Формування маркетингової стратегії виходу українських туристичних компаній на європейський ринок туристичних послуг.

Формування маркетингової стратегії виходу українських туристичних компаній на європейський ринок туристичних послуг.

ПЛАН

Вступ....................................................................................................................... 3

Розділ 1. Передумови виходу туристичних компаній на європейський ринок... 6

1.1. Особливості та фактори розвитку індустрії туризму в Європі та Україні 6

1.2. Характеристика кон'юнктури туристичного ринку Європи.................... 15

1.3. Використання концепції стратегічного управління в індустрії туризму. 26

Розділ II. Основні напрямки стратегії українських компаній на європейському ринку туристичних послуг.............................................................................................. 33

2.1. Дослідження європейського ринку туристичних послуг.......................... 33

2.2. Аналіз цільових ринків та вибір стратегії захвату................................... 37

2.3. Вибір маркетингової стратегії................................................................... 42

2.4. План стратегічного маркетингу ТОВ „Тур-сервіс”.................................. 47

2.5. Оцінка та контроль виконання маркетингового плану............................ 66

Розділ III. Шляхи підвищення ефективності маркетингової стратегії підприємства ТОВ „Тур-сервіс”................................................................................................. 69

3.1. Впровадження системи підтримки продаж............................................... 69

3.2. Прогнозування попиту та забезпечення конкурентоспроможності......... 74

3.3. Використання сучасних інформаційних технологій в просуванні турпродукту на європейському ринку................................................................................... 90

Висновок............................................................................................................... 97

Список використаної літератури....................................................................... 101

Додатки............................................................................................................... 104

Вступ

 

Актуальність теми дослідження. Міжнародний туризм крім величезного економічного значення відіграє велику роль у розширенні границь взаєморозуміння і довіри між людьми різних релігій і культур. Його діяльність не обмежується тільки торгівлею товарами і послугами і пошуком нових торгових партнерів. Вона спрямована також на установлення взаємин між громадянами різних країн для збереження і процвітання світу в усьому світі. Більш 40 років тому в 1958 р. було створено Європейське економічне співтовариство (ЄЕС). Ідеологи співтовариства виходили з того, що якщо люди будуть знати один одного краще, те імовірність виникнення воєн зменшиться. Особливе місце в проголошених ЄЕС цілях приділялося поступовому усуненню всіх обмежень у торгівлі між країнами-учасниками, ліквідації перешкод для вільного пересування "осіб, капіталів і послуг", а також розробці принципів погодженої економічної політики.

По оцінках Всесвітньої туристської організації (ВТО), число подорожей в усьому світі буде збільшуватися на 3,5% щорічно й у найближчі 10-15 років досягне 1 млрд. чоловік і досить значна частина цих подорожей припадає на Європу. Таким чином, можна зробити висновок, що на європейському туристичному ринку ще довгий час будуть „вільні ніші” які з успіхом можуть заповнити українські тур оператори. Отже актуальність дослідження особливостей формування маркетингової стратегії для виходу на європейський туристичний ринок на сьогодення важко переоцінити.

Ступінь розробленості проблеми. В останні роки вітчизняними та зарубіжними вченими в цьому напрямку проведений цілий ряд досліджень. Серед науковців, що займаються дослідженнями з даної проблеми можна відзначити: Блохін Ю.І., Богданов Ю.В., Волков B.C. які розробили принципи розвитку сфери туризму в ринковій економіці; вчені Біржаков М.Б., Дрогов І.А., Марінін М.М. - запропонували оригінальні технології розвитку автотурів, дитячо-юнацького туризму, виїзного туризму; науковці Галенська О.М., Корнєєв С.Є., Тайнович Н.В. - розвили уявлення про механізми регуляції організаційно-правових відносин у сфері туризму; дослідники Карлова Г. А., Казанкіна Т.В., Потьомкін В.К., Яковлева Н.В. - сформулювали основи формування ринкової стратегії туристського обслуговування населення; учені Балабанів А.І., Гуденкр Н.Б., Шагінов Ю. А., Файбусович Є.Л. - запропонували систему заходів для інвестування сфери туризму і формування цінової політики.

