Современный российский рынок кофе и кофейных напитков

 

Отечественный рынок кофе развивается за счет постоянно растущего потребления и благоприятного инвестиционного климата, последние десять лет ежегодно увеличиваясь на 26,8% /19/.

Российский рынок кофе развивается в двух направлениях: расширяются сегмент натурального кофе (зернового и молотого) и сегмент растворимого кофе.

За последние десять лет в российском обществе изменилась культура потребления кофе. У населения все популярнее становится пить кофе вне дома. Ежегодно предприниматели инвестируют средства в строительство новых кафе и кофеен. В этих заведениях посетителю предлагают именно натуральный кофе различных способов приготовления (экспрессо, американо, латте, капучино, глясе).

Ежегодно увеличивается спрос на кофе в зернах и на молотый кофе.

Вместе с тем Российская Федерация является мировым лидером по потреблению растворимого кофе. Эксперты и исследователи из Организации производителей кофе подсчитали, что россияне выпивают в среднем около 57 тыс. т данного напитка в год. Ни одна страна не может похвастаться столь же высоким показателем.

Вместе с потреблением кофе растут и темпы его производства. Объем российского рынка кофе в 2009 г. составил 125 тыс. тонн, причем более 80% приходилось на растворимый кофе. Предприятия по производству кофе тяготеют к центрам потребления: Московской, Ленинградской, Ярославской, Калужской областям и Краснодарскому краю. /19/.

Основными поставщиками кофе в Россию являются Бразилия, Гватемала и Колумбия. Сравнительно невелик импорт Индонезии и Вьетнама.

По данным специалистов Ассоциации «Росчайкофе», в 2011 г. российские предприниматели обеспечили бесперебойное внутреннее производство кофе и увеличили экспортный потенциал рынка.

Этому способствовало не только грамотная производственная, ассортиментная и ценовая политики, но и многочисленные декларируемые и реализуемые инвестиционные проекты ведущих изготовителей кофе.

Стремление предпринимателей перейти на производство натурального кофе привело к увеличению доли этого сегмента на рынке кофе в целом.

Обе организации надеются на поддержку со стороны государства. Кофейная промышленность считается динамически развивающимся сектором экономики, а потому и весьма рентабельным.

Поэтому предприниматели ждут помощи в решении некоторых проблем, требующих правительственного вмешательства (противостояние монополизации рынка, увеличение таможенных пошлин на ввозимый кофе, создание благоприятного инвестиционного климата).

Таким образом, на российском рынке кофе в ближайшем будущем произойдут существенные изменения. У предпринимателей появится возможность развивать производство полного цикла и ориентировать свою продукцию на экспорт.

Благоприятный инвестиционный климат и государственная политика расширят долю внутреннего рынка и укрепят позиции кофейной отрасли в экономике.

Одним из актуальных вопросов, входящих в программу стратегического развития любого предприятия, желающего присутствовать своей продукцией на кофейном рынке, является создание успешного кофейного бренда.

У кофейных торговых марок отечественных производителей нет четкого позиционирования, выгодно отличающегося компанию от конкурентов. Кофейная продукция российских компаний малоизвестна, лояльность потребителя к маркам крайне низкая. Единственное конкурентное преимущество сегодняшнего кофейного ассортимента - цена.

В настоящее время наши производители конкурируют с такими торговыми марками, как «Pele», «MaxwellHouse», «Bon», «Milagro».

Для выявления целевой аудитории и определения привычек потребления кофе было проведено маркетинговое исследование по следующим направлениям:

Описание участников исследования (по полу, возврату, стилю жизни, профессиональным позициям, доходу).

Привычки потребления. Можно выделить три основных аргумента, которые респонденты выдвигают в качестве причин потребления и кофе: воздействие, оказываемое кофе на организм («бодрит», «не дает заснуть»); привычка («кофе как наркотик», «без него жить не могу»); привлекаемость вкуса и аромата кофе.

Восприятие и причины потребления. Среди респондентов можно выделить два типа потребителей кофе: люди, ценящее качество напитка (вкус, аромат), для этой категории потребителей доход не всегда является фактором, определяющим тип потребления; потребители, в качестве критериев выбора марки в большей степени, ориентирующиеся на другие показатели (цена, привычка).

Наиболее распространённый тип потребляемого кофе независимо от ценового сегмента - растворимый. Основная причина его потребления - удобство, вытекающее из экономии времени. При этом сами потребители (особенно дорогих и элитных сортов) признаются, что потребление растворимого кофе скорее вынужденное из-за нехватки времени, «настоящим» же кофе, по их мнению, является только зерновой или молотый.

Знание и потребление марок кофе. Респонденты проявили широкую осведомленность о рынке кофе, упомянув такие известные марки, как: «Nescafe (Gold, Classic)», «Maccona», «Tchibo», «MaxwellHouse», «Jacobs», «Elite», «Café Pele», «Milagro», «Московская кофейня на паях».

В целом можно констатировать достаточно высокую степень лояльности к маркам, независимо от ценового сегмента: в дорогом / элитном сегментах лояльность к марке обеспечивается «привязанностью» к высоким продуктовым характеристикам (вкус, букет, аромат); в базовом / среднеценовом сегментах за приверженностью к марке стоит сложный критерий (сочетание доступной цены, привычки и устраивающих вкусовых характеристик).

Критерии выбора кофе при покупке. При выборе марки кофе значимыми показателями, определяющими принятие решение о покупке, являются: цена не менее 50 руб. за 100 г.; страна-производитель (для потребителей дорогих марок - европейские страны (Франция, Германия, Швейцария), для потребителей недорогих марок - как европейские, так и латиноамериканские страны (Колумбия, Бразилия); привлекаемость упаковки (наличие высокого художественного стиля, привлекательная цветовая гамма, «благородные» темные цвета), оригинальная форма; известность производителя; наличие определенной маркировки (дата выпуска, сорт кофе, выделяющееся название, надписи на русском языке); тип кофе (предпочтение отдается растворимому гранулированному). Определённое значение при покупке места продажи, некоторые из них (рынки, коммерческие палатки) вызывают недоверие.

В заключении хотелось бы отметить, что в условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем все-таки пришли к пониманию, что их товар должен отличаться от других производителей, действующих в конкретной отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Это особенно актуально для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Таким образом, при попытках, с одной стороны, расширить рынок сбыта, а с другой стороны, удержать уже завоеванную долю рынка отечественная компания является и атакующей, и обороняющейся стороной. И самое эффективное оружие в этой борьбе - брэндинг, так как он позволяет самим приходом конкретного брэнда на информационное поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на эмоциональные ожидания, которые объективно существуют у потребителей, и вызвать нужный поток эмоций по отношению к товару.

Практическая часть