Дослідження діючої товарної політики на торговельному підприємстві

  Результативність діяльності підприємства залежить від багатьох факторів, але особливе місце відводиться товарній стратегії.

Товарна стратегія - система дій підприємства для визначення місця товару на ринку, задоволення конкретного споживача товарами, широкої можливості їх вибору.

Відсутність товарної стратегії призводить до нестійкості асортименту під впливом випадкових або перехідних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів.

Основні цілі, умови розробки та здійснення товарної стратегії, її складові схематично наведено на (Рис. 2.2.).

Товарна стратегія торговельного підприємства має особливості:

· У торгівлі оновлення товарів більш динамічне, особливо модних товарів.

· Формування асортименту пов’язано із спеціалізацією фірми з метою уникнення випадковості у підборі товарів.

· Планується оптимальне співвідношення постійної частини асортименту з додатковою.

· Торгівля безпосередньо вивчає поведінку споживачів та попит, передає інформацію виробникам.

· Виконує крім основної функції, ще й виробничу (транспортування, складування).

Систему товарної стратегії наведено у таблиці (Таблиця 2.2)

Основою товарної стратегії торговельного підприємства є формування асортименту товарів. Саме тому необхідно розглянути асортимент, що склався на підприємстві.

Досліджуване підприємство є роздрібним торговельним підприємством із середнім обсягом товарообороту і площі. Переважною спеціалізацією підприємства є продаж населенню продовольчих товарів. Асортимент основних товарів на підприємстві доповнюють супутні товари.

Асортимент магазину ТОВ «Раголле-Україна» представлений як товарами простого асортименту, такими як сіль, чай, овочі; так і товарами складного асортименту (кондитерські вироби, гастрономія тощо).

Також товарний асортимент включає товари щоденного попиту, періодичного попиту та рідкого попиту.

Магазин «Раголле-Україна» провадить політику, спрямовану на підтримку вітчизняного виробника, тому у структурі асортименту приблизно 86 % - це товари вітчизняного виробника.

Таблиця 2.2 Система товарної стратегії

Функція маркетингу	Заходи товарної політики
1. Дослідницька	1. Збір і обробка економічної, торговельної, виробничої, споживчої, товарної, збутової і рекламної інформації. 2. Вивчення кон’юнктури ринку. 3. Дослідження інформації і маркетингових заходів. 4. Дослідження конкурентоспроможності товарів різних виробників. 5. Вивчення мотивації купівлі, поведінки покупців на ринку. 6. Вивчення типології споживачів і сегментів ринку.
2.Управління асортиментом	1. Визначення потреб покупців. 2. Розробка пропозицій щодо оновлення асортименту, удосконалення продукції. 3. Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживачів. 4. Формування та подання замовлень виробникам. 5. Участь у формуванні асортименту концепції товаровиробників з урахуванням життєвого циклу товарів. 6. Закупка товарів з урахуванням споживчих властивостей, цін, конкурентоспроможності товарів та послуг. 7. Пошук додаткових товарних ресурсів. 8. Інтеграція торговельної і виробничої політики з планування асортименту.
3.Управління збутом та розподілом	1. Організація продажу товарів. 2. Встановлення комерційних зв’язків. 3. Надання додаткових послуг. 4. Транспортування. 5. Складування. 6. Складання планів організації продажу. 7. Організація торговельних комунікацій. 8. Реалізація товарів. 9. Аналіз продажу. 10. Прогноз кон’юнктури ринку. 11. Управління торговельним персоналом.
4.Управління рекламою та стимулюванням збуту	1. Проведення рекламної політики з використанням засобів масової інформації. 2. Стимулювання робітників збуту. 3. Стимулювання попиту: - демонстрація товарів; - знижки з ціни; - подарунки, купони; - безкоштовне постачання товарів. 4. Відзиви у пресі.