Мета дослідження - обґрунтування основних принципів маркетингової стратегії на європейському туристичному ринку для вітчизняних туроператорів. Відповідно до поставленої мети в дипломній роботі вирішуються наступні задачі:

· дослідження особливостей розвитку європейського туристичного ринку;

· обґрунтування моделі маркетингової стратегії роботи на європейському туристичному ринку;

· визначення факторів які сприяють покращенню маркетингової стратегії вітчизняних турфірм.

Об'єктом дослідження є маркетингова стратегія туроператорів.

Предметом дослідження маркетингова стратегія виходу на європейський туристичний ринок.

Методологічною і теоретичною основою дослідження є положення економічної теорії, теорії управління, системного і соціологічного аналізу. Широко використані праці вітчизняних і закордонних учених і фахівців в області менеджменту сфери туризму.

Методи дослідження. Для розв’язання визначених завдань, досягнення мети використовувався комплекс взаємодоповнюючих методів дослідження: методи системного аналізу, методи причинно-наслідкового аналізу, методи порівняльного аналізу, методи прямого структурного аналізу, моделювання.

Структура робота. Дипломна робота складається із вступу, основної частини та висновків. У вступі обґрунтовується актуальність теми, визначається мета, завдання, предмет та об’єкт дослідження. Окреслюється методологічна та теоретична база дослідження, методи дослідження. Наводиться практичне значення отриманих результатів.

Основна частина присвячена дослідженню науково-теоретичної основи напрацювання маркетингової стратегії направленої на завоювання визначеної ніші на європейському туристичному ринку.

Загальні висновки по дослідженню сформульовано у відповідному розділі роботи.

За ціною.

Коефіцієнт рівня цін - формула (4):

Великобританія

· Британці відносять подорожі по повітрю, морю і сухіше до розкоші.

· Попит чуттєвий до ціни.

· Обмінний курс відіграє визначальну роль.

· Туристські центри і види транспорту є факторами, що впливають на туризм.

· Психологічний вплив криз відчутний.

· Падіння курсу національної валюти вплинуло на поїздки, особливо в дорогі туристські центри.

· Відносно Франції й Італії тренд має похилість униз, а стосовно Німеччини - вгору.

Німеччина

· Збільшення доходу викликає ріст туристського попиту, однак ефект відрізняється від країни до країни, наприклад, особливо сильний вплив попиту на Іспанію і Швейцарію.

· При збільшенні цін Австрія, Іспанія, Франція, Швейцарія втрачають попит, однак останні дві країни, зокрема, мають еластичність за ціною, абсолютне значення якої перевищує одиницю.

Німці інформовані про ціни подорожей. Вони не тільки цікавляться абсолютними цінами, але і цінами, пов'язаними з іншими туристськими центрами. Вони також готові переключатися на альтернативні види транспорту.

Однієї з деяких країн, тренд стосовно якої нахилений униз, є Швейцарія.

Франція

· Збільшення доходів приводить до значного росту попиту.

· Абсолютні і відносні значення цін відпочинку дуже важливі, зокрема, при відправленні у Швейцарію й Італію.

· Психологічний вплив криз на потенційних мандрівників через сприйняття ціни наземної подорожі дуже значимо.

· Тренди для таких країн, як Італія, Іспанія і Швейцарія, спрямовані вниз.

Щодо забезпечення конкурентоспроможності туристичної фірми на ринку, то тут хотілося б в першу чергу виокремити такий фактор забезпечення конкурентоспроможності тур фірми як оцінка ризику капіталовкладень. Адже інвестуючи кошти в нерентабельні чи малорентабельні проекти фірма може за дуже короткий термін втратити свої позиції на ринку і навіть збанкрутувати. Розглянемо це питання докладніше.

При прийнятті управлінського рішення виникає безліч факторів які слід врахувати, щоб мінімізувати виникаючий підприємницький ризик. Оскільки кожний з безлічі факторів, введених в оцінку ухвалення рішення, являє собою деяку невизначеність, виконавцю необхідно мати повний опис ефектів, що одержують показники віддачі. Наша мета - запропонувати ясну і чітку картину  ризику і можливі фактори імовірності, що виникають до і після через попереднє знання.

