Суть економічної стратегії та характеристика її видів

Слово “ стратегія ” походить від грецького “strategia” мистецтво або наука бути полководцем.

Поняття “ стратегія ” увійшло в число управлінських термінів в 50-ті роки ХХ сторіччя, коли проблема реакції на несподівані зміни в зовнішньому середовищі набула великого значення.

У той час багато керівників, а також деякі вчені мали сумнів в необхідності введення нового поняття. Як доказ наводилось те, що американська промисловість півстоліття прекрасно обходилася без стратегії, і вони задавали питання, навіщо вона раптом стала необхідна і яка від неї користь для фірми. Але з часом вже неможливо було уявити вірно сформовану діяльність фірми без розробки стратегії.

Тлумачення терміну “стратегія” досить неоднозначне, відзначається багатомірністю і економісти дискутують щодо підходів до визначення “ стратегії як процесу ” та “ стратегії як результату ” [35].

В першому випадку для визначення стратегії необхідно відповісти на такі запитання:

· Що і в якій кількості виробляти?

· Як і якими засобами виробляти?

· Для кого і коли виробляти?

Визначення “ стратегії як результату ” пов’язано з ототожненням мети та стратегії і зумовлено необхідністю встановлення конкретних орієнтирів для здійснення стратегічної діяльності. У такому контексті розрізняють такі підходи.

Стратегія - це засіб досягнення кінцевого результату, зразок, до якого прагне наблизитись організація.

Стратегія поєднує всі частини організації в єдине ціле.

Стратегія охоплює усі основні аспекти організації.

Стратегія - довгостроковий план організації.

Стратегія - результат аналізу сильних та слабких сторін організації, а також визначення можливостей і перешкод її розвитку.

Стратегія - це раніше запланована реакція організації на зміну зовнішнього середовища.

Часто стратегію ототожнюють з позицією на ринках, із заходами, що дають змогу зміцнити конкурентну позицію та збільшити частку на “своїх ринках”, вести боротьбу за завоювання нових ринків

Стратегія - це конкретизована у певних показниках позиція в середовищі, яку посідає підприємство, це - своєрідний погляд на внутрішнє і зовнішнє середовище і спроба знайти шляхи ефективного пристосування до зовнішніх, неконтрольованих фірмою факторів, а також проведення необхідних змін елементів та їхніх комбінацій внутрішнього середовища.

Цей перелік можна продовжити, але необхідно ще й зупинитися і на визначеннях поняття стратегії, що надаються дослідниками-вченими, які розв’язували або розв’язують проблему стратегічного управління, планування.

Так, І. Ансофф поняття стратегії визначив так, стратегія - це набір правил для прийняття рішень, якими організація керується при здійсненні своєї діяльності. При цьому він визначив чотири групи правил:

· Правила, що використовуються при оцінці результатів діяльності фірми на теперішній час і у перспективі;

· Правила за якими складаються відносини фірми із зовнішнім середовищем;

· Правила за якими встановлюються відносини і процедури в самій організації;

· Правила, за якими фірма здійснює свою щоденну діяльність [8].

Стратегія тут - це стрижень, навколо якого концентруються всі види виробничо-господарської діяльності. Крім того, стратегія іноді розглядається як “хитрий маневр”, що визначає її як інструмент певного типу для перемоги у конкурентній боротьбі.

Дуже близьким за змістом є визначення стратегії російським вченим Градовим О.П., який під стратегією розумів набір правил і прийомів, за допомогою яких досягаються основні цілі розвитку тієї чи іншої системи [15].

Економічна стратегія розробляє правила і прийоми економічно ефективного досягнення однотипних за масштабами впливу цілей. Взаємне пов’язання за часом та ресурсами таких локальних стратегічних економічних цілей дозволяє досягти глобальної цілі економічної стратегії - створення і підтримка конкурентних переваг фірми. Сутність економічної стратегії полягає:

· по-перше, у виборі таких засобів визначення стратегічних цілей, які сприяли б скороченню трансакційних витрат;

· по-друге, у виборі таких цілей, досягнення яких вимагало б менших сумарних виробничих і трансакційних витрат;

· по-третє, у виборі цілей, досягнення яких забезпечувало б найбільший рівень конкурентного статусу фірми за рахунок зусиль сукупного впливу стратегічного потенціалу фірми.

