Розрахунок ефективності рекламної стратегії «Прямоточного гідроагрегату»

 

Розробку рекламної стратегії «Прямоточного гідроагрегату» не можна проводити без урахування стратегічного курсу підприємства направленого на збільшення об'ємів виробництва і випуску продукції на експорт, поліпшення якості продукції, збільшення прибутковості, пошук нових контрактів і забезпечення виконання вже укладених договорів, раціональне використання всіх видів ресурсів.

Рекламна діяльність в рамках маркетингової стратегії проводитиметься у вигляді рекламних компаній (РК). Процес розробки рекламної кампанії представлений на рисунку 3.2.

РК передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів в часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових об'ємів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій в ЗМІ.

Рис. 3.1 - Процес розробки рекламної кампанії

Можна виділити наступні основні елементи змісту РК:

1) Дослідження ринку;

2) Планування концепції РК;

3) Медіаплан (вибір рекламних засобів, частоти виходу рекламних повідомлень і розрахунок бюджету РК);

4) Виробництво рекламних продуктів;

5) Оцінка ефективності РК.

Після складання плану РК розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність вибраної мети, ідеї.

Пропозиції по вдосконаленню рекламної діяльності на ДП завод «Електроважмаш» слід розділити на декілька основних напрямів.

По-перше, виготовлення якісної рекламної поліграфічної продукції для забезпечення виставкової діяльності.

По досвіду проведення виставок енергомашинобудування встановлено середню кількість відвідувачів для одного виставкового місця за період експозиції 10000-15000 чоловік. Охочі одержати рекламну поліграфічну продукцію складають приблизно 50% від загального числа відвідувачів. По ступеню популярності на першому місці стоять поліграфічні вироби з утилітарними властивостями (календарі, плакати). Буклети із спеціальною інформацією затребуються гірше. Попит розподіляється таким чином:

- календар – 55%;

- плакати – 25%;

- буклети – 20%.

Ціни на виготовлення рекламної поліграфічної продукції для забезпечення виставкової діяльності, які були встановлені в результаті проведених маркетингових досліджень ринку поліграфічної продукції України і ближнього зарубіжжя зведені в приведені нижче таблицях 3.3; 34; 3,5; 3.6 відповідно (всі ціни вказані в у.о.).

Таблиця 3.3 - Ціна календаря плакатного типа

Тираж	500	500	500	500
Кольоровість	135 г/м2	150 г/м2	170 г/м2	200 г/м2
Ціна	137.23 у.о.	138.28 у.о.	141.42 у.о.	146.66 у.о.

 

Таблиця 3.4 - Ціна буклетів формату А5

А5 (210х145)		1000	2000	3000	4000	5000	6000	8000	10000
2 стр.	80г/м2	135	143	150	158	173	195	225	270
	150г/м2	150	158	165	180	210	233	278	330
4 стр.	80г/м2	192	200	213	228	248	275	321	375
	150г/м2	207	215	232	252	285	312	374	435

 

Таблиця 3.5 - Ціна буклетів формату А4

А4 (210х297)		500	1000	2000	3000	4000	5000	6000	8000	10000
2 стр.	80г/м2	109	114	132	158	183	219	242	299	341
	150г/м2	118	127	163	202	245	291	307	363	421
4 стр.	150г/м2	157	174	199	253	312	361	390	459	538
	170г/м2	160	169	205	261	322	379	404	477	560

 

Таблиця 3.6 - Ціна плакатів

А2 (400х600)	1000	2000	3000	4000	5000	6000	7000	8000	9000	10000
90г/м2	170	251	328	397	448	515	581	647	704	784
115г/м2	200	300	387	484	540	625	708	793	883	967
135г/м2	210	320	423	522	598	693	788	883	985	1080
150г/м2	221	340	451	558	640	744	847	950	1062	1165
170г/м2	236	365	487	606	698	812	926	1040	1165	1280

 

На підставі приведених даних можна оцінити витрати на виготовлення рекламної поліграфічної продукції для забезпечення однієї виставки. З приведених вище даних про затребуваність поліграфічної продукції при проведенні виставок приймемо потрібне число одиниць 5000÷7500, з них 2750÷4125 – календарі, 1250÷1875 – плакати, 1000÷1500 - буклети. При остаточному виборі врахуємо те, що недостатність при експозиції роздаточного матеріалу погано позначається на іміджі. Дані про вибрану кількість і ціни зведемо в таблицю 3.7.

