широком смысле - философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Маркетинг - в предпринимательском смысле - комплексная система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета потребностей рынка и активного влияния на рыночные условия. В функции маркетинга входит маркетинговое исследование и планирование, закупка и продажа продукции, транспортировка и складирование, рекламирование, поддержка и продвижение продукта, предоставление услуг потребителям, финансирование и многие другие виды деятельности. [1]

На каком бы уровне не осуществлялась маркетинговая деятельность, ее основная цель - обеспечить дифференциацию продукта, установить оптимальные конкурентные цены, разработать и реализовать эффективное продвижение продукции, повысить осведомленность потребителя о ней, обеспечить ее наличие в том месте и в то время, где и когда она понадобится потребителю.

Исходя из вышеизложенного, выходим на сущность комплекса маркетинга, так называемых «Четырех Пи» (от англ. Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место)) маркетинга:

.   Реализуемый продукт

.   Цены

.   Продвижение продукта

.   Методы распространения.

Исходя из темы курсового проекта, нас будет особенно интересовать третий пункт, так как реклама является одним из способов продвижения товара и, на мой взгляд, наиболее эффективным из них.

 

Реклама

 

Приведу некоторые из определений рекламы.

Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. [4]

Законодательство РФ определяет рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [5]

Основная цель рекламы - привлечение внимания потребителя, повышение его информированности и тем самым способствование увеличению объемов продаж рекламируемого объекта.

Задача рекламы - побуждение целевой аудитории к действию (выбору товара, услуги, осуществление покупки и т. д., а также формирование запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). [6]

Исходя из определений, наиболее характерными чертами рекламы являются: неперсонализированность, платность, побуждение целевой аудитории к совершению какого-либо действия.

 

Стимулирование сбыта

Стимулированиесбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. [4]

Другими словами, это мероприятия по продвижению продаж по всему маршруту движения данного товара - от изготовителя до потребителя - с целью увеличения/ускорения сбыта товара. В основе этих мероприятий - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (причем это может быть как конечные целевые потребители, так и розничные продавцы) определенной выгоды.

Таким образом, выделяются следующие виды стимулирования:

ü Стимулирование потребителей (например, бесплатные образцы товара, «найдете дешевле - разницу вернем» и т.д.)

ü Стимулирование сферы торговли (например, предоставление бонусов дистрибьюторам, увеличение скидок с увеличением объема закупки)

ü Стимулирование собственного персонала (например, премирование) [8]

Мероприятия по стимулированию потребителя (по моему мнению, наиболее важный и действенный из вышеперечисленных пунктов) часто проводятся непосредственно в торговых точках - это например, столь распространенные и всем нам знакомые промо-акции (выдача подарков за приобретение товара, участие в розыгрыше ценного приза и пр.). Особенно это заметно в сфере продуктов питания (дегустации, «3 по цене 2-х» и т.д.), косметических средств и сотовой связи («100 рублей подключение - 120 рублей на счет»).

PR, как вид маркетинговых коммуникаций становится все более значимым для фирм. В качестве подтверждения приведу некоторые доводы:

ü Стремительно растет роль розничных торговцев (в частности, крупных торговых сетей), которые требуют значительных уступок, в противном случае переходя на сбыт товара конкурентов. Яркий пример - представление в крупных торговых сетях города (Перекресток, Патерсон, О’кей) «Pepsi» или «Coca-Cola» значительно повышает объем продаж, и эти компании должны бороться за возможность находиться на полках данных магазинов.

ü Рост доли бонусных выплат к зарплате сотрудников, имеющих непосредственное отношение к сбыту, в случае выполнения определенных планов (Например, в «ОАО Пивоваренная Компания Балтика» бонус торговых представителей может доходить до 80% от оклада).

ü Снижение эффективности рекламы вследствие рекламной тесноты и роста издержек.

 

Особенности рекламы

 

Далее мы приступим к более детальному рассмотрению рекламы: ее видов, средств, характерных особенностей и пр.

Как уже было сказано выше, реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама является массовой коммуникацией, которая воздействует на формирование мнений и предпочтений, способствует формированию и закреплению привычек и навыков покупателя.

