Аналіз діяльності основних конкурентів на досліджуваному товарному ринку

Для підприємницької діяльності здебільшого характерний високий ступінь розвитку відносин конкуренції. Тому центральним аспектом у формулюванні стратегії є ретельний аналіз конкуренції. Мета цього аналізу - зрозуміти природу ймовірних змін у стратегії кожного конкурента та успіх цих змін, ймовірну реакцію кожного конкурента на комплекс здійснених стратегічних ходів інших фірм, на сукупність змін у галузі та ширші зміни в зовнішньому середовищі.

Також важливим є і аналіз конкурентоспроможності підприємства. Конкурентоспроможність підприємства визначає здатність вести успішну конкурентну боротьбу, протистояти у певний період основним конкурентам.

Аналіз конкурентів і розробка конкретних дій стосовно головних суперників приносить більше результатів, ніж навіть суттєве реальне зростання в даному сегменті ринку. Знаючи сильні та слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їх потенціал, цілі, теперішню та майбутню стратегії. Це дозволить стратегічно точно зорієнтуватися на те, в чому конкурент є слабкішим. Таким чином підприємство може розширити власні переваги в конкурентній боротьбі.

Взагалі, при формулюванні стратегії існує чітка потреба в глибокому аналізі конкурентів, що потребує значного обсягу інформації. Найбільш повним аналіз може бути при використанні бухгалтерської та статистичної звітності підприємств-конкурентів, що в сучасних умовах є комерційною таємницею, а також первинної інформації, яка дуже дорого коштує. В умовах ринкової економіки зібрати всю необхідну й повну інформацію про конкурента неможливо, проте доцільно ретельно аналізувати поточний стан конкурента, його конкурентну позицію в галузі, потенціал конкурента та стратегію його використання, а також цілі конкурента на коротко- та довгостроковий період.

Найчастіше використовується функціональний підхід до оцінки потенціалу конкурента та стратегій його використання. При цьому об’єктами аналізу є: стратегії „портфеля продукції” з його різноманітними техніко-економічними характеристиками, маркетинг, фінанси, кадри, система управління [34].

М.Портер виділив чотири діагностичні компоненти аналізу конкуренції: майбутні цілі, припущення, поточна стратегія, можливості.

Майбутні цілі. Діагностування цілей конкурентів є важливим з багатьох причин. Знання цілей дозволяє передбачити задоволення чи незадоволення кожного конкурента своїм становищем та результатами фінансової діяльності, а отже й те, наскільки ймовірною є зміна конкурентом своєї стратегії та сили реакції на зовнішні чинники і на ходи інших фірм. Знання цілей конкурента допоможе передбачити його реакцію на зміни в стратегії. Крім того діагностування цілей конкурента допомагає інтерпретувати серйозність ініціатив останнього. Найчастіше увага спрямовується на фінансові цілі, загальне діагностування цілей конкурента, як правило, включатиме набагато більше якісних чинників: технологічне становище, соціальну діяльність, цілі в показниках ринкового лідерства тощо.

Припущення. Припущення поділяються на дві головні категорії:

· припущення конкурента щодо самого себе;

· припущення щодо галузі та інших компаній в галузі.

Поточна стратегія. Стратегію конкурента, як правило, слід уявити як перелік основних оперативних прийомів у кожній функціональній сфері бізнесу, а також як прагнення конкурента пов’язати ці функції.

Спроможності. Реалістична оцінка спроможностей конкурента є остаточним діагностичним кроком в його аналізі. Цілі, припущення та поточна стратегія конкурента впливатимуть на ймовірність, час, природу та інтенсивність його реакцій. Слабкі та сильні місця конкурента визначатимуть його спроможність зробити чи відреагувати на перший стратегічний хід і пристосуватися до зовнішніх умов чи умов галузі.

М. Портер пропонував оцінювати конкурентів за такими параметрами: фінансові цілі; ставлення до ризику; цінності організації; системи контролю та стимулювання; організаційна структура; система бухгалтерського обліку; типи вищих керівників та стиль їхнього управління; уявлення про шляхи розвитку фірми; склад ради директорів; обмеження з боку держави та зобов’язання фірми, що зменшують свободу вибору рішень і поведінки [27].

А. Роу з співавторами пропонують такі чинники для аналізу конкурентів: стратегічна орієнтація/політика; якість продуктів; організація збуту та реалізації; маркетингові можливості; виробничий потенціал; фінансова ситуація; забезпеченість ресурсами; географічна локалізація системи виробництва та збуту; витрати; якість підготовки керівників і персоналу; марка/ імідж фірми.

Наведені показники засвідчують, що різні автори роблять акценти на джерела переваг конкурентоспроможності або на більш чіткі показники, що розраховуються для порівняння конкурентів.