 

В асортименті магазину ТОВ «Раголле-Україна» представлені всі основні товарні групи продовольчих товарів та декілька товарних груп непродовольчих товарів. Широта асортименту ТОВ «Раголле-Україна» на грудень 2011 складає близько 50 товарних груп та підгруп товарів, серед яких можна виділити такі: м’ясо та птиця, ковбаси та копченості, консерви м’ясні, жири тваринні, харчові топлені, риба та морепродукти, консерви рибні, молоко та молочна продукція, морозиво, сир та бринза, масло тваринне, яйця та яйце продукти, масло рослинне, маргарини та майонези, цукор, кондитерські вироби, варення, джеми, повидла, борошно, хліб та хлібобулочні вироби, крупи, макаронні вироби, картопля, овочі, консерви овочеві; фрукти, ягоди, горіхи; консерви фруктово-ягідні, лікеро-горілчані вироби, вина, коньяки, шампанське, пиво та слабоалкогольні напої, чай, кава, сіль - 12, безалкогольні напої, тютюнові вироби, інші продовольчі товари, парфумерно-косметичні товари, галантерея, металевий посуд, фарфоро-фаянсовий і керамічний посуд, скляний посуд, електротовари, паперово-білові товари, іграшки та ялинкові прикраси, товари побутової хімії, господарчі товари, інші непродовольчі товари.

Глибина товарного асортименту на грудень 2011 року становить 6480 видів та різновидів товарів.

Формування внутрішньогрупового асортименту товарів на підприємстві здійснюється з урахуванням таких факторів: торговельна, складська та підготовча площа; запланований обсяг товарообороту, встановлені нормативи товарних запасів. Відповідно до цього кількісні співвідношення між окремими підгрупами товарів становлять: м’ясо та птиця - 100 видів та різновидів; ковбаси та копченості - 209; консерви м’ясні - 47; жири тваринні, харчові топлені - 3; риба та морепродукти - 271; консерви рибні - 109; молоко та молочна продукція - 394; морозиво - 46; сир та бринза - 137; масло тваринне - 37; яйця та яйцепродукти - 3; масло рослинне - 31; маргарини та майонези - 33; цукор - 16; кондитерські вироби - 1253; варення, джеми, повидла - 42; борошно - 37; хліб та хлібобулочні вироби - 98; крупи - 171; макаронні вироби - 85; картопля, овочі - 186; консерви овочеві - 306; фрукти, ягоди, горіхи - 60; консерви фруктово-ягідні - 327; лікеро-горілчані вироби - 347; вина - 473; коньяки - 83; шампанське - 85; пиво та слабоалкогольні - 134; чай - 395; кава - 230; сіль - 12; безалкогольні напої - 269; тютюнові вироби - 64; інші продовольчі товари (кетчупи, гірчиця, желе тощо) - 387 видів та різновидів.

Така велика кількість видів та різновидів товарів на підприємстві пояснюється, по-перше, тим, що частина ТОВ «Раголле-Україна» є супермаркетом, де можливе розміщення великої кількості видів товарів; по-друге, тим, що асортимент підприємства ґрунтується на принципах взаємозамінності, комплексності покупки, а також гнучкості. Асортимент магазину «Раголле-Україна» постійно поповнюється товарами-новинками, тобто підтримується ринкова новизна асортименту.

Недоліком в формуванні асортиментної стратегії підприємства можна назвати відсутність маркетингового відділу, який би здійснював суто дослідницьку функцію маркетингу та заходи товарної стратегії, що притаманні цій функції.

На підприємстві вже рік вживаються заходи щодо стимулювання попиту, а саме: надання знижок.

Формування товарної стратегії покликане створити умови для отримання підприємством необхідного прибутку. Це обумовлено тим, що рішення щодо товарної політики, визначають обсяг доходів підприємства від торговельної діяльності (через різні рівні торговельної надбавки на окремі товари), величину витрат обігу (у зв’язку з різною товарною витратомісткістю товарів), потребу в обіговому капіталі (у зв’язку з різною оборотністю запасів окремих товарів та інші найважливіші господарсько-фінансові показники підприємства. Саме тому було проведено аналіз показників фінансово-господарської діяльності досліджуваного підприємства за 2011 рік. За отриманими результатами були зроблені наступні висновки.

Після проведення аналізу динаміки та структури загального обсягу товарообороту ТОВ “Раголле-Україна” (Таблиця 2.3, рис. 2.3.) можна зазначити, що впродовж трьох кварталів 2011 року спостерігалася тенденція до зменшення обсягу товарообороту, що є негативною тенденцією, так, у другому кварталі порівняно з першим товарооборот зменшився на 471,1 тис.грн або на 6,89%, у третьому кварталі, в порівнянні з другим товарооборот зменшився на 14,4 тис.грн або на 0,23%. У четвертому кварталі 2011 року товарооборот збільшився на 1347,2 тис.грн., або на 21,71 % порівняно з третім кварталом і склав 7533,2 тис.грн.

