Сущность, принципы и функции маркетинга

 

Маркетинг рассматривается как теория современного бизнеса, то есть своеобразная философия ведения деловых операций, всей предпринимательской деятельности. Он представляет собой ориентированную на потребителя, целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции. Предприятия достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителей. Вместе с тем, маркетинговая цель предприятия - не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению [1].

Таким образом, сущность маркетинга коротко можно выразить в следующем: предприятие должно производить только то, что найдет сбыт, а не пытаться сбыть то, что произведено.

Основную цель маркетинга можно сформулировать в двух не противоречащих друг другу вариантах:

-  нужды и потребности потребителей в рыночных условиях превратить в доходы организации;

-  увеличение рентабельности организации в заданных границах времени, средством для достижения которого является удовлетворение нужд и потребностей потребителя [2].

Отсюда - ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность. Отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы. Маркетинг как система экономической деятельности, с одной стороны, - это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. К наиболее важным элементам и функциям маркетинга относятся следующие (таблица 1) [3]:

) Аналитическая функция.

Эта функция является основополагающей потому, что именно с анализа рынка и потребителей начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом. Экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Поэтому первое, чем должен заняться специалист по маркетингу - это изучение рынка.

) Производственная функция.

Эта функция нацелена на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь учитываются производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификация кадров. Особое внимание уделяется оптимальной организации материально-технического снабжения, так как она оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, что имеет решающее значение при установлении оптимальной цены на продукцию.

) Распределительно-сбытовая функция.

Данная функция охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, то есть организацию системы товародвижения, продажного и послепродажного сервиса, систему формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной ценовой политики и стратегии.

 

Таблица 1

Основные функции маркетинга

Функции маркетинга	Подфункции маркетинга
Аналитическая функция	изучение внешней и внутренней среды, структуры предприятия; изучение конкурентов; исследование рынка потребителей
Производственная функция	организация разработки и постановки на производство новых товаров; разработка новых технологий производства и сбыта; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг
Распределительно-сбытовая функция	организация системы товародвижения; организация предпродажного и послепродажного сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; проведение целенаправленной ценовой политики
Функция управления и контроля	организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций предприятия; организация системы маркетингового контроля

 

Каналы сбыта должны обеспечивать бесперебойность потока реализуемой продукции и сопутствующей информации, необходимой для того, чтобы между предприятием-изготовителем и конечным потребителем была установлена гибкая обратная связь, позволяющая контролировать и оперативно корректировать товародвижение [4].

прямой сбыт. С точки зрения завершения цикла промышленного производства прямой сбыт осуществляется тогда, когда производитель поставляет свою продукцию непосредственно покупателю (потребителю, пользователю). Каналы сбыта, в которые не включены самостоятельные торговые предприятия, используются как при сбыте средств производства, так и при продаже товаров широкого назначения (рис.1. поз.1,2) сбыт через торговые организации. При организации товародвижения по этому типу сбыта в каналы, связывающие производителя с конечным потребителем, могут подключаться экономически и юридически самостоятельные оптовые и розничные специализированные торговые организации (рис.1. поз.3-6). Они приобретают товары от собственного имени и за свой счет с целью их дальнейшей реализации [5].

При осуществлении сбытовой функции маркетинга особое внимание нужно уделять транспортировке: сырья и материалов для производства от мест их получения к предприятию; готовой продукции для ее реализации от места производства к потребителю. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местонахождению, по времени.

 

Рис.1. Основные виды каналов сбыта

 

В сбытовые функции маркетинга также входит разработка товарной политики. Проведение товарной политики предполагает осуществление действий по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга [6].

Выбор общего направления ценовой политики является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль [7].

К сбытовой функции предприятия относится организация рекламной кампании, которая имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

4) Функция управления и контроля.

Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические задачи.

При оперативном планированиисоставляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование [8]:

-  ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

-  сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

-  рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

-  финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

-  кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планированиирешаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль играет информационное обеспечениемаркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов [9]:

-  внутренняя - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах;

-  внешняя - дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции;

-  исследовательская - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых "кабинетных" и "полевых" исследований.

Одной из важнейших управленческих функций выступает маркетинговый контроль. Он бывает трех видов [10]:

-  стратегический - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке;

-  ежегодный плановый (тактический) - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.);

-  контроль прибыльности - проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим "ситуационный анализ", когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Таким образом, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу "от нужд производства - к нуждам рынка" [11].

Каждая из всех выше перечисленных функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

К основным принципам маркетинга относятся [12]:

а) нацеленность фирм или предприятий на четко сформулированный коммерческий результат; захват намеченной доли рынка; долговременные усилия и цели, на основании которых определяются основные компоненты маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы и эффективность.

Данный принцип маркетинга определяет ориентацию фирмы на долгосрочное прогнозирование маркетинговой и рыночной ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в данной перспективе.

б) концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Для этого необходим комплексный подход к достижений поставленных целей, обеспечивающий успех рыночной деятельности при помощи всей совокупности средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

Отдельные маркетинговые мероприятия сами по себе, разобщено не могут обеспечить эффекта, даваемого маркетингом как системой. Многие фирмы и предприятия, заявляя об использовании маркетинга, в действительности только дискредитируют его, поскольку ограничиваются формальном использованием его отдельных элементов, не связанных между собой и часто противоречащих друг другу.

в) направленность предприятия на долговременный результат работы, для чего необходимо создание и расширение долговременного "горизонта" видения и целей, что проявляется в усилении внимания к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с возросшей нормой потребительной стоимости, предложение которых на рынке дает высокий коммерческий результат.