Звичайно, в умовах коли немає повної інформації про конкурента, немає фінансових ресурсів для забезпечення повного аналізу діяльності конкурентів, оптимальним буде використання функціонального підходу і дослідження параметрів, які виділили в своїх працях М.Портер, А.Роу. Ці вчені розробили перелік параметрів, які можна застосовувати при аналізі конкурентів виробничих підприємств. Підприємства торгівлі мають ряд особливостей, основною серед яких є задоволення потреб кінцевого споживача. Ефективність роботи торговельних підприємств залежить від того, наскільки активно воно відвідується покупцями. Тому основними параметрами, за якими можна проаналізувати діяльність конкурентів, будуть фактори, за якими споживач обирає місце здійснення покупки. Серед таких факторів можна виділити такі:

1. Місце розташування.

2. Рівень цін.

3. Асортимент.

4. Форма обслуговування.

5. Якість продукції.

6. Реклама та стимулювання збуту.

7. Сервіс.

8. Імідж підприємства. Дослідження показали, що до найважливіших показників іміджу підприємства належать:

· атмосферу магазину;

· зовнішній вигляд будівлі, особливо вітрин, вхідних дверей;

· стан прилеглої території;

· зовнішній вигляд та поведінка продавців;

· оформлення торгових прилавків, вітрин;

· чистота торгових приміщень та допоміжних приміщень;

· ставлення до проблем покупців.

Аналіз конкурентів має дати відповіді про напрямки діяльності та способи ведення конкурентної боротьби, однак це пов’язано з певними труднощами, оскільки галузь може характеризуватися діяльністю десятків або сотень підприємств.

Практика стратегічного аналізу довела необхідність використання групування підприємств для підвищення якості здобутих аналітичних даних.

Стратегічні групи конкурентів - це певна кількість підприємств, які посідають близькі позиції на ринку та конкурують між собою на основі одних й тих самих конкурентних переваг і однаковими методами. Ці підприємства мають ряд ознак: близька структура асортименту продукції, орієнтація на схожий тип покупців, робота в одному інтервалі параметрів “ціна - якість”, ідентичні стратегічні орієнтири та механізми їх досягнення, однакова поведінка на ринку [29].

Проте слід зазначити, що підприємства торгівлі, особливо роздрібної, орієнтовані на територіально обмежений, локальний ринок, розміри якого залежать від місцезнаходження підприємства, його транспортної доступності для покупців. Ця особливість обумовлює локальність конкурентної боротьби, обмеженість її учасників. Тому при здійсненні аналізу конкурентів підприємства роздрібної торгівлі, особливо підприємства середнього розміру, що здійснює продаж товарів продовольчих товарів, необхідно зосередитися на аналізі діяльності найближчих конкурентів.

Таким чином, аналіз конкурентів ТОВ «Раголле-Україна» буде зосереджено на аналізі найближчих конкурентів і він здійснюватиметься на підставі функціонального підходу з використанням параметрів, що були виділені для підприємств роздрібної торгівлі.

Як вже зазначалося, досліджуване підприємство - ТОВ «Раголле-Україна» - середнє роздрібне торговельне підприємство, що спеціалізується в основному на продажу широкого асортименту продовольчих товарів та супутніх товарів.

За проведеними дослідженнями, найближчими конкурентами торговельного підприємства ТОВ «Раголле-Україна» є Гастроном «Продукти», Універсам «Фора», Супер-маркет «Велика Кишеня», ринок «Харківський».

Гастроном «Продукти», має досить вигідне місцерозташування. Оскільки розташований біля станції метро «Позняки».

Рівень цін в магазині такий самий як і в ТОВ «Раголле-Україна», - середній.

Асортимент на підприємстві достатньо насичений, представлені всі основні товарні групи продовольчих товарів. У гастрономі «Продукти» є два лікеро-горілчані відділи: у правій частині та в лівій частині магазину.

Форма обслуговування - індивідуальне обслуговування з відкритою викладкою.

Реклама та стимулювання збуту відсутні.

Гастроном «Продукти»є середнім торговельним підприємством, проте за розміром торговельної площі поступається ТОВ «Раголле-Україна». Сама будівля магазину має дуже невдалий внутрішній вигляд, оскільки є досить вузькою, тому при утворенні черги в якомусь із відділів, по магазину дуже незручно пересуватись. Частина площі гастроному була продана під магазин з продажу мобільних телефонів.

Якість обслуговування має середній рівень.

Атмосфера торговельної зали недостатньо сприятлива. Це викликано незручністю самої будови. Застарілим є оформлення вітрин як зовнішніх, так і внутрішніх. Магазин нагадує торговельні підприємства радянських часів. Не провадяться рекламні акції з наданням знижок чи подарунків.