Моделювання комбінацій цих факторів виявилося ключем отримання максимально можливої кількості інформації з доступних нам прогнозів. Даний процес простіше всього змоделювати за допомогою персонального комп’ютера. Подібна комп'ютерна програма була запропонована С. Хессом і X. Квіглі [91].

Для виконання аналізу компанія повинна пройти наступні кроки:

· Визначити ряд ключових факторів (ціна продажів, темп росту продажів і т.д.) і імовірність кожного оціненого фактора (песимістичний, найбільш ймовірний, оптимістичний; найгірший, середній, найкращий).

· Вибрати навмання для кожного фактора одну значимість. Потім скласти значимості усіх факторів і підрахувати можливий рівень капиталвіддачи (чи дійсну значимість) при цій комбінації. Наприклад, комбінація: песимістична імовірність фактора "ціна" складається з оптимістичним фактором "ріст ринку". При цьому повинна бути врахована взаємозалежність факторів, що ми побачимо пізніше.

· Проробляти це знову і знову для визначення випадкових факторів, що впливають на точність кожного можливого рівня віддачі. Оскільки можливих комбінацій значимостей нараховуються мільйони, виникає необхідність перевірки імовірності появи багатьох різних показників капиталовіддачи.

· Для кожного результату визначити шанси імовірності виникнення.

Так само визначаються відхилення результативних значень від середнього. Це важливо, оскільки при рівності усіх факторів менеджер віддасть перевагу більш низькому рівню відхилення для ідентичного показника віддачі. Ця концепція уже використовувалася стосовно до портфеля інвестицій.

Коли планована віддача і рівень відхилення варіанта інвестування визначені, цей механізм може бути застосований для дослідження їхньої ефективності в різних комбінаціях у зіставленні з управлінськими цілями.

Щоб побачити, як даний підхід працює на практиці, скористаємося досвідом ТОВ „Тур-сервіс”. У 2002 році керівництвом компанії було вирішено придбати власний невеликий готель в районі озера Балатон (Угорщина) для відкриття нового напрямку в діяльності – ділового туризму, а також використання будівлі звичайними туристами.

Можливі альтернативи капітального вкладення: 1) курортний готель на узбережжі озера, 2) готель у центрі міста, 3) конгрес-готель для ділових людей. На яке вкладення варто робити ставку? На який рівень віддачі на капітал компанія може сподіватися? Які ризики? Необхідно самим ретельним і глибоким чином використовувати дані маркетингових досліджень і фінансового аналізу, що вже були проведені, для представлення керівництва всієї повноти картини даного проекту.

У якості основних менеджер проекту вирішила використовувати наступні елементи готелю:

1. Розташування.

2. Вік будинку.

3. Розмір будинку.

4. Клієнтуру (бізнесмени, відпочиваючі і т.д.).

5. Розмір ринку.

6. Темп росту ринку.

7. Частка ринку.

8. Середній номерний тариф.

9. Конкурентноздатність.

10. Пропоноване обслуговування.

11. Джерела доходів по департаментах.

12. Витрати по департаментах.

13. Відсоток безробітних у даній місцевості,

14. Первісні витрати на будівництво.

15. Термін експлуатації.

16. Тип і витрати на відновлення.

Всі ці елементи повинні бути проаналізовані і складені для визначення виміру аттрактивності (привабливості) запропонованих капітальних вкладень для кожної з трьох альтернатив.

Наша задача - для кожного із шістнадцяти факторів намалювати криву частоти поширення, чи криву імовірності. Інформація буде включати: можливе ранжирування значимості кожного фактора, середнє значення, припущення імовірності того, що різні можливі значення будуть мати місце. Виходячи з напрацьованого досвіду можна сказати, що при значних проектах капіталовкладень менеджери звичайно роблять великі інвестиції у фонди для загострення уваги на кожнім з факторів. Об'єктивний аналіз стосовно до кожного зі значень без найменшого додаткового зусилля може дати суб'єктивну імовірність розподілу.