Для ведения успешной рекламной деятельности необходимо четко определить, какую именно рекламу фирма желает разместить. Какова целевая аудитория? Каков бюджет? К чему должна сподвигнуть реклама? Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, приведу классификацию рекламы по некоторым основным признакам.

. Для начала определяется предмет рекламы: товарная или имиджевая.

Цель товарной рекламы - стимулирование сбыта рекламируемых товаров или услуг. Предметом же имиджевой рекламы является непосредственно само предприятие (создание положительного имиджа фирмы, ее торговой марки и т.д.). Имиджевая реклама делится на:

ü Корпоративную (создание представления о фирме, формирование ее имиджа и поддержание его положительности);

ü Внутрифирменная (формирование организационной культуры фирмы);

ü Реклама торговой марки (формирование и поддержание известности, узнаваемости торговой марки, ее положительного образа).

. С позиции целей и задач рекламы классификация может быть двоякой. С одной стороны, это коммерческая или некоммерческая реклама. А с другой - информативная, увещевательная и напоминающая.

Цель коммерческой рекламы - получение дополнительной прибыли от повышения сбыта посредством рекламы.

Некоммерческая реклама способствует продвижению нематериальных ценностей (Например, следование моральным устоям общества, соблюдение ПДД и др.). В свою очередь некоммерческая реклама также делится на:

Государственную (реклама службы в армии, работы в МВД и т.д.)

Социальную (реклама организаций по защите окружающей среды)

Политическую (реклама политических партий).

Вернемся ко второму аспекту нашей классификации по целям и задачам.

ü Информативная реклама. Рассказывает о новом товаре или новых применениях существующего товара; информирует об изменении цен; объясняет или наглядно изображает принцип действия товара и пр. Преобладает в основном при выведении товара на рынок.

ü Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке; убеждает совершить покупку или полностью переключится на потребление данной марки; изменяет восприятие потребителем свойств товара. Этот вид рекламы приобретает значимость на этапе роста.

ü Напоминающая реклама. Напоминает потребителю о том, что товар может потребоваться в ближайшем будущем, где его можно приобрести; удерживает товар в памяти в период межсезонья (в случае сезонности спроса); поддерживает общую осведомленность о товаре. Приобретает высокое значение на этапе зрелости, заставляя потребителя помнить о товарах. [4]

. Канал распространения рекламы. С этой точки зрения различают:

ü Газетно-журнальную рекламу;

ü Аудио рекламу;

ü Видео рекламу;

ü Наружную рекламу;

ü Телерекламу;

ü Рекламу в Интернет;

. По территориальному охвату реклама может быть:

ü Территориальная (Местная) - охватывает отдельные локальные территории в рамках страны - город, область, край и т.д.;

ü Региональная - охватывает 2 или более края, области, либо целый регион (например, Северо-западный регион);

ü Национальная - охватывает большую часть какой-либо страны или всю ее территорию;

ü Международная - ее действие распространено на одну или более страну;

ü Региональная (как подвид международной рекламы) - охватывает какой-либо регион, состоящий из нескольких стран (например, Средняя Азия, Южная Америка);

ü Глобальная (как подвид международной рекламы) - охватывает большинство потребителей в мире.

В заключение рассмотрения классификации я бы хотел привести специфические виды рекламы, по моему мнению не попадающие в нее.

Контрреклама - является опровержением неподобающей рекламы. В нашей стране она используется в виде наказания за неподобающую рекламу.

Антиреклама - имеет своей целью уменьшение, а не поднятие интереса, либо прямую дискредитацию какого-либо товара, фирмы или торговой марки.

Шокирующая реклама (Shockvertising) - использует шокирующие изображения, заставляющие людей невольно обратить на нее внимание (кровь, насилие, порнографические образы и т.д.). В качестве примера можно привести последнюю Федеральную рекламу безопасности дорожного движения. [6]

Также, в силу нынешних событий, на мой взгляд, будет правомочным выделить рекламу, привязанную к значимым глобальным событиям. Рассмотрим на примере известного своей дешевизной сотового оператора Теле2. Если раньше реклама делала акцент на низкой стоимости связи либо дополнительной услуге («Маячок», «Обещанный платеж»), то сейчас рекламируется не просто низкая стоимость - делается упор на низкую стоимость именно во время кризиса, а, следовательно, и на экономию средств (Слоган «Трудные времена - не время болтать по мобильному»).

