Впровадження системи підтримки продаж

 

Успішна робота підприємства залежить не тільки від виробленого продукту. Недостатньо зробити якісний товар, він повинний знайти свого споживача. Зустріч продукту з потенційним споживачем є найважливішою умовою його реалізації. Тому багато виробників пропонують ринку свої товари через посередників, формуючи власні канали продаж які по суті є комплексними системами підтримки продаж.  

Канал продажів (чи канал дистрибуції) - це сукупність фірм чи окремих осіб (посередників), що приймають на себе чи допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар чи послугу на їхньому шляху від виробника до споживача, допомагаючи в такий спосіб виробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності [37, c364].   

Іншими словами, канал продажів - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би їх придбати.  

Процес просування туристських послуг від виробника до кінцевого споживача не прямий, що часто не передбачає їхнього безпосереднього контакту. Сучасний туристський ринок характеризується наявністю великої кількості посередницьких ланок, без яких виробники туристських товарів і послуг просто не змогли б нормально функціонувати. Посередники займають проміжне положення між виробником і споживачем і є неодмінним елементом ринкового господарства, процесу товароруху.

На туристському ринку є територіальна роз'єднаність між виробником і споживачем. І тому контакти з потенційним споживачем найчастіше можливі тільки через специфічні посередницькі організації - туроператорів і турагентів. Виробниками на туристському ринку є виробничі, сервісні, культурні організації, такі як готелі, ресторани, музеї, виставки, транспортні компанії, спортивні установи і т.д. (див. додаток А).  

У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників. У процесі просування туристські послуги комплектуються в так називаний туристський продукт туроператора і через канали продажів (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристського продукту і послуг на туристському ринку може здійснюватися безпосередньо прямо споживачу чи через канали продажів, що включають одного чи декількох посередників. Найбільш яскравим прикладом у даному випадку можуть бути готелі, що реалізують свої послуги по розміщенню через численні турфірми, а також обслуговують туристів, що звернулися до них прямо, минаючи посередників в особі турагентств. Хоча багато виробників самі виконують роль і функції посередників і самі доставляють свій продукт до кінцевого споживача, у туризмі використання торгових посередників і формування каналів продажів є скоріше правилом, чим виключенням.  

Можна виділити два напрямки формування каналів продажів - зовнішні і внутрішні.

Зовнішні канали продажів - це визначене число закордонних турфірм-посередників, що прийняли на себе відповідно до договору зобов'язання продавати у своїй країні туристський продукт чи послуги організації, посередником якої вони виступають. Туристські підприємства й організації змушені прибігати до цього посередницького апарата, оскільки створення власних агентств за рубежем пов'язано з великими валютними витратами, а також з державною політикою кожної країни. Набагато вигідніше використовувати закордонні туристські організації, що мають гарні позиції на місцевому туристському ринку.  

У 1996 р. всесвітньо відома американська компанія "Sandals", що належить група престижних клубних курортів у Карибському басейні, призначила своїм генеральним агентом українського туроператора "Svetal" і підписала з ним контракт на реалізацію свого туристського продукту на території України. Таким чином, "Svetal" і мережа його посередників (турагентств) є зовнішнім каналом продажів компанії "Sandals".  

Внутрішні канали продажів - це система філій, відділень, представництв і посередницьких організацій у своїй країні.

Тобто філії "Svetal", розташовані в Україні, а також вітчизняні турагентства, що реалізують туристський продукт компанії, є внутрішнім каналом продажів "Svetal" [19].

По характеру операцій турфірми підрозділяють на роздрібні й оптові.  

Роздрібна торгівля туристськими послугами - це будь-яка діяльність із продажу цих послуг кінцевим споживачам - туристам - для їх особистого некомерційного користування. Роздрібні турфірми - це в основному турагентства, що виступають посередниками між туроператором і споживачем. Вони відіграють важливу роль на ринку, тому що через них проходить продаж основної частини туристських послуг.  

Оптова торгівля туристськими послугами - це будь-яка діяльність із продажу цих послуг тим, хто отримує їх з метою перепродажу. Найбільш великими оптовими продавцями туристських послуг є фірми - туроператори чи турорганізатори, що відіграють особливу роль у справі формування ринку туристських послуг.

На практиці часто важко провести чітке розмежування між чисто роздрібними й оптовими турфірмами, оскільки туроператори можуть виконувати і роздрібні, і оптові операції, вони нерідко також мають відділення і філії для роздрібного продажу прямо клієнтам [36, c.29].   

Взаємини з посередниками оформляються і закріплюються контрактом чи договором. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку приступність товару і доведення його до цільових ринків. Кожний з посередників у свою чергу також формує відповідний канал продажів. Наприклад, туристська компанія ТОВ „Тур-сервіс” - туроператор по Центральній та Східній Європі, що працює на українському туристському ринку, є посередником між європейськими виробниками послуг і українським споживачем. У свою чергу, ТОВ „Тур-сервіс” створила в Україні свій канал продажів (мережа посередників), що складає з 3 турагентств (див. додаток Б).