Область знань буде мати пряме відношення до ступеня впевненості оцінювача у своєму рішенні. Встановлені оцінки можуть сприйматися як точні. Одні будуть представлені розподілом імовірностей, показуючи, наприклад, що є лише один випадок з десяти, коли отримане значення буде відмінно від найкращої оцінки більш ніж на 10 %. Інші - можуть мати рівні відхилень 100 % вниз і вверх від найкращої оцінки. Ми розглядаємо фактор ціни реалізації кінцевого продукту, задаючи працівникам, відповідальним за оцінки, необхідні питання:

· при очікуваній ціні REC (per pax per nіght) 51 дол., яка імовірність, що ця ціна перевищить 55 дол.?

· чи є шанс, що ціна перевищить,65 дол.?

· наскільки ймовірне падіння ціни до рівня 47 дол.?

Менеджери повинні задавати подібні питання по кожному фактору поки зможуть побудувати криву імовірності для кожного з них. Практика показує, що це не так важко, як здається. Часто дані по ступені варіацій (відхилень) вже маються: наприклад, практичні дані по ступені відхилення ціни продукту-замінника. Менеджер може судити про варіації продажів по їхніх результатах у даній галузі. Навіть для факторів, варіантність яких на практиці невідома (як у випадку з поточними витратами на новий продукт), людина, що дає середню оцінку, повинна мати на увазі ступінь впевненості у своєму припущенні. Чим менше впевненість людини у своїй оцінці, тим ширше область можливих відхилень.

Наступний крок у пропонованому підході - визначити можливі показники віддачі, результат випадкових комбінацій присутніх факторів. Це спричиняє такі обмеження, як недозволенність усього ринку відхилятися на більш ніж якусь визначену величину. Безумовно, тут можна використовувати будь-який метод ранжирування віддачі, якщо це зручно для компанії. У нашому конкретному випадку менеджер віддав перевагу методу дисконтного потоку готівки.  

Комп'ютер може виконати завдання моделювання в дуже короткий термін і по дуже низьких витратах. Отримані в результаті імовірнісні показники рівня віддачі негайно прочитуються і зображуються графічно.

Шістнадцять даних факторів, описаних раніше, комп'ютер розподіляє по трьох категоріях:

· аналіз ринку, що включає в себе наступні показники: розмір ринку, темп його росту, частку ринку фірми, середню ціну REC, розташування готелю, джерело клієнтури, конкурентноздатність, відсоток безробітних в області. Для даної комбінації цих факторів можна визначити доход від продажів;

· аналіз інвестиційних витрат, що відображає термін експлуатації і передбачувані поточні витрати, розмір будинку. Аналіз піддається численним помилкам і різним невизначеностям (наприклад, невизначеність, викликана технічним прогресом автоматизації);

· поточним і постійним витратам, що також піддані невизначеності.

Категорії ці взаємозалежні, тому для одержання реалістичної картини наш методологічний підхід дозволяє зв'язувати різні фактори разом. Таким чином, якщо ціна визначає весь ринок, вибираємо одну ціну з отриманих ймовірних показників по конкретному комп'ютерному тесті. Потім для всього ринку використовуємо діапазон ймовірних значень, логічно порівнянних з обраною ціною [36].

Варіантність значень кожного фактора дозволяє менеджеру бачити діапазон передбачуваної капиталовіддачи, а також відсоток імовірності одержання такого показника. У таблиці 3.1 наведено отримані результати.

Таблиця 3.1

Діапазон капиталовіддачи по проекту ТОВ „Тур-сервіс”

Можливий рівень віддачі, %	Імовірність, %
Курортний готель на узбережжі
-10 5 20	30 40 30
Готель у центрі міста
0 5 15	30 40 30
Конгрес-готель
-5 15 50	30 40 30

 

Така широка варіабельність значень відбувається не тільки тому, що використаний діапазон відхилень значень, але і тому, що зважено кожне значення діапазону на предмет його імовірності. Даний метод аналізу допоможе менеджеру зробити правильне, розумне вкладення.

На основі таблиці 3.2 побудуємо таблицю порівнянь інвестиційних можливостей ТОВ „Тур-сервіс”.