 

Практическая часть

 

Для выполнения практической части курсового проекта мною была выбрана американская компания Procter&Gamble, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. В этой части будет рассказано об истории компании, ее достижениях и успехах, выполнен анализ одного из продуктов компании, анализ внешних факторов и дана характеристика маркетинговых коммуникаций в Procter and Gamble.

 

Анализ товара и фирмы

История, развитие и достижения компании Procter & Gamble

12 апреля 1837 года Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл организуют производство мыла и свечей и начинают продавать свою продукцию. 22 августа они официально скрепляют свои партнерские отношения, вкладывая в общее дело по 3596,47 долларов США каждый. А 31 октября 1837 года подписывается договор о партнерстве. Так родилась компания Procter and Gamble. Уже к 1859 году компания достигла объема продаж 1 миллион долларов США, штат сотрудников составляет 80 человек.

В 1915 году Procter and Gamble начинает расширение - компания построила свои первые производственные мощности за пределами США, в Канаде.

К столетию компании, в 1937 году, объем продаж уже составляет 230 миллионов долларов США. Спустя 19 лет компания достигла объема продаж в 1 миллиард долларов США и входит в список Fortune 500 - список крупнейших компаний США по версии журнала «Fortune» (27 место).

Компания продолжает расширяться и в 1963 году выходит на мировой рынок кофе, приобретая Folgers.

Итогом успешной маркетинговой деятельности, стремительного расширения, приобретения и создания собственных брендов становится 10-кратный рост продаж за 24 года (10 миллиардов долларов США в 1980 году).

В 1986 году компания разрабатывает технологию, позволяющую потребителю использовать один и тот же продукт для мытья волос и ухода за ними - шампунь и бальзам 2 в 1. Этот продукт быстро становится мировым лидером среди шампуней.

В 1987 году компания отмечает свое 150-летие. В списке Fortune 500 она уже на 18 месте с доходами 709 миллионов долларов США. В этом же году компания расширяет свое присутствие в категории средств личной гигиены на европейском рынке, приобретая линию зубных паст Blend-a-Med и Blendax.

В 1989-90 годах компания продолжает экспансию и выходит на рынок парфюмерии и косметики, приобретая компанию Noxell и ее всемирно известные бренды Cover Girl, Noxzema и Clarion, и на рынок товаров личной гигиены для мужчин, приобретая линию товаров Old Spice. Объем продаж компании превышает 20 миллиардов долларов США, а доходы составляют более 1.2 миллиарда.

В 1992 году на рынок выводится всем нам хорошо известный шампунь Pantene Pro-V. Вскоре этот небольшой бренд, приобретенный в составе компании Richardson Vicks, становится самой быстрорастущей маркой шампуня в мире.

В следующие годы Procter and Gamble активно приобретают новые бренды и расширяют свое присутствие на различных рынках и их сегментах: женской гигиены (Tampax - лидер мирового рынка тампонов, 1997 год), кормов для животных (приобретение компании Iams - мирового лидера в области кормов премиум класса, 1999 год), средств для окрашивания волос (приобретение марки Clairol, являющейся одним из лидеров данного рынка, 2001 г.).

В 2005 году происходит слияние с компанией Gillette. В результате к семье брендов P&G добавились такие всемирно известные марки как Gillette, Braun, Duracell и Oral-B. Также, в этом году образуется новое подразделение компании - P&G Prestige products, и P&G становится второй по величине компанией на рынке престижной парфюмерии в мире, имея лицензии на такие известные торговые марки, как Gucci, Escada, Dunhill, Montblanc, Puma, Hugo Boss, Baldessarini, Lacoste, Valentino, Dolce&Gabbana и др.

Итак, в 2006 году в портфеле компании находится более 300 брендов. Из них 22 бренда имеют оборот более 1 миллиарда долларов США каждый (Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles, Downy, Gillette Mach 3, Dawn, Oral-B, Olay, Wella, Actonel, Duracell, Gillette series, Head&Shoulders, Braun).