Необхідно зазначити, що загальний товарооборот ТОВ «Раголле-Україна» містить такі складові як продаж товарів населенню за готівку та продаж у кредит. Причому питома вага продажу у кредит в загальному обсязі товарообороту становила лише 0,01%, в третьому кварталі збільшилась до 0,02%, а в четвертому кварталі збільшилась до 0,14%.

Таким чином, товарооборот ТОВ «Раголле-Україна» протягом трьох кварталів мав чітку тенденцію до зменшення, проте в четвертому кварталі його обсяг значно зріс, що дає можливість робити висновки про те, що відбулись позитивні зміни в політиці управління товарооборотом. На таку зміну також вплинула і сезонність продажу продовольчих товарів.

На основі проведеного аналізу динаміки та структури витрат обігу за економічними елементами (Таблиця 2.4.) можна зазначити, що в цілому витрати обігу зросли у 2 кварталі в порівнянні з першим на 88,4 тис.грн і склали 1522 тис.грн. Зростання витрат обігу у 2 кварталі відбулося за рахунок зростання амортизації на 268,1 тис.грн. та витрат на оплату праці на 12,3 тис.грн., при цьому інші види витрат було дещо скорочено. У 3 кварталі в порівнянні з 2 кварталом витрати обігу зменшились на 279,6 тис.грн. і склали 1242,4 тис.грн., при цьому найбільше скоротились такі види витрат як амортизація, витрати на оплату праці і витрати на соціальні заходи. В 4 кварталі в порівнянні з 3 кварталом витрати обігу зменшились на 14,1 тис.грн і склали 1228,3 тис.грн., що обумовлено значним зменшенням інших операційних витрат та зменшенням матеріальних витрат.

Якщо проаналізувати структуру витрат за видами, то найбільшу питому вагу у складі витрат обігу становлять витрати на оплату праці, найменшу - амортизація.

Продовжуючи аналіз витрат обігу і, аналізуючи їх ефективність, (Таблиця 2.5.), а саме витратовіддачу, доходність та прибутковість витрат, доходимо висновку, що усі ці показники у 2 кварталі значно зменшились порівняно з першим кварталом, проте в 3 та 4 кварталах мали чітку тенденцію до збільшення

Так витратовіддача у 2 кварталі становила 4,69, тобто зменшилась порівняно з першим на 0,6 тис.грн, у 3 кварталі вона знов зросла на 0,9 тис.грн. і становила 5 тис.грн, у 4 кварталі знов спостерігалась тенденція до збільшення витратовіддачі, вона зросла на 1,15 тис.грн. і склала 6, 15 тис.грн.

Доходність витрат обігу також зменшилась у 2 кварталі на 0,15 тис.грн і склала 0,86 тис.грн., це пов’язано з одночасним суттєвим зменшенням доходу при значному збільшенні витрат. У 3 кварталі доходність витрат становила 1,20 тис.грн. тобто вона зросла на 0,3 тис.грн. У 4 кварталі доходність витрат також збільшилась і склала 1,27 тис.грн. Це пов’язано із збільшенням доходу при значному зменшенні витрат.

Прибутковість витрат у 2 кварталі 2011 року становила від’ємну величину, оскільки підприємство отримало збиток, проте в 3 кварталі вона зросла на 0,21 тис.грн. і склала 0,18 тис.грн. В 4 кварталі спостерігалось збільшення прибутку при зменшенні витрат обігу відповідно прибутковість витрат також збільшилась і склала 0,4 тис.грн.

Таким чином, починаючи з третього кварталу ефективність витрат підприємства стала мати тенденцію до збільшення, що пов’язано із збільшенням таких показників, як товарооборот, валовий дохід та прибуток при скороченні витрат обігу.

За даними аналізу показників використання оборотних фондів (Таблиця 2.6.), можна зробити висновок, що коефіцієнт оборотності оборотних фондів у трьох кварталах 2011 року мав чітку тенденцію до підвищення, що є позитивною тенденцією, проте в четвертому кварталі він знову зменшився, що вплинуло на підвищення потреби підприємства в оборотних активах.

Рівень рентабельності оборотних активів у 2 кварталі мав від’ємне значення, проте починаючи з 3 кварталу мав чітку тенденцію до підвищення, що пов’язана зі зростанням такого показника як прибуток.

