Існуючі засоби до формування стратегії маркетингу

Суть і принципи маркетингу

Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком ради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб.

Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

По відношенню до ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як «комплекс заходів у області досліджень торгово-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що роблять вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача».

Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренцію, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів руху товару і організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг, що представляються.

Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному значенні філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) підпорядкованою умовам і вимогам ринку, що знаходяться в постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектру економічних, політичних, науково-технічних і соціальних чинників. Підприємства-виробники і експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення мети, фіксованої на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищою економічною ефективністю. Проте це стає реальним тоді, коли виробник має в своєму розпорядженні можливість систематично коректувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними і інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість в рішенні стратегічних і тактичних задач, виходячи з результатів маркетингових досліджень. За цих умов маркетинг стає інструментом планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.

Забезпечення ефективного розвитку і функціонування, як великих підприємств, так і молодих фірм в умови ринкової системи господарювання в даний час є складною комплексною проблемою. В першу чергу це стосується таких її сторін, як менеджмент і маркетинг.

Як показує практика, в умовах трансформації вітчизняної економіки в ринкову маркетинг нерідко є найбільш «вузьким місцем». При неефективній маркетинговій системі незатребуваними залишаються гнучкість і ресурсні можливості виробничої, фінансової і інших підсистем фірм.

Маркетинговий підхід – загальновизнаний напрям в створенні і реалізації фірмами продукції і послуг різного напряму. У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинговій сфері приділяється велика увага, оскільки неефективна маркетингова система підприємства може привести не тільки до втраченого прибутку, але і прямим збиткам. Маркетингова система як підсистема організаційного управління існує в будь-якій фірмі, проте, ступінь її розвитку і ефективності може мати значні відмінності. У організаційному відношенні в крупних і середніх фірмах ланка маркетингової системи, що управляє, – спеціальні служби і підрозділи. У малій фірмі це може бути безпосередньо один з керівників.

На багатьох вітчизняних підприємствах в даний час поволі реалізуються справжні маркетингові заходи і дослідження. Проте, на ряду з цим відсутній нерідко відсутнє правильно розуміння самого поняття «маркетингова діяльність», «маркетингова система», «управління маркетингом», «маркетингової управління», як про цілісну підсистему управління фірмою. Об'єктивні причини цього пов'язані з тим, що маркетинг стикається і перетинається з самими різними сторонами діяльності підприємства, але в теж час не дублює їх [3].

Маркетинг, в широкому сенсі цього поняття, розуміється як система реалізації наступних принципів: орієнтація на споживача, економічна ефективність як основа діяльності фірми; координація зусиль всіх служб і підрозділів для досягнення поставленої мети. Тут маркетинг бере на себе деякі функції менеджменту.

Маркетинг і менеджмент є основою будь-якої діяльності будь-якого підприємства або фірми. Функції менеджменту і маркетингу відображають різні об'єкти їх додатку (персонал, фінанси, будівництво, страхування, торгівля, виробництво, інвестиції, інновації, проекти, інформація, знання і ін.), а так само різні концепції, що відображають технологічні аспекти самого менеджменту і маркетингу як способу управління (методологічні, організаційні, інструментальні, інформаційно-правові, інформаційні і ін.). Ми знаємо, що в менеджменті один з підходів в управлінні носить назву «маркетинговий», що має на увазі маркетингове управління фірмою, підприємством, тобто це таке управління, яке орієнтоване на споживача, відповідно до їх потреб, потреб, запитів. Але, на жаль, не в багатьох навчальних посібниках, статтях можна знайти чітке визначення понять «маркетингової управління» і «управління маркетингом».

За логікою приведених вище міркувань буде доцільно дати визначення цим двом поняттям:

- управління маркетингом;

- маркетингове управління.

У теорії і практики ведення маркетингової діяльності ці два поняття нерідко наділяються рівноправними характеристиками і виконують однакові функції. Отже, спробуємо розібратися, в чому ж схожість і відмінність цих понять (див. таблицю 1.2).

Отже, управління маркетингом – це цілеспрямована діяльність по регулюванню позицій фірми на ринку, по засобах планування, організації, обліку, контролю, виконання кожної фази позиційно-діяльнісної поведінки фірми, з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору, конкурентного середовища для досягнення прибутковості і ефективності діяльності суб'єкта на ринку [4].

Сфера управління маркетингом, займаючи певне місце в загальній системі маркетингових знань, включає аналіз, планування, контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів за допомогою рішення певних задач організації, таких як отримання прибутку, зростання об'єму збуту, збільшення частки ринку і т.д.

Зі всього вищесказаного можна зробити наступний висновок, що поняття «управління маркетингом» і «маркетингове управління» входять в набір інструментів менеджменту і витікають із загального поняття управління підприємством.