В настоящее время в рейтинге Fortune 500 (по итогам 2008 года) компания располагается на 23 месте с доходами более 10 миллиардов долларов. [10]

 

Анализ потребности

Для дальнейшего рассмотрения из товаров Procter and Gamble я выбрал зубную пасту Blend-a-med Complete 7 Экстра свежесть.

Этот товар удовлетворяет такую потребность, как уход за полостью рта. Проанализируем данную потребность используя матрицу потребностей.

 

Признак классификации

Виды потребностей

1. Место в иерархии потребностей

Физиол. данная потребность важна в совр. мире. человек нуждается в ежедневном уходе за зубами

Безопасность

Принадл. к социальной группе

Признание и уважение

Самореал. и самосовер.

2. Что влияет на потребность

Статус

Уровень дохода

Возраст

Пол

Геогр. положение

Климат

Социо-культурный фактор

3. Историческое место потребности

Остаточные (прошлые)

Настоящие

Перспективные (будущие)

4. Уровень удовлетв. потребностей

Полностью удовлетворенные

Не полностью удовлетворенные

Неудовлетворенные

5. Степень сопряженности потребности

Слабо сопряженные

Сопряженные

Сильно сопряженные

6. Масштаб распростр.

Географическая сфера

Социальная сфера

Миров.

Регион.

Локальн.

общие

Внутри национал.

В одной соц. группе по доходу

В одной соц. группе по образов.

7. Частота удовлетвор.

Единичные

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые

8. Применяем. потребности

В одной области

В нескольких областях

Во всех областях

9. Комплексность удовлетвор. потребности

Удовлетворяется одним товаром

Удовлетворяется взаимодополняющими товарами

Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами

10. Отношение общества

Положительное

Нейтральное

Отрицательное

11. Степень эластичности

Слабо эластичные

Эластичные

Сильно эластичные

12. Способ удовлетвор. потребности

Индивидуальный

Групповой

Общественный

13. Глубина проникновения в общественное сознание

Не осознанные

Единолично осознанные

Частично осознанные

Осознанные значительной частью соц. группы

Осознанные всеми

14. Состояние конкуренции в сфере удовлетвор. потребности

Конкурируют товары одного вида

Конкурируют товары разных видов

Конкурируют товары с услугами

Конкур. и товары, и услуги

 

.   Место в иерархии потребностей: принадлежность к социальной группе - во многих социальных группах неприемлемы неухоженные зубы, несвежее дыхание (шоу-бизнес, модельный бизнес и т.п.); признание и уважение - красивая улыбка, белые зубы и отсутствие неприятного запаха изо рта усиливают уважение к человеку; самореализация и самосовершенствование - физическое самосовершенствование при уходе за полостью рта налицо, ведь человек совершенствует свои зубы, десны и пр.

.   Факторы, влияющие на потребность: социальный статус - чем выше статус человека, тем больше данная потребность, социо-культурный фактор - многие народы не испытывают этой потребности и она отсутствует в их культуре (например африканские племена и т.п.).

.   Историческое место потребности: настоящая - потребность прочно вошла в нашу жизнь, является актуальной, существует огромное количество средств для ее удовлетворения.

.   Уровень удовлетворения потребности: полностью удовлетворенная, так как сейчас существует множество различных товаров (зубные пасты, нити, порошки, ополаскиватели для полости рта и т.д.) и услуг (отбеливание зубов, лечение десен), огромный выбор товаров по самым различным ценам, представленных во множестве торговых точек.

.   Степень сопряженности потребности: слабо сопряженная - удовлетворенная потребность не ведет к возникновению новой потребности.

.   Масштаб распространения: географический - мировой, так как практически во всем мире люди испытывают данную потребность (помимо некоторых исключений, упомянутых в п. 2); социальный - всеобщая, так как большинство представителей самых различных социальных групп если и не ходят к стоматологу и не пользуются различными дорогостоящими или непривычными средствами (например, скребок для языка), то по крайней мере чистят зубы по утрам.

