Процесс маркетингового исследования

 

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

1. Определение проблемы

2. Выбор проекта исследования

.   Определение метода сбора данных

.   Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений

.   Проектировка выборки и сбор данных

.   Анализ и интерпретация данных

.   Подготовка отчета о результатах исследований

1) Определение проблемы. Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

) Выбор проекта исследования. Он зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего не известно, то наиболее эффективно будет разведочное исследование. Как правило, разведочное исследование используется в случаях, когда решаемая проблема является пространной, неопределённой. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос конкретных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии или изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае, одной из наиболее важных характеристик разведывательного исследования является гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно по проблеме, они должны быть готовыми следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследования. С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо использовать описательные или казуальные исследования. Данные варианты проекта не допускают гибкости при сборе данных. В описательном проекте определяется частота появления или возможная степень ковариации двух переменных. В казуальном проекте используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

) Определение метода сбора данных. Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных собранных ранее. Такие данные могут существовать во внутренней информационной системе компании в качестве обратной связи по гарантийным талонам, отчетов торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладает необходимой информацией её можно получить в хорошей библиотеке и имеющей литературу по бизнесу, а также в форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями и отчетов торговых ассоциаций. Наконец, если ни один из данных источников не оказался полезным, можно обратиться к коммерческим исследовательским организациям, возможно, требуемые данные уже собраны ими. Хотя фирме и придётся заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований. До того, как начать расходовать средства необходимо изучить имеющиеся источники информации. Если требуемая информация отсутствует в форме, пригодной для решения проблемы, то приходится проводить первичные исследования.

) Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений. После того, как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта.

)   Планирование выборки, сбор данных. Определив способ сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей будут наблюдать или кого будут опрашивать. Часть населения, представляющая всю исследовательскую группу потребителей, называется выборкой. Планируя выборку, исследователи должны установить объект выборки, т.е. перечень элементов генеральной совокупности из которой будет взята выборка, процедуру создания выборки, размер выборки. После этого начинается непосредственно сбор данных.

Рис.

 

План выборочного обследования классифицируется на детерминированные выборки и вероятностные выборки (рис.1). Как вероятностный, так и детерминированный план выборочного наблюдения делятся на ряд типов. Скажем, детерминированные выборки могут быть нерепрезентативными, преднамеренными или квотными выборками; вероятностные же выборки делятся на простые случайные, расслоенные или групповые (гнездовые), они в свою очередь, могут подразделятся на подтипы.

Все детерминированные выборки основаны скорее на частной позиции, суждении или предпочтении, а не на механической процедуре отбора элементов выборки. Оценка точности результатов выборки может быть произведена только в том случае, если были известны вероятности отбора тех или иных элементов. По этой причине работа с вероятностной выборкой обычно считается более совершенным методом, позволяющим оценить величину ошибки выборочного наблюдения.

Выборки могут подразделяться также на выборки фиксированного объема и последовательные выборки. При работе с выборками фиксированного объема объем выборки определяется до начала обследования и анализу результатов предшествует сбор всех необходимых данных. В последовательной выборке количество отбираемых элементов заранее неизвестно, оно определяется на основании серии последовательных решений.

Рассмотрим виды детерминированных выборок.

Нерепрезентативные выборки порой именуются случайными, поскольку отбор элементов выборки производится случайным образом, - отбираются те элементы, которые являются или представляются наиболее доступными в период проведения отбора. Репрезентативность выборки обеспечивается не ее объемом, но надлежащей процедурой отбора элементов. Когда участники опроса определяются добровольно или элементы выборки отбираются в силу их доступности, план контроля выборки не дает гарантии ее представительности. Эмпирические данные свидетельствуют о том, что выборки, формирование которых определялось соображениями удобства, вне зависимости от их размера редко оказываются репрезентативными. Не рекомендуется использовать нерепрезентативные выборки при проведении описательных или казуальных обследований. Они допустимы лишь в поисковых обследованиях, имеющих целью отработку определенных идей или представлений, но даже и в этом случае предпочтительнее использовать преднамеренные выборки.

Преднамеренные выборки порой именуются не вполне случайными; их элементы отбираются вручную. Основа отбора - мнение исследователя о том, что отбираемые элементы могут дать полноценное представление об изучаемой популяции. Отличительной чертой данной выборки является направленный отбор ее элементов. В некоторых случаях элементы выборки отбираются не в силу их репрезентативности, но благодаря тому, что они могут предоставить исследователям интересующую их информацию. Выборка по методу «снежного кома» является одним из типов преднамеренной выборки, используемым при работе с особыми видами популяции. Эта выборка зависит от умения исследователя задать начальное множество респондентов, обладающих потребными характеристиками. Затем эти респонденты используются в качестве информаторов, определяющих дальнейший отбор индивидов с нужными характеристиками. Пока исследователь находится на начальных этапах проработки проблемы, использование преднамеренной выборки может быть очень эффективным. Но ни в коем случае нельзя забывать о слабых сторонах выборки этого типа, поскольку она может быть использована исследователями и при описательных или при казуальных исследованиях, что не замедлит сказаться на качестве их результатов.