Как показывает накопленный в России опыт предпринимательства, производство и рыночное предложение товаров, принципиально новых или сделанных по новым технологиям, всегда приносит ощутимый коммерческий результат.

г) применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей и целенаправленное воздействие на них.

Данный принцип означает необходимость приспосабливания производителей к требованиям покупателей, а также воздействие на их поведение с целью обеспечения предпочтительного отношения к своим товарам, а также к фирме в целом.

Для реализации этих принципов необходимы активность, наступательность, предприимчивость бизнесменов и маркетологов, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды, достижения коммерческих успехов и обеспечение конкурентных преимуществ. Без эффективной реакции фирмы или предприятия на изменения внешней рыночной среды нельзя добиться коммерческого успеха на современном рынке и получить конкурентные преимущества [13].

 

1.2 Система ценообразования и ценовая политика предприятия

 

Цена является для предприятия важнейшим фактором, определяющим прибыль, а также одним из главных условий реализации товаров в силу следующих причин [14]:

-  во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как, например, при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении товара;

-  во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и других подобных методов;

-  в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, такие как организация персональных продаж и рекламы, являются для предприятия основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В процедуре разработки ценовой политики предприятия можно выделить пять основных этапов [15]:

) Постановка задач ценообразования.

Выходя на рынок с конкретным товаром предприятие должно решить, каких целей оно стремится достичь. Правильный выбор целевого рынка и тщательно продуманное рыночное позиционирование облегчает определение программы ценовой политики. Чем точнее представление о ценах, тем легче установить цену.

Целями предприятия могут являться [16]:

-  максимизация текущей прибыли;

-  завоевание лидерства по показателям доли рынка;

-  завоевание лидерства по показателям качества товара;

-  обеспечение выживаемости.

2) Определение характера спроса и предложения в зависимости от цены. На этом этапе применяется построение графиков спроса и предложения. Качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок со своим товаром.

) Оценка издержек производства, на продукцию, выпускаемую предприятием. Нужно учитывать, что если затраты при производстве продукции снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства. Для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой - конкуренции производителей аналогичных товаров.

) Анализ цен и товаров конкурентов. Несмотря на то, что максимальная цена на продукцию определяется спросом, а минимальная - издержками, решающую роль на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Если товар, производимый предприятием, аналогичен товару основного конкурента, то оно будет вынуждено назначить цену, близкую к цене конкурента. Иначе товар не будет реализован. Если товар по качеству ниже, чем у конкурентов, то предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Но если же товар лучшего качества, то предприятие может за него запросить большую цену. В данном случае цена используется предприятием для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. При анализе цены конкурентов большое внимание нужно также уделять и на систему скидок, которую они представляют. В мировой практике существует множество видов скидок с цены [17]:

-  общие скидки - с прейскуранта и справочной цены. Они широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование и обычно составляют 20-30%, а в некоторых случаях - до 40%. Скидки со справочной цены также используются при поставках промышленного сырья и составляют в среднем 2-5%;

-  бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

-  прогрессивные скидки за количество, объем покупки, серийность предоставляются покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют определенный интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства;

-  товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара (в размере 25-30% прейскурантной цены);

-  экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров на экспорт сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке;

-  функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполненные службами товародвижения определенных функций;

-  специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность и устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру;

-  скрытые скидки для покупателей в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов путем оказания бесплатных услуг, продажи бесплатных образцов;

-  сезонные скидки предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

-  дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным.

5) Выбор метода ценообразования. Оптимальная цена должна полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукции, а также обеспечить получение определенной прибыли. Существует несколько методов ценообразования [18]:

а) расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Это простой и самый распространенный способ ценообразования в силу следующих причин:

-  во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему ценообразования, а также отпадает необходимость слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса;

-  во-вторых, если этот метод используют предприятия одной отрасли, то их цены будут схожими, а ценовая конкуренция будет сведена к минимуму;

-  в-третьих, многие экономисты считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить норму прибыли на вложенный капитал.

Метод расчета цен "средние издержки плюс прибыль" заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов. Очень важно при назначении цены выявить и использовать свои, индивидуальные наценки, а не пользоваться стандартными. Любая методика расчета, если она не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

б) расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. В основе этой методики лежит построение графика безубыточности, на котором откладываются общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.

в) установление цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования многие предприятия считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Предприятию, использующему этот метод необходимо выявить, какие ценностные представления присутствуют в сознании потребителей о товарах конкурентов.

г) установление цены по уровню текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более же мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены тогда, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

д) установление цены на закрытых торгах. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов.

Ценовая политика фирмы на рынке реализуется через ценовую стратегию. Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода (рис.2) [19]. Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

 

Рис.2. Система ценовых стратегий

 

В таблице 2 представлена взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегии ценообразования [20].

 

Таблица 2

Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегии ценообразования

Характеристики покупателей	Цели фирмы
	Изменение цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Балансированное ценообразование в зависимости от ассортимента
У покупателей высокие поисковые затраты	"Случайная" скидка	Сигнализирование ценами	"Имидж" - ценообразование
У покупателей низкая оценка полезности товара	Периодическая скидка	Ценообразование при проникновении; ценообразование по "кривой освоения"	Ценообразование на наборы; цены "выше номинала"
У покупателей имеются затраты по сделке	Скидка на втором рынке	Географическое ценообразование	Комплектное ценообразование

 

Таким образом, ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.