За визначенням класика стратегічного планування А. Чандлера, стратегія - це визначення основних довгострокових цілей та задач підприємства, прийняття курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для виконання поставлених цілей. З одного боку, таке тлумачення “стратегії” спирається на традиційний підхід до її визначення як особливого методу розподілу ресурсів між поточними і майбутніми видами діяльності. З іншого боку, в цьому визначенні основний акцент робиться саме на досягнення цілей.

Згідно з поглядами російського вченого Вінокурова В.А стратегія - система управлінських рішень, що визначає перспективні напрями розвитку організації, сфери, форми та способи її діяльності в умовах взаємодії з навколишнім середовищем і порядок розподілу ресурсів для досягнення поставлених цілей. При цьому він зазначає, що за формою стратегія - це різновид управлінських документів, який може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описів і т. ін., а за змістом стратегія - це модель дій, інструмент для досягнення цілей організації. Головним завданням розробки стратегії є досягнення конкурентних переваг і рентабельності організації [10].

Інший російський вчений Віханський О.С. зазначає, що існують два протилежних погляди на розуміння стратегії. Згідно з першим стратегія - це конкретний довгостроковий план досягнення конкретної мети. Цей підхід базується на тому, що всі зміни передбачувані, всі процеси, що відбуваються в середовищі детерміновані і піддаються повному контролю і управлінню. Цей підхід є невірним як для планової, так і тим більше для ринкової економіки. Стратегія в ринковій економіці повинна в першу чергу нести можливість отримання переваг від змін. За іншим підходом, стратегія - це довгостроковий якісно визначений напрям розвитку організації, що стосується сфери, засобів та форми її діяльності, системи взаємовідносин у самій організації, а також позиції організації в навколишньому середовищі, що приводять організацію до її цілей. Таке розуміння стратегії виключає детермінізм у поведінці організації, оскільки стратегія визначає напрями в бік кінцевого стану і залишає свободу вибору з врахуванням ситуації, що постійно змінюється. В цьому випадку, стратегія в загальному вигляді - це обраний напрям, шлях подальшої поведінки в середовищі, функціонування в рамках якого повинно призвести організацію до досягнення цілей, що стоять перед нею [11].

Г. Мінцберг визначав поняття “стратегія” через комбінацію п’яти “П”:

· стратегія - план дій;

· стратегія - прикриття, тобто дії спрямовані на те, щоб перехитрити своїх супротивників;

· стратегія - порядок дій, тобто план може бути не реалізовуваним, але порядок дій повинен бути забезпечений в будь-якому випадку;

· стратегія - позиція в навколишньому середовищі, тобто зв’язок зі своїм оточенням;

· стратегія - перспектива, тобто бачення того стану, до якого необхідно прагнути.

Вчені А.А. Томпсон та А.Дж. Стрікленд у своїй праці „Стратегічний менеджмент” визначили, що стратегія в загальному розумінні - це план керування фірмою, що спрямоване на зміцнення її позицій, задоволення потреб та досягнення встановлених цілей [31].

Таким чином, стратегія - це розробка перспективного генерального напрямку розвитку підприємства шляхом розробки цілей, з проведенням відповідного аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища, необхідного для виявлення можливостей реалізації цілей та загроз, що можуть виникнути при їх реалізації, а також розробка сукупності заходів, спрямованих на досягнення поставлених цілей. Стратегія - це спосіб реалізації підприємством своїх інтересів, що визначає його поведінку в просторі параметрів, які характеризують суперечності, що виникають під впливом взаємодії підприємства та ринкового середовища, а також взаємодією внутрішніх компонентів підприємства, що знаходяться на різних етапах свого життєвого циклу.

Визначення стратегії для фірми принципово залежить від конкретної ситуації в якій вона перебуває, тому виникає дуже багато різновидів стратегії, які можна класифікувати за різними ознаками. Варто зазначити, що до класифікації видів стратегії існує також достатньо різних підходів і, якщо їх поєднати, то класифікацію стратегій підприємства можна навести у такому вигляді.

Залежно від масштабів розробки виділяють загальну (генеральну) стратегію діяльності та допоміжні (підтримуючі) стратегії.

Загальна стратегія - це процес розробки концептуальних засад розвитку підприємства в майбутньому.

Підтримуючі стратегії - стратегії, що необхідні для досягнення основної стратегічної мети підприємства.

За напрямками діяльності розрізняють такі підтримуючі стратегії: маркетингова, операційна, фінансово-економічна, інвестиційна, інноваційна, стратегія інших напрямків та видів діяльності.

Залежно від термінів реалізації стратегії розрізняють: короткострокову (до 1 року), середньострокову (на 3-5 років), довгострокову стратегії.