.   Частота удовлетворения потребности: непрерывно удовлетворяемая - в качестве примера - уже упоминаемая выше ежедневная чистка зубов. С точки зрения повторных покупок потребность также постоянна, ибо зубной пасты хватает ненадолго, и люди приобретают ее снова и снова.

.   Применяемость потребности: в одной области, так как зубные пасты используются только лишь в области личной гигиены.

.   Комплексность удовлетворения потребности: удовлетворяется как взаимодополняющими товарами (например, зубная паста и щетка), так и взаимозаменяющими (Зубная паста - зубной порошок, несмотря на некоторую архаичность до сих пор выпускаемый и присутствующий даже в высоком ценовом сегменте. Например, Lion Tobacco - зубной порошок для курящих, стоимостью свыше 150 рублей).

.   Отношение общества: положительное - обществом приветствуется красивая улыбка и белые зубы, а вот присутствие неприятного запаха изо рта может затруднять общение и вызвать негативную реакцию людей.

.   Степень эластичности потребности: слабо эластичная, так как незначительное изменение цены, дохода практически не приведет к изменению спроса, либо падение спроса будет не столь явным, как изменение цены. Например, если зубная паста, стоившая 20 рублей, станет стоить 22 рубля (рост - 10%), маловероятно, что каждый десятый откажется от нее, скорее всего большинство людей даже не обратят на это внимания. Особенно это заметно сейчас, в условиях кризиса, когда рост цен воспринимается как должное.

.   Способ удовлетворения потребности: индивидуальный - каждый человек индивидуально пользуется своими средствами гигиены и также индивидуально посещает стоматолога.

.   Глубина проникновения потребности в общественное сознание: осознана всеми, так как подавляющее большинство потребителей пользуются средствами гигиены полости рта, привыкли к ним, осознали их необходимость.

.   Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности: конкурируют и товары - уже упоминавшийся выше пример с зубной пастой и порошком, также электрические зубные щетки конкурируют с традиционными, и услуги - например, вместо приобретения дорогостоящей зубной пасты с отбеливающим эффектом потребитель может периодически отбеливать зубы у стоматолога и пользоваться совершенно обычной пастой.

ü На основании того, что потребность удовлетворяется индивидуально и есть ряд факторов, на нее влияющих, компании необходимо учитывать индивидуальные особенности и предпочтения потребителей.

ü Огромная конкуренция, как товаров, так и услуг обязывает производителя постоянно совершенствовать предлагаемый товар.

ü Несмотря на то, что эластичность является слабой (менее 1), она все же присутствует, поэтому компаниям необходимо проводить продуманную ценовую политику.

Трехуровневая модель товара

 

 

Основная выгода.

Зубная паста Blend-a-med Complete 7 Экстра свежесть обеспечивает защиту полости рта по 7 признакам:

.   Бактериальный налет

.   Кариес зубов

.   Проблемы десен

.   Кариес корня

.   Зубной камень

.   Тёмный налет

.   Несвежее дыханиеa-med Complete 7 экстра свежесть имеет ярко-выраженный мятный освежающий вкус.

Качество.

Основные качества товара по всем вышеперечисленным 7 пунктам:

.   Формула с гидратированным кремнием, который входит в состав формулы Blend-a-med Complete 7, обеспечивает тщательное и безопасное удаление зубного налета.

.   Система Calci-Stat, входящая в состав паст Blend-a-med Complete 7 system обеспечивает эффективную защиту от кариеса и кариеса корня;

.   За 3 недели чистки зубов пастой Blend-a-med Complete 7 system наблюдается снижение распространенности проблем десен до 50%;

.   Формула пасты Blend-a-med Complete 7 system включает в себя комбинацию пирофосфатов и триклозана, что, при правильной чистке зубов, приводит к снижению образования зубного камня;

.   Эффективно удаляет даже длительно присутствовавший на зубах темный налет и предотвращает «накопление» окрашивания;

.   Антибактериальная система Blend-a-med Complete 7 system эффективно подавляет рост бактерий, побеждая, таким образом, одну из основных причин неприятного запаха.

Все эти качества подтверждены клиническими исследованиями.

