Розробка заходів щодо рекламної стратегії «Прямоточного гідроагрегату»

 

Складання плану маркетингу - свого роду фундамент, на якому будується ефективне управління. Планування маркетингу базується не стільки на аналізі наявної інформації, скільки на прогнозуванні майбутніх її змін, а прогнозування, як відомо, завжди зв'язане з вірогідністю погрішності. Від того, наскільки добре компанія знає сегмент ринку, в якому працює, безпосередньо залежить життєздатність плану маркетингу.

Перед тим, як сформулювати цілі маркетингу ДП завод «Електроважмаш», слід сформулювати «вищі» потреби, тобто цілі бізнесу даного підприємства, які створять контекст пропонованого плану маркетингу і визначать ті загальні параметри, в яких належить працювати.

Грунтуючись на проведеному аналізі господарської діяльності ДП завод «Електроважмаш» можна сформулювати стратегічний курс підприємства.

Сьогодні стратегічний курс ДП завод «Електроважмаш» направлений на збільшення об'ємів виробництва і випуску продукції на експорт, поліпшення якості продукції, збільшення прибутковості, пошук нових контрактів і забезпечення виконання вже укладених договорів, раціональне використання всіх видів ресурсів.

Визначивши стратегічні цілі, слід перейти до складання власне плану маркетингових заходів. Маркетинг-план покликаний забезпечити чітку постановку цілей функціонування всього підприємства або окремого структурного підрозділу, а також стратегії і тактики їх досягнення.

В процесі маркетингового планування будуть визначені наступні стратегії:

- товарна;

- цінова;

- збутова;

- комунікаційна (PR, сейлз промоушн (Sales Promotion), виставкова діяльність, реклама).

Товарна стратегія ДП завод «Електроважмаш» є певним курсом дій і наперед обдуманими принципами поведінки направлені на рішення задачі забезпечення спадкоємності рішень і заходів по формуванню асортименту, підтримці конкурентоспроможності товарів, знаходженню оптимальних товарних ніш (сегментів). Окрім цього сюди входить розробка і здійснення стратегії дизайну, маркіровки, обслуговування продукції. Товарна стратегія служить для керівництва ДП завод «Електроважмаш» свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоректувати поточні ситуації.[24]

Товарна стратегія ДП завод «Електроважмаш» напрям оптимізації товарної номенклатури і визначення асортименту товарів, які створюють умови для стабільної конкурентоспроможності і ефективної діяльності підприємства.

Товар, будучи ключовим елементом комплексу маркетингу і беручи участь практично у всіх маркетингових потоках в плані маркетингу, є одним з основних ресурсів при розробці і реалізації плану.

При розробці плану маркетингу ДП завод «Електроважмаш» необхідно враховувати характер попиту на товар, ступінь диференціації товару, стратегію виведення нового товару, життєвий цикл товару і товарної лінії, позиціонування товару, особливості бренду, а також ступінь нестійкості товарної лінії. Виведення нового товару виділяється як окремий чинник, оскільки успіх у виведенні на ринок нових товарів багато в чому обумовлений адекватним планом маркетингу.

Коли приходить час боротьби з новими конкурентами і захисту свого прибутку, крупні, такі, що займають міцне положення на ринку, компанії мають тенденцію до використання одного і того ж набору цінових стратегій: зменшують витрати або період введення нового товару на ринок, чи ж різноманітять пропозиція товарів, випускаючи з уваги кращу стратегічну “зброю” – сучасні цінові стратегії.

Не дивлячись на те, що більшість компаній розглядають цінові рішення як важливі, такі, що вимагають пильної уваги з боку вищого керівництва, найчастіше вони або носять тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на ініціативу конкурентів.

Ефективна цінова стратегія компанії повинна бути чимось більшим, ніж різка у відповідь реакція на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення повинне відображати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п'яте, потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дозволяє компанії з більшим ступенем вірогідності прогнозувати їх у відповідь реакції, що враховуються при розробці цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва компанії.

Фундаментальна цінова стратегія ДП завод «Електроважмаш»

 Цінова стратегія ДП завод «Електроважмаш» повинна мати право “вирішального голосу” в ухваленні рішень з питань захоплення нових ринків або утримування тих, що існують.

Безумовно, кожна компанія, незалежно від часу роботи на тому або іншому ринку, індивідуальна і має специфічні структуру і рівень цін, але все таки існує якийсь стандартний набір цінових стратегій, найбільш ефективних для учасників ринку, що зарекомендували себе. Найбільш часто використовувані цінові стратегії представлені нижчим.