Торговельне підприємство Універсам «Фора». Має досить вигідне місце розташування, неподалік від станції метро. Поблизу розташовані магазини непродовольчих товарів, такі як „Тканини”, „Взуття” та ін.

Асортимент підприємства ненасичений і неглибокий, неправильно зроблена викладка товарів, що, насамперед, пов’язано з малим розміром площі. Підприємство має два основних відділи: лікеро-горілчаний та відділ усіх інших товарів, що представлені на підприємстві.

Форма обслуговування на підприємстві - самообслуговування, крім м'ясо-молочного відділу.

Реклама і стимулювання збуту практично відсутні. Підприємство надає знижки.

За розміром це невелике торговельне підприємство, має що досить маленьку торговельну площу.

Якість обслуговування на підприємстві знаходиться на середньому рівні. Це пов’язано з невеликим потоком покупців і можливістю продавців кожному з них приділить значний відрізок часу.

Атмосфера торговельної зали недостатньо сприятлива. Враження про магазин псується ще біля вхідних дверей, де вже досить тривалий час немає дверної ручки.

Мало уваги приділено внутрішньому та зовнішньому оформленню вітрин.

Супер-маркет „Велика Кишеня” розташований досить вдало. Це місце розташування набуде більшого значення, оскільки поблизу ведуться будівельні роботи щодо покращання міста, що приваблюватиме сюди гостей міста та киян.

Асортимент насичений, різноманітний і глибокий. Ціни за групами лікеро-горілчані товари, кондитерські вироби є нижчими, ніж у магазині ТОВ «Раголле-Україна», в цілому рівень цін середній.

Форма обслуговування - самообслуговування, що набуло останнього часу великої популярності. Підприємство має сучасне торговельне обладнання.

Цей магазин є одним з мережі супермаркетів „Велика Кишеня”. Має розмір середнього торговельного підприємства, проте поступається за розміром торговельної площі ТОВ «Раголле-Україна».

Атмосфера торговельного залу сприятлива. Торговельна зала має сучасний дизайн. Якість обслуговування вище середнього. Реклама та стимулювання збуту в самому магазині практично відсутні, проте існує друкована реклама мережі супермаркетів „Велика Кишеня”.

Ринок «Харківський». Державне торговельне підприємство „Хрещатик”. Має досить вдале місцерозташування, знаходиться поблизу відомих магазинів непродовольчих товарів, на центральній вулиці - масива міста. Торговельна площа невелика, значно менша, ніж ТОВ «Раголле-Україна».

Асортимент недостатньо насичений і глибокий. Рівень цін такий же як і у ТОВ «Раголле-Україна»: середній.

Форма обслуговування на ринку - індивідуальне обслуговування з відкритою викладкою. Ринок має досить застаріле торговельне обладнання. Якість обслуговування нижче середнього.

У майбутньому ця територія або перетвориться на іншу форму власності, або буде викуплено і можливо вже не буде торговельним підприємством з продажу саме продовольчих товарів.

Якщо систематизувати отриману інформацію по конкурентах, то можна скласти таблицю.

Таким чином, ТОВ «Раголле-Україна» має чотирьох основних найближчих конкурентів: Гастроном «Продукти», Універсам «Фора», Супер-маркет «Велика Кишеня», ринок «Харківський». Найбільш небезпечним з них є супер-маркет «Велика Кишеня», оскільки він має значні інвестування у свій розвиток, вигідне нині і ще більш вигідне в перспективі місце розташування, застосувує сучасні технології в організації продажу товарів, має досить широкий асортимент. Також небезпечним є і Універсам «Фора», оскільки він має вигідне місце розташування і ближче розташований до магазину ТОВ “Раголле-Україна”, ніж супер-маркет «Велика Кишеня».

Таблиця 2.1 Систематизація характеристик конкурентів ТОВ «Раголле-Україна»

Характеристики (атрибути) конкурентів	Гастроном «Продукти»	Універсам «Фора»	Супер-маркет «Велика Кишеня»	Ринок «Харківський»
Місце розташування	Дуже вигідне	Вигідне	Дуже  вигідне	Вигідне
Торговельна площа	Середня	Мала	Середня
Форма обслуговування	Традиційна	самообслуговування	Самообслуговування	Традиційна
Асортимент	Насичений і глибокий	Недостатньо насичений і глибокий	Насичений, різноманітний, глибокий	Недостатньо насичений і глибокий
Рівень цін	Середній	За товарною групою молоко - нижче середнього, По інших - середній	Середній	Середній
Якість обслуговування	Середня	Середня	Вище середнього	Нижче середнього
Атмосфера торговельної зали	Недостатньо сприятлива	Не зовсім сприятлива	Сприятлива	Несприятлива
Реклама і стимулювання збуту	Практично відсутні	Телевізійна реклама. Стимулювання відсутнє	Печатна реклама. Стимулювання відсутнє	Відсутні