Третий тип детерминированной выборки - квотные выборки. Известная ее представительность достигается включением в нее той же, что и в обследуемой популяции, доли элементов, обладающих определенными характеристиками. Отбор конкретных элементов выборки определяется не исследовательским планом, а выбором интервьюера, призванного соблюдать только те условия, которые были заданы квотой. Квота, выделяемая каждому конкретному интервьюеру, может не отражать и обычно не отражает распределение контрольных характеристик в популяции, - соответствующей пропорциональностью должна обладать только итоговая выборка. Пропорциональные выборки зависят скорее от личных, субъективных позиций или суждений, чем от объективной процедуры отбора элементов выборки. Причем, в отличие от преднамеренной выборки, личное суждение здесь принадлежит не разработчику проекта, а интервьюеру. Интервьюеры, будучи предоставленными самим себе, склонны к определенным действиям. Они часто прибегают к опросу своих приятелей. Поскольку же те зачастую оказываются подобными самим интервьюерам, возникает опасность ошибки.

Выборка может разительно отличаться от популяции по каким-то иным важным характеристикам, что может также оказать серьезное влияние на результат. При анализе проблемы репрезентативности таких выборок исследователь рассматривает не столько состав выборки, сколько процедуру отбора ее элементов.

Исследователь может определить вероятность включения в вероятностную выборку любого элемента популяции, поскольку отбор ее элементов осуществляется на основе некоего объективного процесса и не зависит от прихотей и пристрастий исследователя или регистратора. Поскольку процедура отбора элементов объективна, исследователь может оценить достоверность полученных результатов, что было невозможно в случае детерминированных выборок, сколь бы тщательным ни был отбор элементов последних. Не следует думать, что вероятностные выборки всегда репрезентативнее детерминированных. Преимущество их состоит в том, что они позволяют оценить возможную ошибку выборочного обследования.

Простая случайная выборка: каждый элемент, включаемый в выборку, обладает одной и той же заданной вероятностью попадания в число исследуемых элементов, и любая комбинация элементов исходной популяции может потенциально стать выборкой. Генеральной совокупностью или изучаемой совокупностью называется совокупность, из которой производится отбор. Эта совокупность может быть описана рядом определенных параметров, являющихся характеристиками генеральной совокупности, каждая из которых представляет собой определенный количественный показатель, отличающий одну совокупность от другой. Производная совокупность состоит из всех возможных выборок, которые могут быть выделены из генеральной совокупности по заданному плану выборочного контроля. Значение статистики, используемое для оценки определенного параметра, зависит от выборки, определяемой планом. Предпочтительный метод формирования простой случайной выборки основан на таблице случайных чисел. Во-первых, элементам генеральной совокупности должны быть присвоены последовательные номера от 1 до N; во-вторых, количество разрядов таблицы должно быть таким же, как у номера N; и, в-третьих, начальная позиция должна определяться случайным образом. После этого, можно двигаться в любом направлении, отбирая те элементы, номера которых будут соответствовать случайным числам таблицы. Простая случайная выборка требует составления последовательного нумерованного списка элементов генеральной совокупности, в некоторых случаях это затруднительно.

Стратифицированная выборка - это вероятностная выборка, для которой характерна следующая двухшаговая процедура:

1. генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств

2. в каждом подмножестве или группе производится независимый отбор элементов простых случайных выборок.

Подмножества, на которые подразделяется генеральная совокупность, именуется слоями или частными совокупностями. Каждый элемент совокупности должен входить в один и только один из слоев; при этом процедура распределения должна охватывать все без исключения элементы генеральной совокупности. Преимуществами стратифицированной выборки является то, что такая выборка обеспечивает большую точность выборочных статистик, нежели простая случайная выборка, и то, что разделение позволяет обследовать интересующие исследователя характеристики определенных подмножеств. Делая предпочтение стратифицированной выборке по отношению простой случайной, следует находить разумный компромисс между стоимостью и точностью.

Хотя стратифицированные выборки обычно дают более точные оценки, они имеют и большую стоимость. Если исследователь все-таки останавливается на стратифицированной выборке, ему надлежит сделать выбор между пропорционально и непропорционально стратифицированными выборками. Преимущество пропорционального распределения состоит в том, что исследователю достаточно знать только относительные размеры каждой страты для определения количества выборочных наблюдений, которые должны быть отобраны из каждого слоя для данного объема выборки. Тем не менее, непропорционально стратифицированная выборка может давать еще более точные результаты. При ее составлении учитываются два критерия: объем страты и ее изменчивость, однако первый метод наблюдений предполагает возможность оценки относительной вариации количественного признака в слое.

Групповая выборка - еще один способ вероятностного выборочного обследования, часто применяемый специалистами. Она предполагает реализацию следующих этапов:

1. генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств

2. производится случайный отбор подмножеств.