За рівнями прийняття стратегічних рішень виділяють корпоративну, ділову, функціональну та операційну стратегії.

Корпоративна (портфельна) стратегія - це стратегія, яка описує загальний напрям зростання підприємства, розвитку його виробничо-збутової діяльності. Вона показує, як управляти різними видами бізнесу, щоб збалансувати портфель товарів та послуг.

Ділова стратегія (бізнес-стратегія) - стратегія забезпечення довгострокових конкурентних переваг господарського підрозділу. Ця стратегія часто втілюється в бізнес-планах і показує, як підприємство буде конкурувати на конкурентному ринку, кому і за якими цінами буде продавати продукцію, як буде її рекламувати і т. ін.

Метою функціональної стратегії є розподіл ресурсів відділу, пошук ефективної поведінки функціонального підрозділу в межах загальної стратегії [23].

Операційні стратегії визначають, як управляти основними організаційними ланками (відділами продажу, центрами розподілу), а також як забезпечити виконання стратегічно важливих завдань (управління запасами, рекламні кампанії, транспортування).

Залежно від сфер реалізації економічні стратегії підприємства поділяють на стратегії, що реалізуються в зовнішній сфері фірми, стратегії, що реалізуються у внутрішній сфері фірми, стратегію запобігання неспроможності (банкрутству) фірми.

Стратегії, що реалізуються у зовнішній сфері підприємства, за функціональним принципом поділяються на:

· Товарну стратегію - розробляє правила і прийоми дослідження і формування потенційних ринків товарів та послуг, що відповідають місії підприємства. Головні завдання - пов’язання місії підприємства з потенційними можливостями і ресурсами, якими вона може розпоряджатися в стратегічній перспективі; аналіз життєвих циклів попиту товарів; розробка правил формування товарного асортименту.

· Стратегію ціноутворення - її основою є розробка правил вибору цінової політики; визначення правил поведінки фірми залежно від кон’юнктури ринку; розробка прийомів цінової конкуренції, прийомів моніторингу ситуацій, що утворилися на ринку; моніторингу процесів зміни попиту і пропозиції; методів оцінки цінової еластичності попиту; принципів врахування впливу макро- і мікроекономічних факторів в процесі ціноутворення.

· Стратегію взаємодії фірми з ринками виробничих ресурсів - набір принципових положень, що дозволяють ефективно розподіляти ресурси і на цій основі обирати найкращих постачальників виробничих ресурсів.

· Стратегію поведінки фірми на ринках грошей та цінних паперів - полягає у розробці правил мобілізації допоміжних фінансових ресурсів, що спрямовуються як в інвестування, так і в рішення поточних фінансових завдань.

· Стратегію зниження трансакційних витрат - полягає в тому, щоб розробити такий регламент здійснення процесу підготування та укладання різних ринкових трансакцій, договорів, контрактів та ін., який дозволяв би уникати невиправданих дорогих відряджень, збирання та обробки ненадійної неточної інформації.

· Стратегію зовнішньоекономічної діяльності - розробка правил та прийомів поведінки фірми на зовнішньому ринку як в ролі імпортера, так і в ролі експортера товарів та послуг.

До стратегій, що реалізуються у внутрішньому середовищі, належать:

· Стратегія зниження виробничих витрат - її основною спрямованістю є забезпечення конкурентних переваг за рахунок зниження витрат.

· Стратегія інвестиційної діяльності - стратегія формування інвестиційного портфелю.

· Стратегія стимулювання персоналу фірми - розробка систем стимулювання працівників фірми, орієнтованих на досягнення стратегічних цілей фірми. Основу цих систем повинні складати стимули, що спонукають працівників при здійсненні своєї діяльності керуватися тривалими інтересами фірми.

· Стратегія запобігання неспроможності - її завдання - ранній вияв кризових тенденцій та розробка дій, які б забезпечили протидію цим явищам. [19]

За способами забезпечення розвитку виділяють стратегію концентрованого розвитку, стратегію інтегрованого розвитку, стратегію диверсифікованого розвитку, стратегію скорочення. Вони відображають чотири різноманітні підходи до розвитку фірми і пов’язані із зміною стану одного чи декількох елементів: продукт, ринок, галузь, стан фірми у галузі, технологія.

Стратегії концентрованого розвитку. До цієї групи входять ті стратегії, які пов’язані із зміною продукту і (або) ринку і не торкаються трьох інших елементів. Типи стратегії першої групи:

· Стратегія посилення позицій на ринку, при якій фірма робить усе, щоб із даним продуктом на ринку завоювати кращі позиції.