Класичні цінові стратегії “старожилів” ринку:

1) Відкрита цінова конкуренція

2) Уникнення цінової “прозорості”

3) Стратегія пов'язання цін

4) Цінова диференціація

5) Утримання споживачів контрактами

6) Пропозиція пакету товарів

7) Система подвійного ціноутворення

8) Ступінчасте зниження цін по пропонованому асортименту товарів

9) Введення безкоштовних послуг для урівноваження позиції з конкурентом, що використовує систему знижок.

Щоб уникнути напруженості і ризику при зміні постачальників або швидкому збільшенні їх числа споживачі вважають за краще виплачувати старим, таким, що займає міцне положення на ринку компаніям-постачальникам значну цінову премію. Якщо ж споживачі не дають згоди ДП завод «Електроважмаш» на виплату цінової премії, останній слід маскувати реальний рівень ціни її складною структурою.

Підприємство, будучи лідером на одному ринку, наприклад регіональному, може займати вельми скромні позиції другом. Одночасне лідерство на всіх товарних і регіональних ринках рідко. Відмінності в займаних долях ринку, а відповідно, і ступені впливі на останній є перешкодою для розробки ефективної глобальної цінової стратегії компанії. Саме тому структура ціни повинна бути гнучкою і адаптивною, тобто здатної мінятися відповідно до реального положення ДП завод «Електроважмаш» на тому або іншому ринку.

 

3.2.1 Сегментація ринку і цінова еластичність

Як правило, компанії сегментують ринок в цілях максимізації прибутку. Максимізація прибутку є результатом реалізації цінової диференціації, успіх якої залежить від точності і якості сегментації ринку. Диференціація цін ґрунтується на наявності серед потенційних і реальних покупців окремих груп, що по-різному реагують на зміну цін. Тому цілком виправдано формування для кожного сегменту окремої ціни.

Правильно провести сегментацію ринку можна тільки в тому випадку, якщо виявлена причина відмінностей між сегментами, оскільки саме вони впливають на сприйняття цінності товару споживачем, купівельні звички і готовність покупця купити товар за даною ціною.[25]

3.2.2 Збутова політика

Будь-якої збутової канал виконує певний набір функцій:

- вивчення результатів сегментації ринку і планування реклами;

- укладення договорів із споживачами або посередниками;

- облік і контроль виконання договорів;

- розробка плану відвантаження товарів клієнтам;

- визначення каналів збуту;

- організація прийому, зберігання, упаковки, сортування і відвантаження товарів клієнтам;

- інформаційне, ресурсне і технічне забезпечення збуту товарів;

- стимулювання збуту;

- встановлення зворотного зв'язку із споживачами і регулювання.

Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, направлених у взаємно протилежних напрямах. Всього в каналі збуту можна виділити потоки п'яти типів:

- потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до інших;

- фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виготівника через посередників до кінцевого споживача;

- потік замовлень: замовлення, що поступають від покупців і посередників і направляються виготівникам;

- фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувача до виготівника і посередників;

- потік інформації: цей потік розповсюджується в двох напрямах - відомості про ринок рухаються у бік виготівника, відомості про пропоновані товари за ініціативою виготівника і посередників прямують у бік ринку.

Важливі питання стимулювання збуту товару, які пов'язані з мотивацією. Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможності товару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклама, рух товару, планування і контроль маркетингу. Засоби на мотивацію по кожному напряму можуть підрозділятися на дві частини: 1) на оплату всіх витрат за рішенням даного завдання (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами і т.п.) і 2) на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що беруть участь в реалізації концепції маркетингу. Наприклад, конструктори ДП завод «Електроважмаш» одержують зарплату і премію за виконання своїх завдань, але якщо вони ще виконали роботу з урахуванням вимог концепції маркетингу, то повинні стимулювати додатково і за це. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати.

Регулювання - функція менеджменту по вивченню змін чинників зовнішнього середовища, що роблять вплив на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, і вживанню заходів по доведенню параметрів системи менеджменту до вимог зовнішнього середовища.

Головними чинниками зовнішнього середовища, що впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, є наступні:

- темпи науково-технічного прогресу у області діяльності фірми;

- нові потреби споживачів і їх претензії по товарах, що випускаються;

- ринкова стратегія конкурентів;

- державна політика у області зовнішньоекономічної діяльності;

- цінова політика;

- інші чинники інфраструктури ринку, макросередовища фірми і інфраструктури регіону.

Фірма оцінює дію чинників зовнішнього середовища по трьох напрямах:

- зміни, які впливають на різні аспекти поточної діяльності фірми;

- чинники, що представляють загрозу для поточної діяльності фірми.

- відстежування ринкової стратегії конкурентів;

- чинники, що представляють додаткові можливості для досягнення поточної і стратегічної мети фірми.

Результати аналізу перерахованих чинників вносяться після ретельного обгрунтування в план маркетингу підприємства і її ринкову стратегію. Таким чином встановлюється зворотний зв'язок в циклі управління.