Таблиця 3.2

Порівняння інвестиційних можливостей ТОВ „Тур-сервіс”

Можливий рівень віддачи, %		Імовірність, %	Очікувана віддача
Курортний готель на узбережжі
-10	х	30	=	-0,03
5	х	40	=	0,02
20	х	30	=	0,06
				0,05
Готель у центрі міста
0	х	30	=	0
5	х	40	=	0,02
15	х	30	=	0,045
				0,065
Конгрес-готель
-5	х	30	=	-0,015
15	х	40	=	0,06
50	х	30	=	0,15
				0,195

 

Якщо ризик визначати як відхилення в можливий показник віддачі, то з двох проектів готель на узбережжі - більш ризикований об'єкт для інвестування, тому що тут широкий діапазон коливань передбачуваної капиталовіддачи.   

Часто для порівняння діапазонів значень прибігають до методу звичайного відхилення. Якщо проекти нормально розподілені, можна зробити підрахунок імовірності їхнього настання. Стандартне відхилення для проекту берегового курортного готелю складає 0,1162, у той час як стандартне відхилення для проекту міського готелю - 0,0594. Імовірність того, що кожен із проектів буде мати показники капиталовіддачи в межах стандартного відхилення (передбачувана віддача), складає 67 %. Це означає, що імовірність того, що показники капиталовіддачи будуть варіюватися від - 6,62 до + 16,62 % для берегового готелю, від 0,56 до 12,44 % - для міського готелю, дорівнює 67 %. Припускаючи, що менеджер має схильність уникати чи мінімізувати ризик, віддаючи перевагу більш вузькому діапазону відхилень у показнику капиталовіддачи, варіант вкладення засобів у міський готель виглядає більш прийнятним.   

Тепер розглянемо варіант із конгрес-готелем. Очікуваний показник віддачі на капітал складає 0,195, а стандартне відхилення - 0,216. При нормальному розподілі передбачуваний показник віддачі буде варіюватися від -2,1 до 41,1 % приблизно в 67% випадків (чи одне стандартне відхилення). Тим самим процес ухвалення рішення ускладнився. Проект із конгресним готелем прогнозує велику віддачу на капітал, але має більш широкий діапазон відхилень, тобто є більш ризикованим підприємством, чим вкладення капіталу в міський готель. Необхідно знайти компроміс між привабливою цифрою віддачі на капітал і ризиком.

    Базуючись на даному розрахунку керівництвом ТОВ „Тур-сервіс” було прийнято рішення про інвестування коштів у придбання міського готелю, що в подальшому себе повністю виправдало, так як це дозволило на базі придбаного приміщення відкрити новий напрямок – діловий туризм і використовувати його для розміщення відпочиваючих. Як наслідок вдалося знизити вартість путівки на 15%, що позитивно відбилось на кількості споживачів тур продукту.

Таким чином цінність використання комп'ютерних програм для визначення значень імовірності і ризиків кожного конкретного варіанта капіталовкладення вже доведена. Такі програми надають коштовну інформацію про залежність можливих наслідків від змін факторів, що вводяться, і від імовірності досягнення різних показників капиталовіддачи. Дана інформація може бути вкрай важливої для керівництва тур фірмою як база для ухвалення управлінського рішення. Врахування впливу сторонніх факторів на загальний результат додає керівництву впевненість у тім, що доступна йому інформація використовувалася з максимальною ефективністю.

    Перевага даного методу моделювання - у простоті його застосування. Він вимагає тільки максимально широкого введення оцінок, прийнятих за можливі імовірності. Ринок гостинності часто вимагає довгострокових вкладень капіталу, що дуже чуттєві до змін у моді, смаках, у загальному рівні економіки (де туризм представляє велику частку ринку), до змін у міжнародній обстановці. Відповідальний за ухвалення рішення завжди повинний правильно оцінювати показник невизначеності.

Висновок

 

Відомо, що туризм відноситься до високоліквідної галузі, тобто галузі зі швидкою віддачею. Однак, як показує українська практика, внесок туризму в національну економіку явно недостатній, що обумовлено не стільки слабкими інвестиційними можливостями переводу туризму на якісно новий рівень, скільки станом існуючої системи управління туристським підприємництвом.