По-друге, публікація реклами в спеціалізованих виданнях.

 

Таблиця 3.7 - Витрати на поліграфічну продукцію

Вид поліграфічного виробу	Календарі	Буклети	Плакати
Кількість, шт.	4000	1500	2000
Сума витрат, у.о.	1173,28	367,00	365,00
Разом витрати на поліграфію, у.о.	1905,28

 

Зі всієї великої кількості спеціалізованих видань присвячених енергетиці і енергомашинобудуванню для розміщення рекламних матеріалів були вибрані:

1) “Діловий вісник” - виробничо-практичний журнал Торговельно-промислової палати України (повнокольорове видання формату А4, виходить 12 разів на рік).

2) Аналітичний журнал «Світова енергетика» - професійне видання, яке глибоко і різносторонньо аналізує діяльність учасників національних і міжнародних енергетичних ринків (www.worldenergy.ru).

Вихідні дані:

- періодичність - 1 раз на місяць;

- базовий об'єм - 96 смуг;

- тираж - 11 000;

- формат - А4, повний колір.

3) Професійний журнал журнал "Газотурбінні технології".

Вихідні дані:

- періодичність - 12 разів на рік;

- тираж - 6000 екземплярів;

- формат - А4, 64-80 сторінок в номері;

- друк - кольорова.

4) Щомісячний науково-технічний виробничий журнал "Енергомашинобудування". Періодичність: у 2006, як і в 2005 буде здійснений випуск 4 квартальних номерів, щомісячний вихід намічений на 2007 рік.

Розцінки на рекламу у виданнях присвячених енергетиці і енергомашинобудуванню, наприклад, при тиражі видання 8 тис. частоті виходу один раз в два місяці залежать від площі рекламного банера і кольору виконання. Вартість цих послуг в даний час зведені в таблицю 3.8:

 

Таблиця 3.8- Вартості реклами в спеціалізованих виданнях

Площа банера	1/4 сторінка формату А4	1 сторінки формату А4	1/4 сторінка формату А4	1 сторінки формату А4
Кольоровий друк	Ні	Ні	Є	Є
Ціна	265 у.о.	900 у.о.	370 у.о.	1400 у.о.

 

Враховуючи, що таких видань достатньо багато розумно буде вибрати 2-3 видання найбільш відповідних специфіці виробу, що випускається. Продукцію ДП завод «Електроважмаш» рекомендується представляти на великій площі банера і в кольорі для поліпшення рекламної дії. Це дозволить оцінити витрати на ці заходи у розмірі 4200 у.о.

По-третє, відкриття в глобальній мережі Internet свого сайту.

Наявність власного сайту і довершене володіння технологіями реклами в Інтернеті - ефективний засіб збільшення доходів і просування товару на ринку. Реклама в Internet особливо цікава завдяки її адресності, можливості надання сфокусованої дії на певну цільову групу. Наприклад, можна показувати рекламу продукції ДП завод «Електроважмаш» виключно службовцем зарубіжних офісів енергетичних компаній. Вартість розміщення рекламних оголошень ("банерів") залежить від відвідуваної місць розміщення, кількості показів і коливається від декількох доларів за тисячу показів, до декількох сотень — за денне "перебування" на конкретному сервері.

Вартість звичайних, графічних (GIF і JPG) банерів складає $50, вартість інтерактивних (анімаційних) банерів нового покоління з технологіями ShockwaveFlash, CGI, Java — від $70 до 100. Детальніше про баннерну рекламу можна дізнатися на сайті www.promo.ru.

У Інтернеті вже існує сайт http:/www.turboatom.kharkov.ua з інформацією про ДП завод «Електроважмаш», але на даному ресурсі зовсім не пропрацювало питання реклами. Він орієнтований більше на уявлення інформації про підприємство, а не про достоїнства вироблюваної продукції.