· Стратегія розвитку продукту - рішення завдання розвитку за рахунок продажу нового продукту на вже освоєному фірмою ринку.

Стратегії інтегрованого розвитку. До цієї групи належать такі стратегії бізнесу, які пов’язані із розширенням фірми шляхом додавання нових структур. Виділяють дві основні стратегії інтегрованого розвитку:

· Стратегія зворотної вертикальної інтеграції - спрямована на зростання фірми за рахунок отримання або посилення контролю за постачальниками.

· Стратегія вертикальної інтеграції, яка прямує вперед - виражається у зростанні фірми за рахунок придбання або посилення контролю над структурами, що знаходяться між фірмою і кінцевим споживачем (придатна для оптових торговельних підприємств).

Стратегії диверсифікованого розвитку. Ці стратегії реалізуються у випадку, коли фірма далі не може розвиватися на даному ринку із даним продуктом в межах даної галузі. Основними стратегіями диверсифікованого розвитку є:

· Стратегія центрованої диверсифікації, що базується на пошуку і використанні додаткових можливостей виробництва (продажу) нових продуктів.

· Стратегія горизонтальної диверсифікації передбачає пошук можливостей зростання на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що потребує нової технології, яка відрізняється від тієї, що вже продається.

· Стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва (продажу) технологічно непов’язаних з вже існуючими нових продуктів, які реалізуються на нових ринках.

Стратегії скорочення. Вони реалізуються тоді, коли фірма потребує перегрупування сил після довгого періоду зростання або в зв’язку з необхідністю підвищення ефективності, коли спостерігаються суттєві зміни в економіці. Виділяють чотири типи стратегій скорочення:

· Стратегія ліквідації, що являє собою граничний випадок скорочення і здійснюється тоді, коли фірма не може вести подальший бізнес.

· Стратегія “збирання врожаю” передбачає відмову від довгострокового погляду на бізнес на користь максимально отриманих доходів в короткостроковій перспективі.

· Стратегія скорочення - полягає в тому, що фірма закриває або продає один із своїх підрозділів або бізнесів, щоб здійснити довгострокову зміну меж ведення бізнесу.

· Стратегія скорочення витрат - її основною ідеєю є пошук можливостей зменшення витрат і проведення відповідних дій по скороченню витрат. [11]

Залежно від стадії життєвого циклу підприємства стратегія може бути:

· стратегія на стадії “старіння”;

· стратегія на стадії “повна зрілість”;

· стратегія на стадії “рання зрілість”;

· стратегія на стадії “юність”;

· стратегія на стадії “дитинство”;

· стратегія на стадії “народження”.

Залежно від якісного параметру, що визначає характер стратегії виділяють:

· агресивну;

· пасивну;

· очікувальну стратегії.

Залежно від типу, до якого можна віднести підприємство стратегії можуть бути:

- комутантні;

патієнтні;

віолентні;

експлерентні.

Комутанти (сірі миші) - невеликі, гнучкі фірми, що легко пристосовуються до зміни ринкового попиту. Часто пропонують товари-імітатори, підробки. Не прив’язані до окремої галузі діяльності, легко переходять з одного ринку на інший. Мають низьку стійкість. Гнучкість та адаптованість - основа конкурентної стратегії.

Патієнти (хитрі лиси) - вузькоспеціалізовані фірми, які добре освоїли одну з ніш ринку.

Конкурентна стратегія - вузька спеціалізація, низькі витрати, висока якість товару.

Віоленти (слони) - великі підприємства. Конкурентна стратегія - низькі витрати за рахунок економії на масштабі та задоволенні масового попиту споживачів.

Експлеренти (метелики) - фірми, конкурентною перевагою яких є інновації, нові технології та товари [29].

Отже, система стратегій кожного підприємства є індивідуальною. Це об’єктивно обумовлюється відмінностями оточуючого середовища, потенціалом підприємства, а суб’єктивно - творчістю вищого керівництва та спеціалістів даного підприємства.

Кожна конкретна стратегія підприємства - це прийняті її вищім керівництвом напрями чи способи діяльності для досягнення важливого результату, що має довгострокові наслідки. Правильно обрана стратегія є першим важливим результатом і ефективним механізмом управління підприємством, оскільки вона мобілізує і спрямовує використання потенціалу підприємства в окремі напрямки, які обіцяють досягнення успіху.