Використання посередників, тобто формування каналів продажів, вигідно насамперед для виробника. Забезпечується широка приступність товару при руху його безпосередньо до ринку збуту і досягається більш широке охоплення ринку і споживачів, ніж при роботі прямо.  

Наприклад, іспанська компанія "Soltour Este" пропонує свій туристський продукт, що включає послуги різних виробників, турагентствам для їхньої наступної реалізації споживачам (туристам). Центральний керівний офіс "Soltour Este" знаходиться в місті Пальма Де Майорка (Іспанія). Фірма має у своєму розпорядженні широку мережу своїх представництв не тільки на Майорці, але також і на Канарських островах, у Барселоні, Більбао, Мадриді, Малазі, Валенсії і деяких інших містах Іспанії. Крім цього в 1994 р. "Soltour Este" відкрив мережу агентств і оптові представництва в Росії (Москва і Санкт-Петербург), у Хорватії (Загріб), у Словенії (Любляна). У 1995 р. фірма відкрила представництво в Угорщині (Будапешт) і Чехії (Прага), а в 1996 р. - на Україні (Київ) і в Польщі (Варшава) [78, c.46].  

За рахунок цього послуги іспанських виробників, що входять у туристський продукт "Soltour Este", реалізуються не тільки на іспанському ринку, у країні свого базування, але і можуть бути доведені до споживачів тих країн і регіонів, у яких "Soltour Este" має представництва і філії, тобто іспанські готелі, транспортні компанії, музеї і т.д. За рахунок посередницької функції компанія "Soltour Este" змогла охопити ринки інших країн і забезпечити собі збут на них. З посередником система збуту може працювати більш ефективно.

Функція системи дистрибуції в туризмі - забезпечити потенційним споживачам турпослуг можливість одержання інформації, що допоможе їм зробити правильний вибір, а після цього - необхідні замовлення, що стосуються їхніх подорожей.

Систему дистрибуції складають усі ті компоненти, що виступають як посередники між виробниками туристських послуг і їх безпосередніх споживачів. Важливість посередників і каналів продажів у туризмі порозумівається декількома факторами:  

· Тому що посередники працюють безпосередньо на ринку, вони мають більш точну інформацію про попит, мотивації і переваги споживачів. Щоб одержати подібну інформацію, виробнику туристських послуг довелося б затратити і час, і гроші.

· Посередники здатні швидко визначити, як міняється попит у залежності від кон'юнктурних змін.

· Існування посередників і їхніх послуг дозволяє виробнику туристських послуг сконцентруватися на діяльності, у якій вони спеціалізуються, контролювати і поліпшувати якість своєї роботи і послуг.

· Посередники поєднують різні типи послуг, пропоновані різними виробниками, у єдиний пакет послуг, що є привабливим для потенційного клієнта і відповідає його потребам, у залежності від попиту на ринку.

· Посередники не тільки створюють пакет послуг, хоча це і є їх найважливішою функцією, але також подають інформацію про маршрути, типи послуг, надаючи, таким чином, туристу право вибору.

Широка мережа посередників здатна зробити допомогу в просуванні і збуті туристського продукту. Провідні авіакомпанії світу, такі як "Brіtіsh Aіrways", "Lufthansa", "Fіnnaіr", "Swіssaіr" і інші, збільшують число своїх клієнтів і захоплюють цільові ринки за рахунок цілеспрямованого розширення мережі своїх посередників на цих ринках. Тісно співробітничаючи з турфірмами Києва й інших регіонів нашої країни, авіакомпанії розширюють своя присутність на ринку України і збільшують збут своїх послуг по перевезенню, оскільки турфірми, що є їх агентами, забезпечують даним перевізникам до 25-30 % у реалізації авіаквитків.

Вибір каналів продажів є складним управлінським рішенням. Дослідження каналів і вивчення посередників - взаємозалежні процеси, що забезпечують формування ефективних каналів продажів.  

Аналіз переваг і недоліків тих чи інших каналів дозволяє виробнику зробити правильний, обґрунтований вибір, оскільки результати його господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обраний канал просування туристського продукту.

Виходячи з вищесказаного, можна підсумувати, що формування відповідних каналів продажів у туризмі виступає не тільки як нагальна потреба в силу специфіки даної сфери, але і є запорукою успішного функціонування туристського підприємства на ринку, збільшення обсягів продажів і максимізації прибутку за рахунок широкого охоплення реальних і потенційних ринків збуту. З одного боку, висока частка посередників ускладнює механізм туристського ринку, але, з іншого боку, саме посередництво забезпечує можливість нормального функціонування туристського ринку і полегшує планування і здійснення подорожі для туриста [19, c.33].