Для ДП завод «Електроважмаш» ефективніше мати власний веб-сайт із спорідненим і “брендовим” ім'ям, унікальним дизайном, докладним і барвистим уявленням себе і своїх пропозицій. Для просування на ринок конкретного виробу дуже корисно створити сайт з ім'ям співзвучним її назві, наприклад, www.electrotyagmash.ua, www.electrotyaga.ua. На даному сайті зручно розмістити інформацію, яка буде цікава потенційним покупцям, інвесторам, що шукають місце своїм капіталовкладенням, керівникам енергетичних департаментів різних країн і т.д..

Нижче приведена вартість деяких видів веб-продукції.

Листівка. Невеликий сайт - аналог звичайній поліграфічній візитці. На ньому розміщується коротка інформація про діяльність вашої фірми, її реквізити, способи зв'язку і інша інформація про ваш бізнес. Дизайн: до 5 сторінок за шаблоном. Вартість: 100 у.о.

Web-представництво. Дизайн: 5-10 сторінок, розробка індивідуального стилю сайту з використанням оригінальних графічних рішень. Просування: анонсування в 10 різних пошукових системах, рекламний пакет з 30 тисяч показів рекламного банера Вашого сайту в мережі Elite Link Exchange. Виготовлення одного банера входить в пакет "Web-представництво". Вартість: 300 у.о.

Web бізнес-сервер. Дизайн: 10-25 сторінок, розробка індивідуального стилю сайту з використанням оригінальних графічних рішень. Просування: анонсування в 10 різних пошукових системах, 3 банери і рекламний пакет з 100 тисяч показів рекламних банерів Вашого сайту в мережі Elite Link Exchange. розробка і впровадження унікальних програмних продуктів. Вартість: 600 у.о.

Web-портал. Оптимальне рішення для тих, хто просуває на ринку якийсь новий товар, торгову марку або спеціалізовану послугу. Програмне забезпечення: Інтернет-вітрина з повним програмним забезпеченням, поштова форма і (або) гостьова книга, лічильник відвідин, доступ до статистики відвідин (при замовленні хостингу). Додатково: виконання додаткових побажань замовника по оформленню і програмним елементам, безкоштовне консультування замовника. Вартість: 800 у.о.

Розглянувши пропозиції на ринку виготовлення web-продукції, для підприємства ДП завод «Електроважмаш» можна рекомендувати web-портал. При визначенні остаточного розміру витрат на Інтернет-рекламу необхідно враховувати витрати на вміст власного Інтернет-ресурсу в мережі (підтримка і оновлення сайту від 25 у.о. в місяць, абонентська платня 400 у.о. в місяць включає 10 Гб трафіку і т.д.). Загальні разові витрати можна приблизно оцінити в 1400 у.е..

Розподіл витрат на рекламу - це кошторис фінансування певних рекламних заходів. У ньому детально розглядаються питання, що стосуються різної продукції, ринків, засобів розповсюдження реклами в різні тимчасові терміни. Шляхом визначення і оцінки витрат на кожне з приватних завдань маркетингової стратегії складаються загальні витрати. Суми, що виділяються на маркетингові заходи, повинні бути розбиті на складові частини (Рисунок 3.3):

1) Поліграфічна продукція - 1905,28 у.е.;

2) Реклама у виданнях – 4200,00 у.е.;

3) Створення власного Інтернет-ресурсу - 1400,00 у.е.;

4) Витрати на PR діяльність - 8620,00 у.е.;

5) Витрати на оренду виставкового місця - 126000,00 у.е.;

Загальна сума витрат на маркетингові заходи - 142125,28 у.о.

Основні засоби розповсюдження реклами, їх переваги і обмеження перераховані вище, залишається додати, що фахівці, плануючі використання засобів реклами повинні добре знати, які показники обхвату, частотності і сили дії забезпечує кожний з цих засобів.

 

1) Поліграфічна продукція - 1905,28 у.о.; 2) Реклама у виданнях – 4200,00 у.о.; 3) Створення власного Інтернет-ресурса - 1400,00 у.о.; 4) Витрати на PR-діяльність - 8620,00 у.о.

Витрати на оренду виставочного місця - 126000,00 у.о.