Практика управління туристським бізнесом (та й іншими галузями) показує, що переважає менеджмент поточної ситуації, тобто оперативне управління з більшим чи меншим рівнем професіоналізму. Як правило, питання стратегічного розвитку і управління в керівників верхньої ланки не є пріоритетними, що негативно відбивається на ефективності поточного управління. Позитивний досвід використання стратегічного менеджменту процвітаючих фірм підтверджує сказане і підкреслює необхідність застосування стратегічного управління яке включає в себе, як невід’ємну частину напрацювання маркетингової стратегії на відповідному сегменті ринку, для підвищення ефективності туристської діяльності.

Оскільки туризм в Україні поки ще далекий від досконалості, а також у силу відсутності серйозних теоретичних і наукових основ самої туристської діяльності, в дипломній роботі зроблена спроба узагальнити практику стратегічного управління, виявити її основні принципи, прийнятні у визначеній мірі для всіх секторів туризму, а також виробити рекомендації з істотних проблем стратегічного менеджменту туризму. До них відносяться:

· формування маркетингової стратегії туризму, у процесі якої розкриваються три стратегії успішного росту, єдності як принципу корпорації;

· організація ефективності управління через механізми взаємодії і співробітництва, оцінку сучасного стану всесвітнього туристського бізнесу, нових інвестиційних концепцій;

· прагнення до підвищення прибутковості фірми через напрацювання дієвої маркетингової стратегії;

· управління можливостями виконавської майстерності через розкриття наступних понять і суджень: менеджер як фахівець туристської організації, боротьба за талановитого виконавця, кар'єра й удосконалювання управлінських навичок, мотивація майбутніх виконавців і навколишній вплив, що вимагає визначеного заповнення витрат;

· ринок і ринкова стратегія, де актуальні: управління життєвим циклом туристського продукту, способи ефективного планування турпродукту, формування каналів продажів;

· наука управління і комп'ютеризація, де важливо усвідомити нерозкриті переваги комп'ютерного потенціалу, ризик капіталовкладень у гостинність і туризм як можливість для досягнення більшої прибутковості й інформативності управління.

· Відомо, що ефективна спрямованість управління може забезпечити розвиток туристської компанії швидше, ніж ріст загальної економіки, туристського сектора, чи навіть виробництва товарів і послуг, пов'язаних із забезпеченням туризму. Більш того, управління, в основу якого покладене збільшення росту, може викликати розвиток цілих нових галузей, наприклад виробництво транспортних засобів доставки. Зростаюча діяльність як туристського сектора, так і промислового, зміцнюючи один одного, взаємодіючи між собою, розвивають і підсилюють економіку країни в цілому.

У дипломній роботі було проведено аналіз діяльності туристської фірми ТОВ „Тур-сервіс” з метою напрацювання маркетингової стратегії для виходу на європейський ринок. ТОВ „Тур-сервіс” являє собою туристичну агенцію, яка спеціалізується на рекреаційному туризмі (як внутрішньому так і міжнародному (в основному Центральна та Східна Європа)). Базуючись на проведеному аналізу ринкового положення компанії можна зробити висновок, що підприємство відноситься до категорії ринкові послідовники. Для компаній цієї категорій найбільш раціональною є маркетингова стратегія „ слідування за лідером ”. Як свідчать наведені розрахунки, приблизно за два роки інтенсифікувавши зусилля підприємство має всі шанси вийти у групу ринкові претенденти. Для цього підприємству слід в першу чергу направити зусилля на закріплення на ринку внутрішнього рекреаційного туризму та завойовувати не менше 0,5% вітчизняного ринку ділового туризму (цей напрямок для фірми є новим). Стосовно ринку європейського рекреаційного туризму, то тут досліджувана фірма є одним із регіональних лідерів і в якості стратегії на найближчі два роки найкраще підійде загальна визначена стратегія слідування за лідером (доки не „підтягнуться” інші два напрямки).

У роботі було сформульовано місію для ТОВ „Тур-сервіс”: „Основне призначення ТОВ „Тур-сервіс” полягає у виробництві якісного туристичного продукту з метою забезпечення потреб населення у оздоровчому та діловому туризмі”.  