Такі функції управління як цільова установка, прогнозування, планування, є, по суті, обґрунтування і ухвалення управлінських рішень, що реалізовуються в рамках інформаційно – аналітичних завдань, маркетингу. Не всі менеджери здатні самостійно вирішити ці питання, і в складних випадках це маловірогідно [5].

 

Таблиця 1.1 - Порівняльні характеристики

Управління маркетингом		Маркетингове управління
Об'єкт управління - маркетинг, а саме позиційна діяльність на ринку з урахуванням всієї сукупності чинників зовнішнього і внутрішнього середовища. Суб'єкт управління - діяльність конкретного власника даного підприємства, або за його дорученням діяльність менеджера.	Середовище	Об'єкт управління - підприємство, ринок, сегмент, існуючі споживачі і потенційні покупці. Суб'єкт управління - діяльність конкретного власника даного підприємства, або за його дорученням діяльність менеджера.
Управління маркетингом		Маркетингове управління
Проведення заходів, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідне для реалізації всього вироблюваного фірмою в даний момент об'єму продукції. Це означає не тільки створення і розширення попиту, але і проблеми його зміни, а іноді і скорочення. Процес управління маркетингом охоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту і його стимулювання, рекламні кампанії і дослідження маркетингу, управління товарами і ціноутворення.	Дії	Формування у співробітників підприємства, партнерів «маркетингового образу мислення», проходження маркетингової ідеології, тобто повна орієнтація на ринок, забезпечення «маркетингового мікроклімату» на підприємстві. Плюс всі ті заходи, які входять в поняття «управління маркетингом».
Отже, завдання управління маркетингом полягає " у дії на рівень, час і характер попиту так, щоб це допомагало організації в досягненні тих, що стоять перед нею цілей". Тобто "управління маркетингом це управління попитом". Виходячи з цього, управління маркетингом стосується питань вивчення бажаного рівня попиту на товари конкретної фірми; аналізу ситуації перевищення реального попиту над бажаним, їх відповідності і ситуації, коли реальний попит нижче бажаного.	ВИСНОВОК	Отже, маркетингове управління – це одна форма управління підприємством, при якій підприємство повністю орієнтується на ринок, відповідає на сьогоднішні запити поставлені ринком, тим самим задовольняючи потреби споживачів і потенційних покупців.

 

У крупних і середніх підприємствах ці завдання покладаються на спеціальні організаційні ланки – маркетингові підрозділи, служби. Вони виконують роль внутрішніх консультантів, здійснюючи підготовку рішень (для цього можуть притягуватися і зовнішні консультанти). Взаємини менеджменту і маркетингу визначаються таким чином. З одного боку, до ним можна відноситься як до двох окремих суміжних сфер. З іншого боку, маркетинг можна розглядати як частину менеджменту, орієнтовану на відстежування макроекономічного середовища, зовнішніх чинників, внутрішніх змін, вироблення адекватної реакції на них у вигляді індикативних управлінських рішень.

Чим складніша система управління підприємством, тим доцільніше чітке розділення завдань менеджменту і маркетингу. Тоді процес ухвалення рішень стають більш спостережуваними і керованими, а самі рішення обгрунтованими і адекватними [6].

Менеджмент може бути орієнтований на людину і на проблему. У першому випадку найважливішою стороною менеджменту як виду професійної діяльності суб'єктів (менеджерів) є уміння управляти персоналом. У другому випадку йдеться про ділову інтуїцію, яка визначається умінням менеджерів здійснювати (самостійно або за підтримкою фахівців) постановку і рішення задач управління. При цьому менеджмент фірми може розглядатися як адекватна і своєчасна її реакція на зміни макроекономічної ситуації, зовнішні і внутрішні зміни у фірмі. Зокрема, якщо менеджмент розуміють як управління бізнесом, то в будь-яких умовах він повинен бути націлений на витягання прибутку.

Маркетинг в широкому розумінні пов'язаний саме з другим випадком. При цьому відмінність між менеджером і фахівцем з маркетингу має конкретний сенс: фахівець ухвалює індикативні (рекомендаційні) рішення, а менеджер – директивні (безпосередньо виконувані). Таким чином, в конкретних випадках один і той же суб'єкт може виступати в різній якості [7].

Можна виділити наступні основні складові цієї програми:

- визначення цілей маркетингу;

- маркетингові дослідження;

- вибір цільових ринків;

- організація маркетингу;

- розробка комплексу маркетингу;

- розробка стратегії і плану маркетингу;

- управління маркетингом.

Маркетингова програма повинна забезпечити:

-  надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і переваги покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

-  створення такого товару, набору товарів (асортименту), який більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

-  необхідна дія на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому ж полягають основні принципи маркетингу? У основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: проводити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Початковим моментом, лежачим в основі маркетингу, виступає ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси суть маркетингу гранично коротко полягає в наступному: слід проводити тільки те, що, безумовно, знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю “неузгоджено” заздалегідь з ринком продукцію.