Свойства.

Удобный крупный колпачок, позволяющий поставить тубу, привычный оптимальный размер тубы.

Упаковка.

Первичная упаковка - Пластиковая туба объемом 50 и 100 мл, большой удобный колпачок. Содержит краткую информацию о компании производителе, состав, срок годности, штрих-код. На лицевой стороне - название и эмблему торговой марки, название линейки (Complete 7).

Вторичная упаковка - маленькая картонная коробка, с трех сторон дублирующая изображение лицевой стороны тубы, с одной стороны дублирующая информацию с оборотной стороны тубы.

Оформление.

Привычная всем густая консистенция зубной пасты, классический белый цвет. Упаковка оформлена без излишеств - большей частью белого цвета, для узнаваемости и идентификации торговой марки, расположенной на этом фоне. Примерно на четверть тубы и коробки - рисунок, ассоциирующийся с действием пасты (Зеленый - для паст с травами, темно синий с полумесяцем - для ночной и т.д.).

Товарная марка.

Blend-a-med - черная надпись курсивным шрифтом, подчеркнутая красной линией. Сразу после надписи - красный квадрат с эмблемой Research institute (Исследовательский институт).

Срок годности - 36 месяцев с даты изготовления. [11]

Подводя итог данному анализу, хочется отметить, что P&G весьма целесообразно выбрали подобное внешнее оформление и тип упаковки - по данным исследований за 2005 г. на классические белые зубные пасты приходилось 52% всего объема продаж (более чем в 2 раза превышает продажи паст с цветными полосами, занимающих второе место); объемы тубы входят в диапазоны 45-65 мл и 85-110 мл, занимающие 3 и 1 место по продажам соответственно (24,2 и 37,9%). Кроме того, расположение в премиум сегменте требует некой строгости в оформлении. Таким образом, можно отметить, что правильный выбор оформления и упаковки сыграл свою роль в росте продаж данных зубных паст и позволил Blend-a-med уверенно держать лидерство в премиум сегменте.

Матрица БКГ

Основные товарные группы компании:

. Товары для дома и семьи. Основной конкурент - «unilever».

. Косметические средства. Основной конкурент - «l’oreal».

. Cредства личной гигиены. Основной конкурент - «unilever»

. Средства женской гигиены. Основной конкурент - «Johnson & Johnson S.P.A.» Теперь составим таблицу, по которой будем строить график.

 

 

№	Наименование продукции	Объем реализации, млн. евро		Доля рынка, 2009 год, %
		2008 год	2009 год	Фирмы	Конкурента
1 2 3 4	Товары для дома и семьи Косметические средства Cредства личной гигиены Средства женской гигиены	17236 7813 14230 2318	18512 8102 14812 2560	30,5 18,8 33,2 35,6	24,1 22 26.5 24
	Итого:	41597	43986

Табл. 5. Группы продукции компании ЗАО «Висма»

 

Темпы роста рынка: Относительная доля рынка:

) 18512: 17236 = 1.074 1) 30,5: 24,1 = 1,26

) 8102: 7813 = 1.037 2) 18,8: 22 = 0,85

) 14812: 14730 = 1.04 3) 33,2: 26.5 = 1,25

) 2560: 2318 = 1.1 4) 35,6: 24 = 1,48

Итого: 43986: 41597 = 1.06 Итого: 4,84: 4 = 1,21

На основе полученных данных строим матрицу БКГ (рис. 3).

 

Рис. 3 Матрица БКГ

По итогам матрицы БКГ, мы видим, что самые перспективные продукты - дойные коровы - это средства личной гигиены. Это можно объяснить тем, что компания активно приобретала новые бренды и на данный момент имеет в своем портфеле множество всемирно известных и популярных торговых марок, которые давно имеют лояльных потребителей и являются признанными лидерами в своих сегментах.

Товары для дома и семьи и средства женской гигиены оказались в категории звезды, то есть на поддержание столь высокого статуса и лидерства требуются большие объемы средств, ввиду обилия конкурентов и активной их деятельности.