На основі місії були визначені основні цілі діяльності ТОВ „Тур-сервіс”:

1. Завоювати в найближчі п’ять років 15% загальноукраїнського ринку рекреаційного туризму;

2. Домогтися зниження собівартості надання туристичних послуг за рахунок використання у своїй діяльності сучасних напрацювань в галузі менеджменту та стратегічного маркетингу;

3. Дотримуватись мотиваційної політики при роботі з персоналом підприємства. Залучати висококваліфікований персонал на підприємство;

Таким чином, базуючись на наведеній у роботі інформації, можна зробити висновок, що різновиди загального корпоративного розвитку в системі стратегій зводяться до трьох основних типів: росту, стабільності і скорочення. Провідними видами стратегій росту є:

· стратегія зворотної інтеграції, спрямована на ріст за рахунок придбання чи встановлення контролю над постачальниками сировини і комплектуючих виробів;  

· стратегія прямої інтеграції, що припускає одержання в володіння чи під контроль підприємства системи розподілу і збуту;

· стратегія горизонтальної інтеграції яка являє собою об'єднання чи скупку підприємств конкурентів, що випускають аналогічну продукцію.   

Вибір тієї чи іншої корпоративної стратегії здійснюється, як правило, за допомогою портфельного аналізу. Планування конкурентної стратегії, у свою чергу, здійснюється на основі моделі "П'яти сил конкуренції" по М. Портеру.

Основним прийомом портфельного аналізу є побудова матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці можуть порівнюватися один з одним за такими критеріями, як темпи росту продажів, відносна конкурентна позиція, стадія життєвого циклу, частка ринку, привабливість галузі й інші.

У світовому досвіді найпоширенішими портфельними моделями аналізу і планування, що дозволяють оцінити позиції конкретного виду бізнесу економічного суб'єкта в стратегічному просторі з врахуванням його подальшого розвитку, прийнято вважати такі моделі, як: BCG, GE/McKіnsey, Shell/DPM, ADL/LC, Hofer/Schendel.

Таким чином, послідовність усіх дій по формуванні маркетингової стратегії, зведена до чотирьох ключових етапів: аналіз, планування, реалізація і контроль. На підставі усього вищевикладених можна зробити наступний основний висновок. Сутність формування стратегічного поводження підприємства полягає у визначенні напрямку розвитку, розробці системи заходів щодо ефективного наближення до обраного орієнтира, а також оцінці і контролі процесу реалізації обраної стратегії. При цьому, основне значення має поводження підприємства на ринку.

Додатки

Додаток А

Додаток Б

Додаток В

 

Формування маркетингової стратегії виходу українських туристичних компаній на європейський ринок туристичних послуг.

ПЛАН

Вступ....................................................................................................................... 3

Розділ 1. Передумови виходу туристичних компаній на європейський ринок... 6

1.1. Особливості та фактори розвитку індустрії туризму в Європі та Україні 6

1.2. Характеристика кон'юнктури туристичного ринку Європи.................... 15

1.3. Використання концепції стратегічного управління в індустрії туризму. 26

Розділ II. Основні напрямки стратегії українських компаній на європейському ринку туристичних послуг.............................................................................................. 33

2.1. Дослідження європейського ринку туристичних послуг.......................... 33

2.2. Аналіз цільових ринків та вибір стратегії захвату................................... 37

2.3. Вибір маркетингової стратегії................................................................... 42

2.4. План стратегічного маркетингу ТОВ „Тур-сервіс”.................................. 47

2.5. Оцінка та контроль виконання маркетингового плану............................ 66

Розділ III. Шляхи підвищення ефективності маркетингової стратегії підприємства ТОВ „Тур-сервіс”................................................................................................. 69

3.1. Впровадження системи підтримки продаж............................................... 69

3.2. Прогнозування попиту та забезпечення конкурентоспроможності......... 74

3.3. Використання сучасних інформаційних технологій в просуванні турпродукту на європейському ринку................................................................................... 90

Висновок............................................................................................................... 97

Список використаної літератури....................................................................... 101

Додатки............................................................................................................... 104

Вступ

 