На основі проведеного аналізу ефективності використання трудових ресурсів магазину ТОВ «Раголле-Україна» (Таблиця 2.7.), доходимо висновку, що продуктивність праці у 2 кварталі 2011 року порівняно з 1 кварталом зменшилась на 0,53 тис.грн./чол. і склала 15,46 тис.грн./чол., на це вплинуло те, що товарооборот знизився в більшому ступені, ніж скоротилася чисельність працюючих. В 3 кварталі порівняно з 2 кварталом продуктивність праці зросла на 0,29 тис.грн./чол. і склала 15,75 тис.грн./чол., це відбулося в основному за рахунок скорочення персоналу, в четвертому кварталі значно збільшився товарооборот при незначному збільшенні чисельності працюючих, відповідно відбулося зростання продуктивності праці до 18,88 тис.грн./чол.

Прибуток на одного працівника у 2 кварталі мав від’ємне значення - 0,13 тис грн., оскільки підприємство в цьому періоді зазнало збитків, у 3 та 4 кварталі мав тенденцію до збільшення і склав в 3 кварталі 0,56 тис.грн., а в 4 кварталі - 3,07 тис.грн. Це відбулося тому, що у цей період збільшився прибуток, а чисельність працюючих у 3 кварталі скоротилась на 9 чол. Порівняно з другим, а в четвертому кварталі хоча і чисельність збільшилася, проте значно меншими темпами порівняно зі збільшенням прибутку підприємства.

Доход на 1 працівника змінювався відповідно до тенденцій, що спостерігались у зміні показника валового доходу. Так, у 2 кварталі дохід на 1 працівника зменшився в порівнянні з 1 кварталом, і склав 3,64 тис.грн, у 3 та 4 кварталах мав тенденцію до збільшення і склав в 3 кварталі 3,79 тис.грн., а в 4 кварталі - 3, 9 тис.грн. Показник фондоозброєності працівників мав чітку тенденцію до збільшення.

Проаналізувавши ефективність управління трудовими ресурсами (Таблиця 2.8.), можна зазначити, що рівень коштів на оплату праці у % до товарообороту у 2 кварталі в порівнянні з 1 кварталом збільшився на 0,72% і склав - 6,55%, у 3 кварталі в порівнянні з 2 кварталом він зменшився до 6,23%, у 4 кварталі він знову зріс на 0,45% і склав 6,68%. Тобто чітку тенденцію у зміні цього показника виявити неможливо. Аналогічні зміни відбувалися і з показником середньої плати працівників. Так, у 1 кварталі він становив 311,01 грн., у 2 кварталі - 337,72 грн., у 3 кварталі - 327,07 грн, а у 4 кварталі - 420,17 грн. Тобто на кінець року середня заробітна плата персоналу підвищилась.

Коефіцієнт плинності кадрів протягом 2011 мав чітку тенденцію до зменшення, що є позитивною тенденцією, оскільки завдяки цьому забезпечується стійкість зв’язків у трудовому колективі, підвищується ступінь довіри один до одного.

Проаналізувавши ефективність управління фінансовими ресурсами (Таблиця 2.9), можна зробити висновок, що підприємство покращило політику управління фінансовими ресурсами у другому півріччі 2011 р. У 3 та 4 кварталах спостерігається збільшення коефіцієнта автономії та зменшення коефіцієнта заборгованості підприємства.

У 2 кварталі в порівнянні з першим спостерігається зменшення загального коефіцієнта покриття на 0,16, у 3 та 4 кварталах спостерігається його збільшення і вже в 4 кварталі він склав 0,93 і тим самим перебільшив показник на початок року, який в 1 кварталі становив 0,8, що свідчить про позитивну тенденцію оскільки підвищується можливість підприємства покрити свої короткострокові зобов’язання за рахунок усіх обігових коштів. Проте значення цього показника є меншим за оптимальне значення показника для підприємств торгівлі - 2,0-2,5, отже підприємство потребує змін у політиці управління фінансовими ресурсами, спрямованих на підвищення її ефективності.

Інтегральний коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства ТОВ "Раголле-Україна" розрахований за допомогою даних таблиці 2.10. і становить за рік в середньому 1,09 що свідчить про підвищення рівня конкурентоспроможності досліджуваного підприємства і підтверджується щоквартальним зростанням значення даного показника (з 0,91 у 2 кварталі до 1,27 у 4 кварталі).

Таким чином, за результатами аналізу фінансово-господарської діяльності, доходимо висновку, що в цілому робота підприємства покращилась, про це свідчить підвищення обсягу товарообороту, валових доходів, прибутку, зменшення витрат обігу підприємства, проте підприємство потребує внесення змін у політику управління фінансовими ресурсами, основними фондами, що зрештою повинно позитивно вплинути на товарну політику підприємства.