Косметические средства попали в категорию Собаки. Это вовсе не значит что необходимо избавляться от этой товарной группы. Попадание в эту категорию можно объяснить тем, что это направление в компании появилось сравнительно недавно и не является профильным для компании, в то время как основной конкурент, Л’Ореаль, специализируется на косметике и имеет большой опыт в данной сфере, свой круг потребителей и т.п. Наиболее уместным будет пытаться перевести косметику в разряд дойных коров путем увеличения доли рынка за счет активной рекламы и возможно, покупки новых брендов.

 

Анализ рынка

Характеристика потребителей

В данной форме будут приведены различные показатели по региону за 2 предшествующих года и проанализированы полученные результаты.

 

Сведения	2008	2009
1. Население, тыс. чел.	4571,2	4568,0
2. Мужчина/женщина	2047,5/2523,7	2045,0/2523,0
3. Количество семей с детьми	Ок. 500 000	н/д
4. Среднее число детей в семье	1,18	н/д
5. Ввод в действие жилых домов, тыс. м2	2636,8	3211,6
6. Введено квартир, единиц	38044	48050
7. Денежные доходы на душу населения в год, руб.	169779	202695
8. Потребительские расходы	116343	146505
9. Население в возрасте 20-25 лет, тыс.чел.	411,4	397,7
10. Население в возрасте 20-54 лет, тыс.чел.	2509,59	2503,26

 

По результатам анализа Санкт-Петербурга, можно выявить рост благосостояния населения, что благоприятно скажется на покупке товара, в силу его относительно высокой цены. Также я посчитал целесообразным включить в таблицу дополнительную строку, показывающую количество жителей в возрасте 20-54 года (именно этими рамками я определил основных потребителей). Результаты в этой строке тоже являются относительно благоприятными - количество потенциальных потребителей практически не уменьшается, несмотря на общее сокращение численности населения, и составляет более половины от всего количества жителей города. Также налицо существенно увеличение потребительских расходов, что также расценивается мной как положительная тенденция. [12]

Анализ конкурентов

Производится сравнительная оценка зубной пасты Бленд-а-мед компании “P&G” и 3-х основных её конкурентов.

 

Критерий	“Новый жемчуг” ЗАО “Невская косметика”,	“32 норма ” ОАО Концерн «КАЛИНА»	“Splat” ООО "Сплат-косметика»	“Blend-a-med” «P&G»
1. Цены (по данным магазина “Окей”)	26 руб. 90 коп.	27 руб. 40 коп.	32 руб. 10 коп.	70 руб. 31 коп.
2.Рекламные обращения	2-х цветная современная лечебно-профилактическая зубная паста с клиническим доказательством 12-ти часовой защиты от бактерий, вызывающих неприятный запах изо рта.	Зубная паста «32 Бионорма» Белоснежное отбеливание с натуральными отбеливающими гранулами.	Здоровье десен и комплексный уход за полостью рта	Blend-a-med Complete 7 system борется с бактериями, которые являются одной из основных причин кариеса зубов.
3. Выставка товаров в магазине	Продукция располагается на полках с конкурентами.
4. Качество товаров	Зубная паста «Новый Жемчуг» справится с любыми проблемами, которые могут угрожать зубам: защитит от кариеса и болезней десен, проведет профилактику зубного камня и повышенной чувствительности зубов, придаст свежесть дыханию, обеспечит антибактериальный и отбеливающий эффект. Именно поэтому зубную пасту «Новый Жемчуг» выбирают сегодня миллионы людей, она стала действительно «народной маркой».	Зубная паста 32 укрепляет и защищает ткани зубов и десен. В состав пасты входят витамины и минералы, которые усваиваются в полости рта. Витамины: A,C, Е, провитамин B5 способствует улучшению обменных процессов в полости рта, а минералы I, F, Ca укрепляют зубную эмал	Зубные пасты SPLAT содержат 100%-натуральный биоактивный кальций, полученный из яичной скорлупы. Высокая активность этого компонента позволяет значительно увеличить плотность эмалевых тканей и защитить зубы от кариеса. В большинстве составов зубных паст SPLAT нет фтора, переизбыток которого Приводит к пожелтению эмали и возникновению флюороза.	Результаты клини