Актуальність теми дослідження. Міжнародний туризм крім величезного економічного значення відіграє велику роль у розширенні границь взаєморозуміння і довіри між людьми різних релігій і культур. Його діяльність не обмежується тільки торгівлею товарами і послугами і пошуком нових торгових партнерів. Вона спрямована також на установлення взаємин між громадянами різних країн для збереження і процвітання світу в усьому світі. Більш 40 років тому в 1958 р. було створено Європейське економічне співтовариство (ЄЕС). Ідеологи співтовариства виходили з того, що якщо люди будуть знати один одного краще, те імовірність виникнення воєн зменшиться. Особливе місце в проголошених ЄЕС цілях приділялося поступовому усуненню всіх обмежень у торгівлі між країнами-учасниками, ліквідації перешкод для вільного пересування "осіб, капіталів і послуг", а також розробці принципів погодженої економічної політики.

По оцінках Всесвітньої туристської організації (ВТО), число подорожей в усьому світі буде збільшуватися на 3,5% щорічно й у найближчі 10-15 років досягне 1 млрд. чоловік і досить значна частина цих подорожей припадає на Європу. Таким чином, можна зробити висновок, що на європейському туристичному ринку ще довгий час будуть „вільні ніші” які з успіхом можуть заповнити українські тур оператори. Отже актуальність дослідження особливостей формування маркетингової стратегії для виходу на європейський туристичний ринок на сьогодення важко переоцінити.

Ступінь розробленості проблеми. В останні роки вітчизняними та зарубіжними вченими в цьому напрямку проведений цілий ряд досліджень. Серед науковців, що займаються дослідженнями з даної проблеми можна відзначити: Блохін Ю.І., Богданов Ю.В., Волков B.C. які розробили принципи розвитку сфери туризму в ринковій економіці; вчені Біржаков М.Б., Дрогов І.А., Марінін М.М. - запропонували оригінальні технології розвитку автотурів, дитячо-юнацького туризму, виїзного туризму; науковці Галенська О.М., Корнєєв С.Є., Тайнович Н.В. - розвили уявлення про механізми регуляції організаційно-правових відносин у сфері туризму; дослідники Карлова Г. А., Казанкіна Т.В., Потьомкін В.К., Яковлева Н.В. - сформулювали основи формування ринкової стратегії туристського обслуговування населення; учені Балабанів А.І., Гуденкр Н.Б., Шагінов Ю. А., Файбусович Є.Л. - запропонували систему заходів для інвестування сфери туризму і формування цінової політики.

Мета дослідження - обґрунтування основних принципів маркетингової стратегії на європейському туристичному ринку для вітчизняних туроператорів. Відповідно до поставленої мети в дипломній роботі вирішуються наступні задачі:

· дослідження особливостей розвитку європейського туристичного ринку;

· обґрунтування моделі маркетингової стратегії роботи на європейському туристичному ринку;

· визначення факторів які сприяють покращенню маркетингової стратегії вітчизняних турфірм.

Об'єктом дослідження є маркетингова стратегія туроператорів.

Предметом дослідження маркетингова стратегія виходу на європейський туристичний ринок.

Методологічною і теоретичною основою дослідження є положення економічної теорії, теорії управління, системного і соціологічного аналізу. Широко використані праці вітчизняних і закордонних учених і фахівців в області менеджменту сфери туризму.

Методи дослідження. Для розв’язання визначених завдань, досягнення мети використовувався комплекс взаємодоповнюючих методів дослідження: методи системного аналізу, методи причинно-наслідкового аналізу, методи порівняльного аналізу, методи прямого структурного аналізу, моделювання.

Структура робота. Дипломна робота складається із вступу, основної частини та висновків. У вступі обґрунтовується актуальність теми, визначається мета, завдання, предмет та об’єкт дослідження. Окреслюється методологічна та теоретична база дослідження, методи дослідження. Наводиться практичне значення отриманих результатів.

Основна частина присвячена дослідженню науково-теоретичної основи напрацювання маркетингової стратегії направленої на завоювання визначеної ніші на європейському туристичному ринку.

Загальні висновки по дослідженню сформульовано у відповідному розділі роботи.