4

2

1

3

Рисунок 3.2 – Витрати на маркетингові заходи щодо видів діяльності

 

Фінальна стадія процесу маркетингової діяльності полягає в реалізації процедур для контролю ефективності плану маркетингу. Цей етап важливий практично для будь-якої галузі.

Оцінка економічної ефективності рекомендацій відбитих в плані маркетингу полягає в зіставленні даних, що характеризують проведення маркетингових заходів з маркетинговими результатами: зростанням прибули ДП завод «Електроважмаш».

Шляхом визначення і оцінки витрат на кожне з приватних завдань маркетингової стратегії в підпункті 3.1 була визначена загальна сума витрат на реалізацію пропозицій в плані маркетингу - 142125,28 у.о. (717732,66 грн.). При загальному об'ємі товарної продукції ДП завод «Електроважмаш» в 2005 році 202960,5 тис. грн. (дивися п. 2.4) певна сума витрат складатиме 1,16 % від прибутку.

Для оцінки економічної ефективності плану маркетингу «Прямоточного гідроагрегату» використовуємо поняття ефективності реклами, яка розраховується за формулою:

 

 (3.1)

 

де Тд – додатковий товарообіг викликаний реалізацією плану маркетингу (у.о.);

Нт – торгова надбавка на товар в % до ціни реалізації продукції;

Ід – додаткові витрати на приріст товарообігу (у.о.);

Ір - витрати на рекламу (у.о.).

Можливі три результати реалізації рекламної програми:

- ефективність реклами = витрати на рекламу;

- ефективність реклами < витрати на рекламу;

- ефективність реклами > витрати на рекламу.

Використовуючи дані маркетингової служби ДП завод «Електроважмаш» і формулу (3.1), визначимо ефективність запропонованого плану маркетингу. При реалістичному прогнозі, на думку керівництва ДП завод «Електроважмаш», при реалізації запропонованих плані маркетингу рекомендацій в 2008 році відбудеться зростання прибутку на 10%, що складе 6198,3 тис. грн. (1227386,14 у.о.). Приймаючи додатковий товарообіг викликаний реалізацією плану маркетингу (дивися п. 2.2.) Тд=20269,05 тис. грн. (4013673,27 у.о.), торгову надбавку на товар в % до ціни реалізації продукції Нт=9,41% і додаткові витрати на приріст товарообігу Ид=0, одержимо:

 

З розрахунків видно, що ефективність запропонованої рекламної програми більше витрачених засобів.

Для повнішої характеристики запропонованої рекламної програми розглянемо рентабельність реклами:

 

 (3.2)

 

де П - прибуток від реклами;

Ір - витрати на рекламу.

Підставивши значення у формулу (3.4), набудемо значення рентабельності:

 

.

 

Отриманий результат говорить про те, що на кожен вкладений долар в рекламну кампанію «Прямоточного гідроагрегату» одержить 8,64 доларів чистого прибутку.

Існує метод суть якого полягає в тому, що витрати на рекламу розглядаються як інвестиції. Очевидний головний плюс цього методу: всі показники, що беруть участь в розрахунках кількісні, більшість з яких ендогенні змінні (задані спочатку), такі як цільовий обхват аудиторії, вартість відгуку на рекламу і ін. На сьогодні існує велика кількість моделей підрахунку ефективності від вкладення в той або інший інвестиційний проект. Найбільш "проста" і в той же час достатньо "правдива" в оцінці ефективності інвестицій є модель "повернення інвестицій" (return on investment, ROI) або, іншими словами, рентабельність інвестицій. Слід зазначити, що ROI вважається хорошим, якщо більше 300 %, а 500 % і більш - відмінним. Отриманий результат 863,59% говорить про правильний вибір рекламної програми.

Таким чином, запропоновані заходи дозволять ДП завод «Електроважмаш» проводити більш довершену маркетингову діяльність, підсилюючи орієнтацію підприємства на цільові групи споживачів. Проект містить найбільш ефективні маркетингові заходи, покликані підсилити орієнтацію ДП завод «Електроважмаш» на цільових споживачів, при цьому можливе угрупування окремих заходів із запропонованих стратегій на розсуд керівництва підприємства. Економічний розрахунок показників ефективності пропонованого проекту показує, що проект можна прийняти до реалізації.