Информационное обеспечение этапов маркетинговых исследований

 

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Различают следующие типы маркетинговой информации.

Принципы маркетинговой информации:

§ актуальность- предоставление реальны х сведений в нужный момент времени

§ достоверность - адекватность сведений, путем соблюдения научных принципов сбора и обработки информации

§ релевантность - обеспечивается получением информации в соответствии с поставленной задачей

§ полнота отображения - обеспечивается составление плана исследования, выявлением сущности исследования

§ целенаправленность - соответствие информации генеральной цели исследования

§ информационное единство - подчинение методологии обработки данных, требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений.

Маркетинговая информация позволяет предприятию: - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности; - подкреплять интуицию менеджеров.

По форме планирования маркетинга:

Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действии конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:

· информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными организациями, в том числе официальные публикации;

· информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

· информация, публикуемая в СМИ;

· информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.

Самостоятельным и очень распространенным методом получения первичной информации является анкетирование - опрос с помощью анкет, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи. Перечень вопросов не поддается жесткой регламентации, их перечень зависит от целей, объекта исследования и собственных возможностей. В анкете важное значение имеют: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижению гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, присланную ему по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема включает в себя три блока:

· введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);

· перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

· сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование. Можно сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса. Дается инструкция по заполнению анкеты и выражается благодарность за потраченное на заполнение время.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Основную часть анкеты можно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно и затевалось исследование.

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также профессионализм и порядочность интервьюеров. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте темы исследования можно обойтись без «детектора».

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Необходимо идентифицировать опросник, т.е. дать ему название, указать время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается широкий перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько. Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю».

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры.

Даются обычно в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь в виду, что они очень сложны для обработки.

Выделяют пять вариантов открытых вопросов:

· простой открытый вопрос («Что Вы думаете о …?»);

· словесная ассоциация;

· завершение предложения;

· завершение рассказа, рисунка;

· тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

Ответы на такие вопросы требуют достаточно больших затрат времени, т.к. обычно вызывают новые, дополнительные вопросы. Полученные ответы могут по- разному интерпретироваться. Поэтому их не часто используют при анкетировании.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Типы закрытых вопросов:

· альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да2 или «нет», третьего не дано (простой, альтернативный, закрытый вопрос);

· многовариантного выбора, при вариантах ответов, которые можно зачеркнуть, оставить, обвести в кружок. Основной недостаток вопросов - это трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов;

· шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

По форме вопросов выделяют две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. К первым относятся вопросы, характеризующие сделанную покупку, наличия товара в пользовании распондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень трудно формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными. Важная роль в анкете отводится фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например: «Имеется ли у Вас данный товар?» Если «нет», то «Собираетесь ли Вы его приобрести?».Иногда вводятся табличные вопросы - соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы. Не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Вопросы должны излагаться в определенной последовательности. Переход к следующей теме следует начинать с вступительной фразы. Иногда можно получить желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. Так, вместо того чтобы задать прямой вопрос о доходах респондента, спрашивают, к какой социальной группе он себя относит. Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт и т.д. в результате работа интервьюера или оператора будет затруднена и может привести к ошибкам.

В зале магазина, во время выставок-продаж, на улице анкета раздается всем желающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть. По существу это случайная, бесповторная выборка, характеристики которой будут определены после возвращения анкет. Такие анкеты должны включать минимум вопросов и быть простыми по содержанию. Широко используемый способ - рассылка анкет по почтовым ящикам.

Обычно в этом случае применяется или механическая выборка (например, каждый десятый адресат), или серийная (отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет). Нужно предусмотреть, что до 50% анкет может быть не возвращена.

Разработка анкет - это творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования.

Преимущества метода

+ возможность получения статистической характеристики явления

+возможность построения моделей, характеризующих причинно-следственные связи между структурными составляющими явления

Этапы проведения анкетирования:

·   Разработка формы и содержания анкеты, программы обработки и сведения результатов опроса, выбор способа распространения анкет

·   Расчет статистической выборки, определения числа единиц, которые будут подвергнуты анкетированию, расчет репрезентативной выборки

·   Изучение совокупности опрашиваемых, их стратификация (выделение однородных групп по разным признакам)

·   Выделение объекта(потребители, предприниматели, менеджеры)

·   Проведение опроса, сбор записанных бланков

·   Контроль заполнения и первичная обработка анкет

·   Сводка анкет составление группировок,

·   Обработка ответов, анализ, разработка выводов

·   К основным требованиям при составлении перечня вопросов относят:

1. обоснованную типизацию вопросов

.   четкую формулировку вопросов

2. логику в последовательности вопросов

.   оптимальность в определении количества вопросов

.   корректность и уместность вопросов