При групповой же выборке необходимо сформировать подобные подмножества, которые, вместе с тем, являлись бы уменьшенной моделью генеральной совокупности. Каждый кластер должен отражать все многообразие элементов исходной совокупности.

Несмотря на свою низкую статистическую эффективность, групповая выборка является одним из основных методов крупномасштабного обследования с использованием персонального опроса. Статистическая эффективность - относительная характеристика, позволяющая сравнивать различные методы выборочного отбора. Групповая выборка зачастую оказывается более экономически эффективной - стоимость опроса в этом случае ниже, чем при исследовании других методов. Это позволяет исследователю рассмотреть с меньшими затратами большую генеральную совокупность. Поскольку групповой метод дает исследователям возможность обследовать выборку куда большего объема, чем при стратифицированном с теми же расходами, предел погрешности первого типа отбора может оказаться даже меньшим. Систематическая выборка - один из видов группового выборочного отбора, обеспечивающий возможность простейшего обследования многих генеральных совокупностей. Такая выборка предполагает включение в нее каждого k-го элемента генеральной совокупности, начиная с некоего выбранного произвольно. Территориальная выборка - вид группового выборочного отбора, при котором территории или зоны выступают в роли первичных выборочных единиц. Генеральная совокупность делиться на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств или территорий, после чего формируется случайная выборка этих территорий.

6) Анализ и интерпретация данных. Исследователи могут собрать гору информации, данных, которые так и останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интерпретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных включает несколько этапов:

·           формы и бланки должны быть проверены на предмет правильности, полного заполнения с соблюдением всех инструкций - процесс редактирования;

·   после редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа;

·   последним этапом анализа является классификация, т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных и использования их в исследовании.

7) Подготовка отчета о результатах исследования. Отчёт- это документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и по нему судят о том, насколько они были эффективны. Таким образом, он должен быть ясным, точным, т.к. успех проекта определяется его отчётом.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. [28]

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются, по мнению Е. П. Голубкова [9], методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определённой долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. Он же указывает и на главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок и заключается оно в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. И он выделяет несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Сбор информационных данных может осуществляться различными методами и способами, которые в обобщенном виде подразделяются на «полевые» (сбор, обработка и анализ первичной информации) и «кабинетные» (сбор, обработка и анализ вторичной информации) [8]. К «полевым» методам относят наблюдение, панель, эксперимент. При сборе первичной информации возможно использование широкого круга методов, которые подразделяют на качественные и количественные. К качественным относят: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, физиологические измерения, проекционные методы (ассоциативные, рисунки, разыгрывание ролей, испытание при помощи завершения предложения, ретроспективные беседы) [8]. Такие методы включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной форме. К количественным - относят опросы выборочные и панельные. Особенностями таких исследований являются строго определенные формат и источники получения собираемых данных, обработка данных происходит с помощью упорядоченных процедур.

Получение первичной информации возможно также в результате проведения сплошного или выборочного исследования. Широкое применение выборочных исследований обусловлено такими преимуществами данного метода, как экономия материальных, трудовых и финансовых затрат, повышение оперативности информации и ее достоверности, а следовательно увеличение эффективности принимаемых коммерческих и управленческих решений. В современных условиях в практике исследования потребительского рынка и его конъюнктуры возросло значение именно выборочных методов, в частности опросов. Важное значение в изучении спроса играет правильное определение выборки, то есть части опрашиваемых, представляющей всю исследуемую группу потребителей в целом. Определение выборки целесообразно осуществлять в несколько этапов: установление единицы выборки, определение объема выборки, определение методов выборки. В нашей курсовой работе именно этот метод и будет использоваться. В дальнейшем он будет рассматриваться подробнее.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностью компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных компаний таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Выбор конкретного типа исследований во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на определенных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей, но и в процессе их проведения.

Эффективное двустороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг является жизненно необходимым для любого общества. Растущие международные связи и взаимозависимости подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о товарах и услугах. Маркетинговое исследование направлено на изучение рынков этих товаров и услуг всех видов. Широкое распространение маркетинговых исследований обусловило необходимость унифицирования процедуры их проведения и введения в действие Международного Кодекса МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований. Настоящий Кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации руководствовались основными правилами, принятыми во всём мире.

При проведении исследований как на локальном, так и на международном рынке компании в своей деятельности базируются на положениях этого Кодекса. В соответствии с Кодексом применение его обязательно для любого лица или организации, вовлечённой или участвующей в маркетинговых исследованиях (ст.34). О нарушениях данного Кодекса следует сообщать в национальную организацию, которая приняла данный Кодекс (ст.35). Использование данного Кодекса приносит, несомненно, огромную пользу, позволяет исследователю работать на внешнем рынке в законных рамках, является одним из инструментов, определяющих его преимущество, создаёт имидж порядочного и надёжного партнёра.