Сбытовая политика предприятия и стимулирование сбыта

 

Производство продукции на любом предприятии организуется с одной единственной целью - реализовать произведенный продукт. Если продукт производится, но не продается, значит затраченные на него ресурсы просто пропадут. Продажа товаров конечному потребителю является единственным способом вернуть вложенные в производство продукта средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики для любого предприятия заключается главным образом в трех последовательных действиях [21]:

)   достаточно точное выявление потребностей в продукте и планирование возможных размеров его продаж;

2) выявление и выбор наиболее эффективных каналов продвижения и доставки своей продукции до потребителя;

)   создание максимума возможных удобств для более быстрой "встречи" продукта с конечным покупателем.

Выявление потребностей и планирование реализации проводятся путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, средне - и долгосрочный период, которые постоянно уточняются и проверяются. Прогноз продаж на различные сроки с помощью различных методов в конечном счете представляет собой оценку своей доли в общем товарообороте компаний, действующих на данном рынке. В условиях жесткой конкуренции на первый план выдвигается задача по определению прежде всего своей доли рынка, а исходя из нее - количество продаж. Прогноз ожидаемого товарооборота служит основой для проведения различных торговых операций, составления бюджетов, выявления прибыли, развития производственных мощностей, планирования необходимой рабочей силы, исследовательских затрат и др. Необходимой предпосылкой оценки возможности реализации продукции является изучение реальных хозяйственных ситуаций и сложившихся условий на рынке, при этом выделяются общехозяйственные и товарные аспекты его конъюнктуры [22].

Задачи продвижения напрямую связаны с конкретными характеристиками спроса, который может быть представлен совокупностью трех составных частей:

-  первичное проникновение (количество лиц, купивших товар фирмы хотя бы один раз);

-  процент повторных или замещающих покупок;

-  интенсивность (коэффициент) потребления.

Для стимулирования потребителя к первичной покупке используют средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный эффект. Если товар признан потребителями и могут состояться повторные покупки, то несколько меняется задача продвижения и основой акцент маркетинга с информационного смещается в сторону различных стимулирующих мероприятий, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару. Интенсивность потребления может поддерживаться на всех этапах жизненного цикла товара путем стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных качеств товара для уже привлеченной группы потребителей [23].

Использование того или иного, но наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характеристик товарного предложения и положения фирмы на рынке. Планирование информационных потоков связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, в необходимое время и с определенной частотой.

Практика маркетинга для создания и поддержания коммуникации фирмы с потребителями использует четыре основные инструмента (рис.3):

-  реклама,

-  персональные продажи,

-  стимулирование сбыта,

-  пропаганда (паблисити и РR) [24].

1) Реклама - это форма неличностной коммуникации для привлечения внимания к товару (услуге) или собственно фирме, направленная на охват больших целевых групп.

Роль рекламы многогранна, но ее первоочередным предназначением следует считать создание первичного спроса. Реклама привлекательна тем, что имеет низкие удельные затраты, но вместе с тем имеет один недостаток - это отсутствие надежной обратной связи.

) Персональные продажисвязаны, прежде всего, с необходимостью непосредственного контакта фирмы с потребителями для выявления мнений и впечатлений каждого из них. В отличие от рекламы персональные продажи ставят цель глубже проникнуть в целевую группу.

 

Рис.3. Основные инструменты маркетинга

 

) Стимулирование сбытаставит целью удержать постоянных потребителей и увеличить совокупный спрос за счет повторных продаж. Стимулирование может быть ценовым и ценностным. Ценовое стимулирование основано на скидках, просто и доходчиво, но требует определения эффективной величины скидки:

-  привлекательной для покупателя,

-  приемлемой для продавца (скидка должна увеличить объем продаж).

4) Пропаганда (паблисити и РR) ставит целью установление двухстороннего общения для выявления общих представлений и интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информированности. РR, в отличие от рекламы, хотя и обращается к массовой аудитории, но это широкие слои общественности, которые могут и не быть потребителями товаров фирмы.

Коммуникационная программа фирмы может включать в себя различные комбинации инструментов продвижения, что предполагает соответственно разработку определенной коммуникационной стратегии. Процесс разработки такой стратегии в общем виде может быть представлен последовательностью следующих основных этапов [25]:

-  определение адресата (целевой аудитории);

-  установление целей коммуникации;

-  выбор структуры комплекса коммуникации;

-  разработка бюджета коммуникации;

-  анализ результатов.

5) Определение бюджета продвижения. Бюджет продвижения зависит от финансовых возможностей фирмы, целей комплекса маркетинга, статуса службы маркетинга в структуре управления фирмой и т.п. При разработке бюджета продвижения могут быть использованы следующие методы:

-  метод процентного соотношения с объемом продаж (например, 5% стоимости оборота) основан на предположении, что конкуренты поступают аналогичным образом, любые попытки снизить расходы на рекламу могут подорвать имидж товара, а попытки увеличить расходы неоправданны;

-  подход, основанный на доле рынка использует зависимость между затратами на рекламу и долей рынка;

-  инвестиционный подход, когда реклама рассматривается как инвестиции, эффект которых продолжает проявляться в будущем - это метод планирования окупаемости, так как затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед;

-  метод конкурентного паритета, когда размер средств на рекламу зависит только от того, сколько на это тратят конкуренты;

-  метод позволительного максимума (используется при выводе на рынок нового товара), согласно которому любые затраты на рекламу оправданы, если есть возможность их осуществить;

-  маркетинговые модели (например модель прогноза продаж), включая экспертные методы оценки затрат на рекламу;

-  подход "целей и задач",предусматривающий установление цели рекламы и разработку определенной стратегии и исходит из "рыночной цены решения" маркетинговой задачи.

Подводя итог теоретическому исследованию вопросов политики сбыта и ценообразования на предприятии, можно отметить, что осуществление сбытовых функций маркетинга, то есть умение правильно строить систему распределения и сбыта, имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Для успешной организации хозяйственной деятельности любое предприятие должно вести эффективную ценовую политику. При этом особое внимание при определении приоритетов в области цен должно уделяться неблагоприятным рыночным ситуациям, которые создавались в прошлом из-за проблем в ценообразовании. В свою очередь, организация, стремящаяся обезопасить себя в сфере реализации, ориентируется на разветвленную и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает или уменьшает ценовое давление со стороны конкурентов.

Далее перейдем к анализу организации сбыта и ценовой политики предприятии ЗАО "Сияние" с целью повышения их эффективности.

2. Анализ финансово-экономического состояния ЗАО "Сияние"